5月20日，新希望乳業發佈2021-2025年戰略規劃，提出“三年倍增、五年進入全球乳業領先行列”的戰略目標。華創證券總裁助理兼研究所所長、大消費組長董廣陽認為，新希望乳業“三年倍增”目標背後有全國性的佈局考慮。
如果倍增目標順利實現，新希望乳業將成為繼伊利、蒙牛、光明之後的第四家百億級液奶乳企。數據顯示，目前國內鮮奶（巴氏奶）市場前五大品牌依次是光明、蒙牛、新希望乳業、三元、伊利，如新希望乳業在全國市場順利實現擴張，則鮮奶市場或迎來更激烈的競爭，“鮮奶第一品牌”究竟花落誰家成為一大看點。
“三年倍增目標”背後
早在2020年底發佈限制性股票激勵計劃時，新希望乳業就確立了“三年倍增計劃”，即2023年底合併營收和淨利潤增長率相比2020年不低於95%。2020年，新希望乳業營收為67.49億元，同比增長18.92%；淨利潤為2.71億元，同比增長11.18%。以此計算，到2023年，新希望乳業將成為繼伊利、蒙牛、光明之後的第四家“百億”級液奶乳企。
為實現上述目標，未來新希望乳業在品類策略上將以“鮮”為核心拓展賽道，以“24小時”系列鮮奶為代表做高品質產品，拓展外圍市場和下沉市場，對奶粉、奶酪等品類保持關注，探索包括新式乳茶在內的市場機會。
新希望乳業曾在今年4月接待投資者調研時稱，將努力推動內生增長，並探索合適的併購機會，但因併購具有不確定性，公司會主要通過存量部分的增長達成目標。在5月20日的戰略發佈會上，新希望乳業董事長席剛再次強調，將依靠存量增長和併購加持來保證未來戰略實施。
以往，新希望乳業的“併購式”擴張一直是外界關注的焦點。自2002年起，新希望乳業通過整合或聯姻區域性乳企，實現全國迅速擴張。2019年，新希望乳業入股現代牧業，收購福建澳牛股權，2020年收購寧夏美寰乳業100%股權，2021年1月宣佈收購“一隻酸奶牛”，進軍茶飲賽道。
“鮮奶第一品牌”花落誰家？
新京報記者拿到的一組尼爾森數據顯示，目前國內鮮奶市場佔有率前五大品牌依次是光明、蒙牛、新希望乳業、三元、伊利，各品牌近三年都保持雙位數增長。隨着新希望乳業向百億營收邁進，未來鮮奶（巴氏奶）市場或將迎來更激烈的混戰，“鮮奶第一品牌”最終花落誰家成為一大看點。
從市場戰略來看，新希望乳業未來鮮奶市場擴容遇到的最大對手很可能是光明乳業。早在2016年，光明乳業就確立了與新希望乳業類似的“領鮮戰略”，主打“光明優倍”系列鮮奶等產品。2021年3月，光明乳業發佈“2021-2025年戰略規劃”，提出優化牧場、工廠、物流的全國性佈局等目標，與新希望乳業五年戰略規劃內容有諸多相似之處。
不過從體量和主要城市的鮮奶產品鋪貨率來看，新希望乳業較光明乳業尚存在差距。2020年財報顯示，光明乳業營業總收入為252.23億元，同比增長11.79%；淨利潤為6.08億元，同比增長21.91%，業績規模約是新希望乳業的3-4倍。儘管“24小時”系列鮮奶已成為新希望乳業主推的全國性產品之一，但在諸如北京這樣的核心城市，“24小時”鮮奶的曝光度和鋪市率遠不及伊利、蒙牛、光明、三元旗下的鮮奶產品。
不過，新希望乳業也不示弱。根據投資者調研信息，2020 年，新希望乳業華東市場區域增速約為20%，在華東區域市佔率有所提升，並對光明乳業“大本營”上海市場立定了較高的增速目標。
在產品策略上，2020年4月，光明乳業推出保質期達15天的超巴產品“新鮮牧場”，推進“新鮮全國戰略”，快速滲透全國二三線城市。光明乳業相關負責人此前在接受新京報記者採訪時表示，短保產品的擴張要經歷較長時間的產業鏈佈局，不是短期內可以實現的，推出超巴產品主要是為提前進行市場佔位，擴大銷售半徑。
