營收227.8億!市值蒸發超千億,飛鶴奶粉到底是不是智商税?
日拱一卒無有盡,功不唐捐終入海!
在過去30年裏,中國奶粉行業曾沐浴在量價齊升的“黃金時期”,也曾經跌下懸崖,辛苦二十年建立的信譽,崩塌只用了5分鐘而已,在那場中國乳製品行業的巨大危機之後,中國奶粉產業曾陷入低谷。
還記得數年前,中國消費者在網上、香港、日韓搶購國外品牌奶粉的現象,曾是一大熱點話題。
知恥而後勇,在2008年的“五分鐘”之後,中國奶企們又用十多年的時間,重新向上劃出了一條陡峭的增長曲線。
從市佔率最低只有31%開始,到2021年國產奶粉的市場份額達到60%以上再次超越洋奶粉,很少有一個行業像嬰兒奶粉行業一樣,置之死地而後生,並且完成了傳奇般的逆襲。
美贊臣中國賣身,雅培奶粉頻頻“暴雷”,外資奶粉巨頭陷入低谷背後,中國奶粉業正在經歷一場前所未有的大變局,國產奶粉品牌成為了變局當中的贏家。
隨着中國的消費升級和監管加強,國產奶粉重塑品牌、重拾消費者信心,逐漸收復了失地,如今卻又爬上山巔。
有人説,嬰幼兒奶粉可謂是史上最難逆襲的“國潮”,但國產奶粉做對了什麼,值得每一個人深思!
而成功逆襲、做到中國嬰幼兒奶粉市場銷量第一的飛鶴,無疑是觀察國產奶粉過去三十年演變的一個最好樣本。
壹
國產奶粉和進口奶粉的廝殺已持續多年。但數據表明,越來越多的人開始喝國產奶粉。
中國奶業協會、農業部奶及奶製品質量監督檢驗測試中心(北京)發佈的《2021中國奶業質量報告》顯示,2020年,國產嬰幼兒配方奶粉市場佔有率達到54%,實現了對外資品牌的反超。
其中的佼佼者,“奶粉一哥”飛鶴更是一飛沖天,五年營收增長近四倍,巔峯市值更是超過2200億港元。
近日,中國飛鶴(06186.HK)2021年業績出爐。
飛鶴髮布的財報數據表明,2021年,其全年營收首次突破200億大關,達到227.8億元,同比增長22.5%,連續6年保持穩健增長;歸母淨利潤68.7億元,同比下滑7.61%,剔除2020年原生態牧業的溢價購買收益,同比增長21.2%;
站在行業角度,2021可謂奶粉業“水逆”之年。
國家統計局數據顯示,2021年國內新出生人口數1062萬人,相比2020年降了11.6%。
逆境中,在上游原材料價格大幅上漲,飛鶴終端產品價格維持不變的情況下,實現營收淨利雙增,並保持中國嬰幼兒奶粉市場上銷量第一、增速第一、市佔率第一,飛鶴 “奶粉一哥”之名坐實。
但意料之外的是,在政策利好和消費升級的當下,飛鶴的盈利規模卻在下降。
相較於2020年35.49%的營收增長率和89 %的利率增長率,飛鶴顯然在2021年陷入了增收不增利的尷尬境地。
財報還顯示,中國飛鶴的銷售及經銷開支從2020年的52.3億元增長27.9%至2021年的67.29億元,主要是由於線下銷售及推廣活動成本的增加。
貳
據悉,飛鶴是首家年銷售額突破百億的國產嬰幼兒奶粉企業,從奶粉小廠到“奶茅”,2021年飛鶴交出了一份喜憂參半的財報。
隨着國內嬰幼兒市場的萎靡,高端的飛鶴奶粉還能再飛得起來嗎?
