耳朵經濟的風口,喜馬拉雅飛不起來
編輯 | 于斌
出品 | 潮起網「於見專欄」
喜馬拉雅終於快要上市了,不過它的上市路,有點坎坷。
從天眼查可得知,喜馬拉雅從2012年成立以來,經歷了9輪融資,最新一次來自三年前的E輪9億美元融資。
早在E輪融資結束後的2018年,就有報道稱喜馬拉雅擬赴港IPO,但事情似乎沒了下文。今年4月,喜馬拉雅再次對上市發起衝擊,地點轉換到了美國,向SEC提交IPO申請。
但隨後,喜馬拉雅宣佈推遲赴了美IPO計劃,之後因監管的進一步收緊,7月有消息傳來,喜馬拉雅取消了赴美IPO計劃。9月9號這天,喜馬拉雅正式宣佈申請撤回赴美的IPO計劃。
但這次,喜馬拉雅顯然留有後手,就在撤回赴美IPO計劃的4天后,9月13號,喜馬拉雅宣佈再次回到港股,對IPO發起衝擊。
9月13日晚間,香港聯交所官網顯示,“耳朵經濟第一股”喜馬拉雅呈交上市申請,聯席保薦人為高盛、摩根士丹利、中金公司。而這一動作早有端倪——喜馬拉雅於8月23日已經在中國香港註冊了喜馬拉雅控股公司。
這次,耳朵經濟會有新的故事嗎?
耳朵經濟老大哥
喜馬拉雅的崛起,無疑是搭上了中國在線音頻市場起飛和通信技術發展的順風車。
喜馬拉雅創立於2012年,這些年見證了3G到4G再到5G的發展。而移動設備革新和便捷的網絡信號,給了所需流量較低的音頻很大的想象力,越來越多的人習慣在碎片化的時間和移動場景中,比如通勤路上、開車途中、深夜睡前的時間段,將聽音頻作為一種消遣。
而這一體量的龐大是恐怖的——艾瑞諮詢數據顯示,預計到2023年,中國在線音頻用户規模將超9億,是全球第一大用户大國。同時,中國是僅次於美國的全球第二大在線音頻市場,2018年在線音頻收入佔全球15%左右,並以44%的年複合增長率增長。
中投公司的數據也印證了這一發展:中國在線音頻市場的收入從2016年的16億元增長到2020年的131億元,複合年增長率為69.4%。而這還僅僅是開始,該公司預計,到2025年,在線音頻市場規模將進一步擴大至1201億元,複合年增長率高達55.8%。
而喜馬拉雅佔據了中國音頻市場70%的份額,是名副其實的老大哥。在線音頻市場火箭般的發展,自然助力了喜馬拉雅用户規模的增長,兩者相輔相成。
據招股書顯示,喜馬拉雅2018年、2019年、2020年、2021年前6個月的移動端平均月活躍用户數分別為5480萬、8230萬、1.022億、1.109億。同時,喜馬拉雅的收聽時長也在不斷穩步增加。同期其移動端日活躍用户收聽時長分別為123min、134min、141min、146min。
用户活躍度的增加,拉動了付費用户的增長,喜馬拉雅2018年、2019年、2020年、2021年前6個月的移動端平均月活躍付費用户數分別為150萬、510萬、1010萬、1420萬,月移動端平均月活躍付費用户付費率分別為2.7%、6.2%、9.8%、12.8%。
一切,看起來似乎還不錯。
老大哥也陷入盈利困局
但實際上,建立已有9個年頭的喜馬拉雅,至今未盈利,這究竟是為何呢?
喜馬拉雅在招股書中寫道,“我們倡導一種全新的生活方式,提供一家人一輩子的精神食糧。”
這些“精神食糧”,為喜馬拉雅帶來了豐厚回報。2018年至2020年,喜馬拉雅的營收分別為14.81億元、26.98億元和40.76億元;2021年上半年的營收則為25.14億元,較2020年同期的16.16億元增長55.5%。
數字雖然不錯,但和如Bilibili、愛奇藝這樣的內容提供商一樣,喜馬拉雅深陷虧損困境——
招股書顯示,2018年、2019年、2020年及2021年上半年,喜馬拉雅虧損分別為7.55億元、7.47億元、5.39億元和3.24億元,三年半的時間總虧損近24億元。而選擇早美股港股之間輾轉騰挪,也部分受限於財務狀況,無法滿足A股市場的盈利標準。
虧損的原因在於無法削減的銷售及營銷開支,還有內容本身的成本,
首先,和大多數內容平台類似,為了保持流量,喜馬拉雅不得不頻繁在各種渠道引流、推廣、打廣告,這導致銷售及營銷開支始終高企,達到收入的近一半。截至今年6月末,喜馬拉雅的銷售及營銷開支為12.33億元,較去年同期增長了95.09%,佔總收入的比例達到了49%。
這是喜馬拉雅持續虧損最重要的原因。而糟糕的是,在招股書中,喜馬拉雅認為在可預見的未來裏,銷售開支會進一步增加。
第二,喜馬拉雅的收入成本也不容小覷,喜馬拉雅的收入成本主要包括收入分成費、內容成本兩大部分。雖然PGC音頻的內容成本不如PGC的視頻要價高昂,但收入成分費才是成本的大頭——
