文:向善財經
誰能想到,曾經靠着1台酸奶機和兩台人力三輪車衝進乳業的君樂寶,如今已經走到了上市的關鍵路口。
近日,君樂寶乳業集團副總裁仲巖近日在接受石家莊日報採訪時表示,我們已經正式啓動IPO(首次公開募股)上市項目,爭取在2025年完成上市。
從酸奶到深加工的奶粉,從液態奶延伸至上游奶源牧場,君樂寶在乳業已闖出了一片天地。然而,選擇進一步擁抱資本市場的君樂寶未來還能否保持成長性,延續增長勢頭,仍然是一個未知的答案。
從“喝奶競爭”到“吃奶競爭”,上市成為必答題
即便到了現在,眾人提起君樂寶,第一時間想起的還是君樂寶起家的酸奶系列產品。站在今天的時間點上,來分析君樂寶有着特殊的意義。比如,奶粉已經取代酸奶,成為拉動君樂寶發展的最有力馬車。
回顧其發展歷史,君樂寶能夠一路突飛猛進,在於此前接連踩中了兩個跳板,三鹿和蒙牛。
1999年,乳業巨頭三鹿集團看中了同處石家莊的君樂寶,於是以“品牌+70萬元”的方式收購了君樂寶34%的股份。君樂寶開始以“三鹿君樂寶”的品牌生產酸奶產品,公司仍然獨立核算。
此時的君樂寶僅憑勇氣進入乳業領域,企業實力孱弱,與三鹿的結盟本想着利用三鹿的品牌。然而,第一個跳板三鹿真正為君樂寶帶來的是渠道力的拓展。
2000年開始,君樂寶進入河南、山東等地,開始拓展與河北相鄰的省外市場。2007年7月,君樂寶紅棗酸奶上市熱銷,憑藉這款產品在短短六個月的時間內,迅速從華北蔓延到整個長江以北的市場,2008年又攻入東北市場。之後由於三聚氰胺事件,三鹿集團大廈傾塌,君樂寶也連帶着受到一定影響。
至於第二個跳板蒙牛,為君樂寶帶來的則是品牌力的提升。據天眼查專業版APP顯示,2010年,蒙牛以4.69億元的價格收購君樂寶51%股權,成為君樂寶最大股東。2019年,蒙牛出售了君樂寶51%的股權,價格是40.11億元人民幣。
而君樂寶在這9年間同樣收穫頗豐。
這期間,君樂寶常温事業部加強了超級單品“白小純”的打造,該品牌已位居白奶品牌前列。酸奶領域的無添加的純享酸牛奶、0蔗糖的簡醇酸奶、“漲芝士啦”芝士酸奶等品牌已為消費者耳熟能詳。
最重要的是,在奶粉領域,君樂寶奶粉從0起步,至臻、樂鉑、優萃等品牌也逐漸打開了知名度。可以説,離開蒙牛之時,君樂寶白奶、酸奶、奶粉等乳業各領域品牌力已基本成形。
儘管對君樂寶的投資讓蒙牛在9年間賺了9倍,但外界普遍為蒙牛感到不值。
早期巴菲特深受格雷厄姆影響,投資奉行“煙蒂理論”,即以較低的價格,找到被低估的公司投資,然後等價值迴歸後,再高價賣出。蒙牛這筆投資或許也採取了類似的策略,用投機的心態去賺君樂寶價值窪地的利差。
而接下來的關鍵一躍,君樂寶想要實現2025年銷售額達到500億元的目標,需要踩中第三個跳板:二級資本市場。
其實仲巖也對如何達到這一目標做出瞭解釋:君樂寶奶粉成為全球嬰幼兒奶粉領先品牌,君樂寶酸奶成為全國低温酸奶第一品牌,君樂寶鮮奶成為全國鮮奶品類第一。
接連兩個“第一”可以看出仲巖在酸奶和鮮奶兩大領域的信心,但是唯獨在奶粉領域,仲巖就有些給人拿不準的感覺。如果從奶粉角度來看待君樂寶,君樂寶的商業邏輯和發展軌跡將變得更加清晰:渠道力→品牌力→全產業力。
相比鮮奶、酸奶等液態奶,奶粉等固態奶製品屬於乳業深加工產物,消費潛力大、附加值更高。不過其產業鏈條也更長,對於乳企的產業鏈控制能力要求更高。
在向善財經看來,考量產業力的乳業深加工時代正在到來,是乳業從“温飽”到“品質”的跨越。君樂寶的新目標和新跳板的背後,帶來的要求是對其在乳業領域全產業力的提升。
液態奶市場已經較為成熟,很容易窺見未來格局,而奶粉等固態奶製品市場仍然整體處於發展的混沌期。從液態產品到固態產品的轉變,意味着市場由“喝奶競爭”轉向“吃奶競爭”,奶粉等固態乳製品將成為未來乳業競爭的核心鬥獸場。
奶粉:一場真正的無限遊戲
紐約大學宗教歷史系教授詹姆斯·卡斯在《有限與無限的遊戲》這本書中寫到:世上至少有兩種遊戲:一種可稱為有限遊戲,另一種稱為無限遊戲。有限的遊戲在邊界內玩,無限的遊戲玩的就是邊界。
而入局奶粉行業的企業,註定面對的是一場無限遊戲。
在經歷了三鹿事件之後,對於奶粉產品的質量標準不斷提高,不斷更新,這其中不僅有監管的硬性要求,也有市場的嚴厲監督。奶粉企業需要不斷更新產品線並調整配方。
