今年年初，有着“智能健身第一股”之稱的Peloton被“踢出”納斯達克100指數。而這家明星企業當時的境遇似乎只説明瞭一件事情，那就是“互聯網健身專門生意似乎並不好做”。
當時，持有Peloton不到5%股份的Blackwells Capital LLC首席投資官Jason Aintabi坦言，“Peloton的處境比（新冠疫情）之前還糟糕，固定成本高，庫存過剩，戰略缺乏活力，員工萎靡不振，股東心懷不滿，表現比納斯達克100指數中所有公司都要差”。
這句話也指出了Peloton陷入危機的諸多問題，並且這些原因其實一直存在，只是被疫情帶來的居家健身潮，以及此前暴漲的股價所掩飾。
截至7月12日收盤，Peloton的股價僅9.25美元、市值為31.21億美元，與2020年底最高峯時的160.72美元股價和500億美元市值相比，跌幅達94.2%。而今年這半年的時間裏，Peloton則經歷了高管換血、大規模裁員，並數次傳出出售，乃至尋求外部投資以出售股份等消息。日前，Peloton方面還表示，將外包其健身單車與跑步機的全部生產環節，相關部門或裁員570人。
這一變化，似乎也推翻了Peloton此前因疫情而將生產引入內部的戰略。對此，該公司新人首席執行官Barry McCarthy（曾任Spotify與Netflix CFO）表示，“這一舉措以及其他舉措將使我們能夠繼續減少業務的現金負擔，增加我們的靈活性”。
根據其所公佈的2022財年第三季度（實際時間為2022年第一季度）財報顯示，Peloton的營收為9.643億美元、上年同期為12.623億美元。其中聯網健身產品收入5.94億美元、同比下滑42%，佔比為61%，訂閲服務收入為3.7億美元、同比增長55%，佔比39%。
在這之中，硬件產品因安全問題召回、降價、供應鏈和物流費用增加等多種因素，進而導致了Peloton的成本上升，毛利潤同比下降59%、至1.842億美元。並且自2021年第二季度開始，其硬件成本/收入的佔比始終保持在90%的高位，而此前尚沒有規模化時的成本/收入佔比才60%。
因此選擇改由第三方供應商生產，能夠更容易地調節產能、降低庫存所帶來的壓力，同時Peloton方面或也可以將重心放在已經開始形成規模化效應的訂閲業務上。
儘管Barry McCarthy曾在今年2月指出，Peloton將把重點放在內容上，因為其“魔力”在於其數字屏幕，而不是聯網的自行車或跑步機。但似乎投資人並不認同這一觀點，甚至有觀點指出，“Peloton的產品更像是一個帶着iPad的自行車”。由此可見，Peloton動輒數千美元的硬件產品，儼然並沒有得到更多用户的認可。
而在Peloton股價持續下跌的上半年，國內市場最大的互聯網健身平台Keep卻開啓了IPO之路，並於2月底正式向港交所遞交招股書。
其實在收入結構上，Keep與Peloton十分類似，包括自有品牌產品（即硬件銷售）、會員訂閲及線上付費內容、廣告和其他服務。其中，佔收入大部分的同樣是硬件銷售，在2019年至2021年的佔比均在55%以上，而會員訂閲及線上付費內容的佔比則在不斷提升，從2019年的22.8%已經提升至2021年前三季度的32.8%。
儘管與Peloton相比，Keep的硬件毛利率更高、可達30%以上，但同樣沒能改變該公司“入不敷出”的現狀。雖然其會員訂閲及線上付費內容的毛利率可達60%上下，但由於相較於硬件銷售的客單價、這一部分幾乎只能依靠規模效應才能帶來更多收入，而在Keep方面投入營銷費用仍然居高不下的情況下，盈利或許還有待時日。
將Keep與Peloton進行對比後不難發現，兩者同樣都採取了“硬件+內容”的商業模式，由線上業務為硬件產品帶來流量，而硬件同樣也能夠與軟件協同。據相關資料顯示，Keep目前覆蓋了健身器材、智能設備、服飾衣物、健身視頻等4個品類，均採取的是OEM（代工生產）模式，但缺乏核心技術方面的創新，同樣很難在用户羣體中建立“非Keep不可”的品牌粘性。
但從如今Peloton選擇將硬件生產外包出可以看出，Keep從一開始就選擇OEM可能是個明智之舉。不過在內容方面，Keep的課程以及簽約健身達人等，同樣也沒有達到“不可替代”的地步，並且與Peloton在這一方面的逐步規模化，Keep這一業務的毛利率卻在下降，這也意味着Keep的付費內容暫時還沒有足夠的市場競爭力。
由於Peloton已經與Keep越來越像，並且結合前者如今在股市中的表現，有觀點認為Keep的上市之路或許也並不好走。
面對着互聯網健身這個有待進一步挖掘的賽道，Peloton與Keep如今的表現似乎都不那麼理想。而這不禁也讓人思考，互聯網健身難道只是一個無法走通的偽命題嗎。
根據灼識諮詢報告數據顯示，從2021年至2026年，我國線上健身會員及內容的市場規模預計將實現30.8%的複合年增長率；智能健身設備的市場規模預計實現28.9%的複合年增長率。儘管這一預測數據的準確性暫時還無法判斷，但顯然也給了這一賽道的參與者巨大的想象空間。
然而，事實卻是即便在健身滲透率早已超過20%的美國市場，Peloton已然沒能走出一條清晰可行的商業模式。並且Keep創始人王寧也曾説過，“健身本來就是一個反人性的事情，我想讓人最快、最便捷、最低門檻開始運動起來”。顯然，讓人運動一次很容易，而此前爆紅的劉畊宏就足以證明這一點，但要養成運動的習慣卻不是一朝一夕的事情。
即便沒有這些互聯網健身平台的課程，還有諸如抖音平台的劉畊宏健身操、B站的各類健身視頻等，甚至還有Switch中的《健身環大冒險》這類將運動與遊戲相結合的形式。此外在硬件上，也有諸如華為、小米、蘋果等公司推出的健身鏡、智能跑步機、智能手錶等產品，並且他們在硬件研發的能力上顯然遠勝過Keep。
甚至還有更多與線下結合，但有一定互聯網思維的項目正在這一賽道拼殺，比如超級猩猩、樂刻運動等。但正如業內人士所説，“居家健身其實是在健身用户數量與質量都在上漲時，所帶來的額外增量需求。”
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