收入分成費是成本中最大的一項開支,喜馬拉雅需要不斷向內容創作者和第三方IP合作方分成,來留住創作者。不過隨着用户規模的擴大,這一成本的比例有所下降,從2018年時的31.2%降至2021年上半年的26.4%。
而內容成本,也就是買版權,同樣燒錢。招股書顯示,喜馬拉雅與140家出版商建立合作,同時與德雲社、吳曉波等創作團體建立合作,這一切都是為了保持自家內容的豐富性。這樣也帶來了內容成本的持續走高,截至今年6月末,喜馬拉雅上半年的內容成本為1.41億元,較去年同期同比增長了43.88%。
暫時的虧損也許沒那麼重要,投資者未來最關心的,還是喜馬拉雅的變現能力——
目前,喜馬拉雅主要變現渠道包括付費訂閲、廣告、直播以及其他創新產品和服務。其中,訂閲付費和廣告是創收的主力,貢獻了將近80%的營收——2021 年上半年,喜馬拉雅營收25.1億元,訂閲付費貢獻超13.7億元,佔比達到54.6%;其次廣告貢獻超6億元,佔比24.5%。
而音頻產品的廣告存在天生短板,畢竟沒人喜歡在聽東西的時候頻繁被打擾,因此音頻廣告的議價權力遠不如視頻、圖文類廣告。自然未來喜馬拉雅的收入還需依靠用户訂閲付費。
近幾年,用户付費收入、尤其是會員訂閲是喜馬拉雅的動力小馬達。
去年,喜馬拉雅推出了“買1得13”的會員重磅優惠,安卓用户只需要218元就能打包獲得喜馬拉雅、網易雲音樂、騰訊視頻、愛奇藝、京東等13個會員年卡。這一波營銷對拉新效果顯著——會員訂閲佔收入的比重在2018年還不到10%,2021年上半年已升至第一位,達到34.9%。
但喜馬拉雅未來的變現之路,仍有重重阻撓。
上市了,也掩蓋不住瘸腿
阻礙喜馬拉雅在變現路上高歌猛進的,除了前文提到的成本問題,還有版權糾紛、用户粘性不足、付費意願強烈不高、外部競爭激烈等諸多因素。
版權一直是所有內容生產商頭疼的事情,喜馬拉雅也不例外。據企查查披露,喜馬拉雅涉及的司法案件超過2000件,其中近一半為侵害作品信息網絡傳播權糾紛。比如,喜馬拉雅就曾因擅自使用《斗羅大陸》、《左耳》、《甄嬛傳》、《傲視九重天》等IP資源,頻頻被起訴。
喜馬拉雅的內容熱度,存在瘸腿現象。
打開 APP 排行榜,排名前十的熱門內容中,多為郭德綱和單田芳這樣相聲評書,和網文有聲書。而與之形成鮮明對比的是,平台內的其他內容聲量慘淡。播客、知識付費、人文歷史情感等內容的熱度普遍不高。
可以説,這些單一品類的頭部內容是喜馬拉雅的頂樑柱,頭部內容吃盡紅利,自由進入音頻市場進行競爭對普通人來説變成遙不可及的夢。
舉例來説,目前中文播客數量僅有1萬個左右。這一情況和美國截然不同,播客文化在美國十分風靡,英文播客多達83萬個,普通人也可以靠播客成名,同時主打音頻的Spotify等內容平台的商業化之路也比較順利。
而關於付費這件事,喜馬拉雅CEO餘建軍説過,音頻領域最大的問題,就是很多人不習慣花錢聽東西——“70%、80%的人長期免費是一個常態,我們現在95%以上的內容都是免費的,付費的只有5%。”
這從VIP熱播榜裏可見一斑,榜上全是長篇小説。這説明用户只願意為長篇連載的小説付費,有聲書才是喜馬拉雅最具用户黏性的產品。
從外部環境來看,行業三大頭部平台分別為喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM。不過,巨頭也紛紛入局。B站全資收購了貓耳FM、字節跳動推出番茄暢聽、騰訊推出“微信聽書”、新產品層出不窮。就連音樂平台、短視頻等軟件,也算得上和喜馬拉雅爭奪用户時間的產品。
這裏我們不妨和它的主要競品荔枝FM對比一下盈利模式。今年年初在美國納斯達克掛牌上市的荔枝FM,作為中國“在線音頻行業”第一股,嚴重依賴打賞收入,常年佔據其總營收的95%之上。根據財報數據,這一佔比持續走高,2017年,打賞收入佔總營收的96.2%;去年以來更是高達98.07%。
因此荔枝FM即使成功上市,發展也並不順利,根據其發佈的最新財報,荔枝FM該季度淨營收5.593億元,同比增長59%,但今年第二季度淨虧損2900萬元,比去年同期擴大32%,所以其股票也是美股中概股中的難兄難弟一員——股價自2021年以來跌去了七成以上,可見投資者對在線音頻賽道的信心不足。
這樣的事情,會在喜馬拉雅身上重現嗎?
畢竟,除了穩定的會員和廣告業務,播客等內似乎無法給到投資者足夠的想象空間和預期。未來就算成功上市,喜馬拉雅也很難講出什麼新故事了。喜馬拉雅的股市表現,還是個未知數,但我們還是要保有期待。