今年奶粉市場已經進入配方二次註冊升級的關鍵時間節點,而嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊證書有效期為5年。
也就是説,未來每五年奶粉企業都要經歷一輪調整。同時,奶粉企業想要嚴格保證奶粉品質,需要保證產業鏈每一個環節都不存在漏洞,在產業鏈上的投資註定企業越來越重。
奶粉本質上仍然是快消品,遵循快消品類的發展邏輯。
但對於奶粉這一特殊快消品來説,營銷不是簡單地投入,而是投資。觀察某國產奶粉龍頭,營銷投入,即便市佔率靠前,但始終不敢停下營銷的步伐,且每年營銷投入都在不斷增長,去年營銷投入更是高達六十多億。
另外,奶粉的本質是人類母乳的補充,對於奶粉產品的最終要求是能夠做到完美模仿母乳。不過,母乳當中有上千種氨基酸和活性物質,但這些活性物質目前被發現的只是少數,實際應用的數量也非常少。
也就是説,如今的奶粉距離母乳還有很大的差距,科研之路漫漫看不到盡頭。
奶粉作為一種供給成本優勢型生意,擁有足夠高的毛利,而成本相對偏低,乳企偏愛奶粉可以説是必然。
君樂寶能夠快速實現上百億營收,並且在4年內複製一個君樂寶,離不開國內奶粉品類的紅利。不過,中國的高價奶粉註定是一種非理性產物,並不符合市場規律。
2014年君樂寶進入奶粉行業之時,曾喊出口號,要改變行業價格態勢,產品從 1-3 段全部定價 130 元(900g)。君樂寶乳業集團董事長兼總裁魏立華當時接受採訪時樂觀表示,君樂寶奶粉即便賣 130 元一桶,利潤也比酸奶“好很多”。不過,這一舉動很快就沒有了聲音。
本質上,奶粉高價背後有三股力量:
一是消費者非理性認知:貴的一定是好的,賣得便宜的消費者反而不敢買;
二是過去幾年消費升級的力量以及消費者消費能力的提升;
三是奶粉產業升級的力量,為加強奶粉質量以及品控,企業成本必定隨之上升,帶來市場價格上漲。
不過,目前的奶粉行業似乎已經走到了拐點,正重新進入價格競爭區間。這背後,前兩股支撐高價奶粉的力量正在消失。
消費理性迴歸是必然的結果,這個沒什麼好説的。而在疫情反覆的環境下,用户消費習慣趨於保守,消費者信心下行,使得消費者越加價格敏感,這也會更加限制奶粉產品的溢價能力。
值得注意的是,高價奶粉還會帶來惡性循環。
從供給角度來看,奶粉需求已經變為存量甚至負存量市場,因為嬰幼兒出生率不斷下降,而嬰幼兒出生率下降的一個重要原因就在於育兒成本的高企。而在整體的育兒成本中,奶粉佔據相當大一部分比重,奶粉越貴,育兒成本隨之升高,進一步降低出生率,也意味着嬰幼兒奶粉市場越小。
當下奶粉行業已經不太適合進行消費升級,而是要重新進入價格競爭區間,這從微觀和宏觀兩個層面都能得到驗證:
微觀層面,雖然奶粉市場標價幾乎很少下降,但從奶粉企業各種促銷活動以及折扣銷售情況來看,奶粉的實際價格是不到市場標價的。以君樂寶奶粉為例,近兩天在淘寶平台曾推出活動買6送1,再加上購買奶粉贈送的各種贈品,實際價格其實低於標價,這在其他奶粉品牌中也很常見。
宏觀層面,仍以某國產奶粉龍頭企業為例。據其財報顯示,雖然2021年營收實現增長並跨越兩百億門檻,但淨利潤規模(年內溢利)卻出現了同比下降的情況,而且其高增長態勢已經消失,去年營收增速不到30%。
當產品配不上價格,也就是説其產品實際價值與價格落差太大的時候,這時候一般不是物質因素在起作用,而是由精神因素來做支撐。
為什麼鍾薛高賣貴了被人叫做“鍾切糕”,而其他高端雪糕貴了這麼多年也沒有消費者表示不滿,其中不完全是因為鍾薛高產品實際價值配不上這個價格,更是因為沒有足夠的精神因素做支撐。
目前奶粉行業發展態勢與之類似。因此,這幾年可以説是君樂寶上市最後的好時機,錯過這幾年,未來上市的阻力或許會不斷增大,也會影響資本市場表現。
最後要説明的是,消費是無限的,消費類企業的發展也應當是一場沒有終點的馬拉松。如果只看百米速度對於這場馬拉松是沒有意義的,核心在於誰跑的時間更長,距離更遠。
這場馬拉松可能在某些路段設置有補給點,比如君樂寶的三鹿投資、蒙牛投資以及即將IPO等關鍵節點,但這些補給終究是暫時的,過程中所能沉澱下來的東西,如產品認可度、品牌認可度、市場洞察能力、消費需求洞察能力更加重要。