文丨壹DU財經
隨着國內疫情防控進入常態，主營醫療耗材的公司在今年三季度的業績多少有點不及預期。其中，穩健醫療算是業績下滑尤為明顯。去年初的疫情，讓穩健醫療生產的口罩名聲大振，但“出來混總是要還的”，穩健醫療今年的業績隨着新冠的遠去飄落下來。
1、營收大幅下滑，主營業務重心轉移穩健醫療今年三季度的營收和去年相比着實降得有點多。財報顯示，今年三季度，穩健醫療收入17.6億元，較2020年當期相比下降了67.1%，但是跟疫情前的2019年三季度數據比較，收入增長了73.7%。歸母淨利潤3.4億元，較去年同期下降了83.8%，較2019年三季度增長了96.4%。
據稱，收入和利潤的下降主要原因是疫情防護用品的需求逐漸迴歸理性，醫療耗材緊缺程度有所下降，毛利率隨之降低。
從今年的三季報和半年報來看，穩健醫療的業務重心向醫療耗材方向傾斜。穩健醫療的醫用耗材板塊是疫情發生之後收入最多、增長最快的業務。但由於國內疫情逐漸向好，原材料渠道更加穩定，醫用耗材業務的營收像過山車一樣急上急下。今年前三季度，穩健醫療的醫用耗材業務較去年大降58.4%，但相較於前年提升了224.8%之多。
和穩健醫療業績大跌大起的還有穩健醫療的股價。穩健醫療於 2020年9月17日登陸創業板，發行價格74.3元。一年多後，穩健醫療今年11月9日的股價在80元左右，較今年高位的214.44元已跌去近60%。
疫情導致醫療耗材的需求增漲，但穩健醫療的醫療耗材多為門檻較低的防護產品。這些防護產品容易被複制，一些原本不是生產防護產品的公司也可以通過改造生產線來生產防護物資，比如一些生產衞生巾、汽車、化工品的公司都能生產口罩產品。
因此穩健醫療選擇的這門醫療耗材生意競爭很激烈，這也就解釋了為什麼公司2021年的營收相較於去年大幅下跌。
雖然疫情後，穩健醫療的醫用耗材業務規模整體超過了健康生活消費品業務，但穩健醫療並不能稱為真正意義上的醫用耗材企業。
通過其2020年三季度的財報可以明顯看出，穩健醫療在2020年以前，日用消費品業務，也就是全棉時代這個品牌，一直是公司的營收重點。很多人是疫情之後通過在全棉時代旗艦店購買穩健醫療的口罩時，才對“全棉時代是穩健醫療旗下品牌”這件事有所認知的。
因為穩健醫療在與疫情相關的醫療耗材方面的業績增長，有分析師將穩健醫療列為了醫療耗材行業的企業，但在券商的行業研究裏，並未出現穩健醫療的身影。
在天風證券的一份關於醫療耗材企業的研報中，穩健並不被看作像是樂普醫療、英科醫療這樣主流的醫療耗材公司，穩健的核心主業還是健康生活消費品業務。
據公司三季報的數據，健康生活消費品業務今年前三季度的銷售收入是27億元，相較於2020年同期增長17.51%，比2019年同期增長了35.81%。
不可否認的事實是，全棉時代的羣眾基礎是很好的。大約十年前，全棉時代棉柔巾一上市，就讓廣大女性消費者更新了對“清潔產品”的認知。在棉柔巾最火的幾年裏，美妝博主和母嬰博主的年度愛用品裏必須有它，棉柔巾被大家創造出了卸妝、洗臉、濕敷、吸油、寶寶護理等各種用途，棉柔巾彷彿就是一個全能冠軍。包裏、梳妝枱、衞生間，這些地方一定都要放幾包備用。
全棉時代讓消費者們認識了棉柔巾的好，數據顯示，2013年到2019年，我國棉柔巾市場需求從2.4億張，增長至232.6億張，年均複合增長率114%。