果不其然,二級市場“用腳投票”, 飛鶴披露財報公佈後的次日,投資者給出了回應:飛鶴股價大跌了8.4%,公司市值降至了660.75億港元;
中國飛鶴股價自上市後上演了“過山車”, 2021年初,飛鶴還曾是資本的寵兒,股價曾從 2019 年上市初的 5.47 港元 / 股,一路上升到 2021 年初的 25.24 港元 / 股。
不過從那以後,公司股價就跌跌不休,截至今日收盤,公司股價報7.7港元 / 股,較最高點下跌幅度已超 6 成功,市值縮水1500多億港元,乳製品行業跌幅第一。
“奶粉一哥”增收不增利,逐漸跌落神壇,不免令人惋惜,因為從某種程度上講,飛鶴引領了國產奶粉的崛起。
時間回溯到1998年夏,首都北京開了一場“中國牛奶科學論壇大會”,討論日本人為何平均身高比上一代高10釐米。專家討論了很久,得出一個結論:日本人長高,全靠喝牛奶。
在“一杯牛奶,強壯一個民族”的口號下,全國人民迅速燃起了喝牛奶的熱情。在巨大的市場下,哪家公司能夠快速而又便宜地生產出牛奶,它就會成為贏家。
2001年,我國奶類總產量和牛奶產量雙雙突破1000萬噸,50年翻了50倍有餘。在2004年和2008年,這個數字又分別突破了2000萬噸和3000萬噸。在那個年代,中國乳業以令人驚訝的速度飛速發展。
叁
在相對較松的大環境下,一些路子野的企業開始野蠻生長。
眾所周知,2008年三聚氰胺事件之後,國內多家奶粉企業均檢測出了三聚氰胺,中國消費者對於國產奶粉的信任度跌至谷底,在這之後很長一段時間裏,內地家庭對國產奶粉的抗拒更多的就是不信任。
重大公共事件雖然“打死”了一批人,卻讓另外一批人堅強地活了下來。可倖存者不能預料的是,活下來僅僅是開始。站在歷史的十字路口,他們面臨的將是“失去的十年”。
自那之後,中國奶粉市場遭受重創,國內奶粉品牌節節敗退,外資品牌搶去了過半市場。
歐睿數據顯示,國產奶粉市場佔有率從2008年前的70%最低跌至2015年的30%。一度被外資企業所碾壓。
飛鶴是少數幾家“獨善其身”避開三聚氰胺的本土乳企之一,但終究還是受到國產奶粉整體負面形象的影響。
面對國產品牌共同的危機,飛鶴痛定思痛,誓要把中國市場從洋奶粉手中奪回來。
在政府層面,一系列規範國產奶粉的政策和越來越嚴格的審查標準推出,開啓了國產奶粉的“最嚴監管”時代。 中國奶企們從此走上了一條漫長的信任重建和質量趕超之路。
直到2016年,被稱為史上最嚴的中國嬰幼兒奶粉配方註冊制正式頒佈後,內資品牌才得以反彈。
弗若斯特沙利文報告顯示,從嬰幼兒配方奶粉註冊制落地開始,過去三年,國內的奶粉配方數量已經從3000個減少到1000餘個。
肆
短短數年間,以飛鶴為代表的“領頭羊”,便開啓了崛起之路,成為領先的國貨品牌。
回看飛鶴的發展歷程,飛鶴成功的關鍵是敢於聚焦高端化。
公司在 2010 年就推出了均價超過 450 元 /kg 的超高端星飛帆系列,並且在 2015-2016 年淘汰年銷售額 5 億的低端 " 飛慧 " 等產品線。
自 2017 年開始,飛鶴就專注聚焦所有資源主推超高端產品星飛帆,直擊國產奶粉痛點,並大幅度投放廣告,公司因此取得了很多消費者的信任。
根據歐睿的數據,飛鶴 2020 年市場佔有率達 14.8%,超過雀巢(12.8%),成為行業第一。
在飛鶴強勢崛起的引領下,中國奶粉行業 CR3 也自 2015 年以後持續提升,2020 年達到 38%。
然而,飛鶴坐穩了國內奶粉老大的寶座,而今其玩法略顯後勁乏力。
2018 年至 2021 年,飛鶴營收增長率分別為 76.52%、32.04%、35.50% 和 22.50%;歸母淨利潤增長率分別為 93.26%、75.47%、89.01% 和 -7.61%。
2021 年,飛鶴高增長已然不再,這可能也是過去一年飛鶴股價跌跌不休的緣由。
巨資請章子怡代言、市場價格混亂、經銷商詬病……奶粉老大哥飛鶴到底是高端配方還是高級“智商税”?
那些曾短時間輝煌,如今卻不知所終的企業,常常被稱作“煙花企業”。然而,同樣面對行業的週期性挑戰,有的企業卻能逆流而上?
通過觀察那些長期成功的企業,我們發現,它們都具備一個共同特徵——對經營有着超長線的心態,這些企業明確一個底層目標,並不在意明天會發生什麼,卻對10年甚至20年後的價值定位異常清晰。
不同於伊利、蒙牛等產品品類和營收規模都要大得多的乳企,飛鶴屬於嬰幼兒配方奶粉單一賽道的王者,但是目前這一領域已觸及到發展天花板、且出現萎縮態勢、市場更是走向存量競爭,飛鶴既要承受守住這塊市場的重壓,又要努力開拓出新的業績增長點,“奶粉一哥”未來的發展之路道阻且長。
同樣的,對中國嬰幼兒配方奶粉而言,國產品牌市場增長同時保證高質量,也是任重而道遠!
參考資料:
《國產奶粉三十年:飛鶴崛起憑什麼》,華爾街見聞
《“國進洋退”,國產奶粉靠什麼勝出?》,巨潮WAVE
《飛鶴:利潤下滑,“奶粉一哥”難再飛》,藍媒匯財經
《飛鶴的定力:站在價值的地板上與週期共舞》,中歐商業評論
《國產奶粉的下個黃金十年,為什麼飛鶴是最好的競爭力樣本?》,財經無忌