相比之下，新希望乳業鮮奶品類主打貨架期只有一天的“24小時”系列。席剛坦承，24小時貨架期確實限定了產品的銷售半徑，因此對下線市場未來不排除做長保產品。據新希望乳業總裁朱川透露，目前新希望乳業南山子公司已在長沙上馬一條超巴生產線做試點，“但核心市場和渠道肯定是圍繞‘24小時’系列。”
除光明外，其他液奶巨頭的實力也不容小覷。2019年11月，君樂寶推出19天長保鮮奶產品“悦鮮活”，目前已覆蓋上海、北京以及河北、山東等地，2020年1月-6月產品複合增長率為42%。
2019年11月，蒙牛旗下智能鮮奶訂奶平台天鮮配（上海）科技有限公司完成股權變更，由阿里和內蒙古蒙牛各持股50%，雙方早在2018年開始就探索訂奶入户的社區冷鏈配送問題，為蒙牛低温鮮奶大範圍入市鋪路。2020年財報顯示，蒙牛在鮮奶市場份額擴大1.7倍至11%，“每日鮮語”成為高端鮮奶代表品牌。
鮮奶市場機遇挑戰並存
南方一位區域乳企負責人認為，隨着巨頭進入，未來5-10年巴氏奶市場會形成新的格局：巨頭為搶佔巴氏奶市場會在各地投資、收購牧場，同時進行大規模投入，逐漸產生規模成本優勢，部分區域乳企將失去奶源、成本和產品等競爭優勢，“會感到非常痛苦”。
自2019年起，伊利、蒙牛、光明、新希望乳業等下游乳企紛紛佈局上游奶源，目前國內優質牧業資源如現代牧業、中國聖牧、中地乳業、賽科星等已基本被整合完畢。同時，各大乳企還在全國多地新建自有牧場。
2020年，光明乳業在購得的江蘇輝山資產基礎上成立江蘇光明銀寶乳業和江蘇銀寶光明牧業，完善華東、華北地區生產及奶源佈局，同時在寧夏中衞、安徽阜南、黑龍江富裕等地加快牧場投資建設。新希望乳業則在2019年入股現代牧業基礎上，於2020 年進行了海原、永昌等自有牧場的佈局並陸續投產。
在終端市場，液奶巨頭與區域乳企的鮮奶市場爭奪戰已經打響，900-1000ml大桶裝超巴產品促銷價經常低至10元左右。同時，競爭白熱化也推動巴氏奶工藝不斷升級。為保障產品中更多活性物質，包括光明、新希望、衞崗、長富在內的乳企紛紛將巴氏殺菌温度從85℃進行下調至80℃以下，新希望乳業2020年推出的“黃金24小時”系列更是將滅菌温度從75℃下調至72℃。此外，在產品包裝上“明示”殺菌工藝與活性營養物質，也成為各大乳企的競爭手段。
一位西部地區乳企負責人告訴新京報記者，目前巴氏鮮奶產品競爭在朝着兩個方向發展。一個方向是鮮活營養，如富含更多活性營養物質，這需要優質的產業鏈管控。另一個方向是高蛋白，其含量提升有兩種方式，一是通過優質奶源，如娟姍牛、有機牧場等；二是通過濃縮等工藝，有些超巴產品可以做到高蛋白。
華創證券總裁助理兼研究所所長、大消費組長董廣陽認為，我國乳製品行業將駛向深藍市場，機遇與挑戰並存。對比其他國家，我國人均乳品消費量仍然偏低，高級形態的奶酪、鮮奶產品佔比更低，市場兼具量增與價升邏輯。而疫情下，消費者健康營養需求提升，加速了低温奶滲透，巴氏奶佔白奶比重有望達到30%以上，恢復高增長。而2019年開始起草的《高温滅菌乳》新國標新增ESL工藝，將為全國化乳企加大布局鮮奶市場開啓新賽道。
在伊利、蒙牛兩大全國性乳企競爭下，董廣陽認為，區域乳企將被迫轉型低温產品進行差異化競爭，但冷鏈制約、市場培育及外埠渠道難深耕等挑戰的存在，將使20億元成為眾多區域性乳企的收入瓶頸。就整體市場而言，原奶價格上行、減糖及“零添加”等高端健康新品伴隨巨頭進入而競爭加劇，將是行業面臨的挑戰。“對於貨架期敏感度高的行業，應儘快推進數字化經營，乳業數字化變革將推動供應鏈高效化和營銷精準化。”
新京報記者 郭鐵 攝影 郭鐵
編輯 祝鳳嵐 校對 王心