很多“自來水”的種草，讓全棉時代這個新興品牌迅速成長起來，全棉時代依靠一張小小的棉柔巾打下的江山，直到今年的雙十一還依舊牢固。中商產業研究院的數據顯示，今年雙十一天貓預售前10品牌榜中，全棉時代排名第二，預售額佔比比護舒寶、滴露這樣的老品牌都高。
通過財報和雙十一的預售情況來看，穩健醫療的健康生活消費品業務表現並不賴。但是，公司今年的全棉時代線下開店擴張計劃很可能無法按計劃實現。
在今年4月底的公司調研會上，公司管理層曾表示，全棉時代拓展會根據市場情況，聚焦一線和新一線城市，目標新開100家直營及加盟店。
但其三季報數據中則顯示，截至今年9月30日，公司累計新開門店53家，其中有13家實現盈利。如果按照前三個季度的開店節奏，全棉時代今年100家門店的擴張計劃應該是完不成了。
此外，全棉時代在最近幾年推出的新品，不但沒有像棉柔巾、衞生巾一樣爆紅，還出現了很多的吐槽。
比如全棉時代的100%棉一次性內褲，被消費者吐槽“一穿就破”，廠家最引以為傲的棉花，讓消費者感覺很“粗糙”，甚至覺得全棉時代的內褲不是全棉的。
不光是產品問題，全棉時代今年年初一條卸妝濕巾的視頻廣告，被網友罵上了熱搜。這個視頻被命名為“全棉小劇場——防身術”，在視頻裏，一個深夜獨自走在路上的年輕女子被一名陌生男子尾隨，女子為了擺脱尾隨，用全棉時代的濕巾卸了妝，用素顏嚇退了陌生男子，成功擺脱了尾隨。這個視頻在女子卸妝後配上了嘔吐音效和字幕，引起了廣大女性的不滿，認為視頻有侮辱女性的嫌疑。
全棉時代本來就是做女性和母嬰生意的，這樣一條視頻給品牌帶來了很差的影響，最後還被眼尖的網友扒出是抄襲了日本廣告的創意。
消費者體驗差、品牌傳播惹爭議、線下店的擴張也未能如期完成，這家用“棉花”構建起護城河的企業，雖然營收還在持續的增長中，但前路還充滿着一些隱患。
3、差異or風口？津樑生活還差口氣兒？如果曾經一夜爆紅的棉柔巾做不到，換個新寵兒行不行？公開資料顯示，穩健醫療推出的新品牌集合店津樑生活最近幾年開始走進大眾的生活。與全棉時代的自產自銷不同，津樑生活轉頭研究怎麼賣別人的產品。
津樑生活主打“健康、天然”的理念，初心是希望消費者享受到天然、健康的生活方式。津樑生活通過這樣的理念，打造差異化的選品。但是，賣好別人的產品不容易。公司曾在調研會上坦言，津樑生活選的是相對難的賽道，坪效目前還不理想。
“健康”、“天然”其實是近幾年來的消費風口，目前市場上類似的品牌集合店有不少，其實源頭都可以追溯到屈臣氏。
根據津樑生活官網的顯示，門店裏的品牌多是中高端的護膚、養生、科技、服裝類的品牌，粗看過去像是“絲芙蘭+品牌買手店”的感覺。這些品牌多是現在推崇生活方式的消費者們比較喜愛的品牌，但現有的這些品牌能在很多地方買到，沒有看到津樑生活從海內外引進一些獨家代理的品牌。
對此，用户的感受多是“什麼火就賣什麼”。筆者在瀏覽之後也有同感，並沒有感受到品牌所強調的差異化選品。
就這個角度看，津樑生活的商業模式還稱不上清晰，品牌營造的“健康”與“天然”還差口氣兒。也許我們應該給還處在培育階段的津樑生活一些時間，但不能忽略的是，津樑生活短期很難給穩健醫療貢獻較大的業績。
4、結語12年前，全棉時代靠着一朵朵棉花引領了以棉柔巾為代表的新消費風尚，如今又因為疫情賺了兩年的“快錢”，當疫情過後迴歸正常，穩健醫療會將公司的重心放在醫療敷料還是繼續深耕健康生活消費品牌？
從財報來看，穩健尚未給出明確答案。但是三胎政策的利好和疫情期間已經建立的醫院、藥店等渠道是穩健醫療手中的優勢籌碼，公司需要思考的是，怎麼利用好這些籌碼，把用棉花建立起的護城河再擴大一些。