撰文 | 長風
編輯 | 包校千
題圖 | IC Photo
國慶黃金週來臨前一個星期左右，一些小紅書旅遊博主，在黑熱搜上看到了自己發佈的內容。
一張張唯美、文藝的照片遭到了網友的瘋狂吐槽。所謂的“少女心粉紅沙灘”在去掉濾鏡後，成為了滿是砂礫和碎石的紅土地；被博主稱為三亞超好拍秘境的“海南陵水藍房子”，實際只是一個破舊的小屋子；如果去到照片中那個能夠拍出上海大片的咖啡廳還會發現，這只是一家擠在煙酒和小飯館中間的狹小店鋪……
被小紅書稱之為“少女心的粉紅色沙灘”，實際上就是位於雲南省玉溪市撫仙湖西岸的紅山咀土褐色的土地
在微博上，#小紅書的網圖濾鏡有多強#的話題閲讀量突破4億，討論量超4萬，評論裏不少自詡為小紅書“受害者”的用户紛紛發表“感言”。
小紅書真誠、互助的“人設”也被“照騙”取代。
面對爭議，小紅書在官方公眾號“向用户真誠道歉”。與此同時，為了挽回形象，小紅書還委婉地自我辯解，表示最近大眾看到的案例，“大部分都屬於旅拍美圖，但由於分享者沒有明確標明是攝影作品，被作為旅行指南使用。觀看者實地探訪後出現較大落差，產生了被欺騙的感受。”儘管每個被吐槽的筆記標題都在向用户傳達“此情此景真實存在”的信息。
對用户進行了一番安撫後，還未來得及喘口氣的小紅書就又陷入了新的輿論旋渦。不久前，小紅書被爆自家博主被低價招攬幫商家代發營銷筆記，消息一出讓平台再次被掛到微博熱搜榜上。
而無論是濾鏡照片還是虛假“種草”，問題的核心最終都指向了小紅書從主播到平台“擰巴”的商業化模式。
“為愛發電”的小而美時代終結
和B站、知乎一樣，小紅書也是一個靠情懷“圈流量”的平台。最開始聚集在這個平台上的人只是單純分享自己的生活，將用過的好物、觀賞過的美景發出來，與志同道合的朋友互相推薦、探討。
可觀的用户規模，為平台提供了大量的UGC內容。發什麼、寫什麼文案全都跟隨內心。儘管這些創作者可能沒有多高的文采、多好的攝影技術，但卻憑藉這寫真實內容，幫助平台吸引了大量用户。
小紅書社區負責人柯南就曾指出，很多用户都是先獲得了幫助然後去幫助他人，先從平台吸收然後去反哺平台。而這種互助、利他的氛圍，是過去幾年小紅書受到用户喜愛的最重要的原因。公開數據顯示，小紅書的註冊用户已經突破3億，月活用户達1億之多。
在這個背景下，小紅書用户彼此信任，平台逐漸成長為“種草”勝地，大眾也已經將其列為提供消費決策的重要平台。今年國慶期間，小紅書的瀏覽量便大幅提升。百度指數顯示，從9月24日接近國慶假期開始，小紅書資訊指數大幅增長，在10月1日達到頂峯，是8月最高指數的兩倍，並且這種高指數狀態持續到了10月10日。
和絕大多數互聯網平台一樣，商業化都是建立在流量的基礎之上。2013年上線一年時間，擁有超過 1500 萬註冊用户的小紅書，以海淘購物信息不對稱為切入點做起了跨境電商，並在APP設置了商城入口，試圖通過平台的UGC產品內容帶動交易。
然而，高舉高打的電商業務並沒有太大起色。據晚點報道，小紅書在2018年和2019年電商業務連續兩年未完成GMV目標。對於天然適合推薦產品的小紅書來説，電商經營狀況一般的情況下，平台只能把目光轉向了廣告。
這個用户數破億，每天產生數十億次筆記曝光的平台，在內容覆蓋上已經囊括了時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領域。大規模流量以及多元化的內容讓小紅書在接商單方面有了更多的客户和吸引力。
為了推動該業務進一步發展，小紅書在2019年開啓了品牌合作平台，推動站內創造者通過圖文、視頻等內容形式為品牌帶貨。為了獲得更高轉化率，小紅書還幫助創作者構建私域流量，開通互動直播平台。在小紅書的變現規劃中，創作者也成為受益者，通過接商單得到了很多報酬，當年平台還宣佈計劃在未來一年內讓1萬創作者月收入過萬。
對於雙方來説，那個“為愛發電”的時代結束了。
品牌營銷惹的禍
營銷能力是小紅書引以為傲的平台優勢，卻也是用户覺得小紅書“變味兒”的根源。
逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯覆盤“公司是如何推動完美日記出圈的”時，就重點提到了小紅書。初創期間，團隊觀察到不少用户在小紅書上發佈品牌的試色和種草內容，引發了全平台的熱度和討論。這之後，逸仙電商開始將小紅書作為重點渠道運營。
2018年初，公司在小紅書上不斷加大投放力度，銷量開始快速上升。在618、雙十一大促、雙十二大促等電商重要時間節點，完美日記均在小紅書上進行了大量筆記投放。
數據顯示，2018年11月，完美日記在小紅書的搜索曝光量是年初的12倍。GMV方面，完美日記在2018年雙11期間銷售額破億，成為天貓美妝銷售第一的國貨品牌。2018年“雙十二”開始，完美日記又超越國際大牌成為天貓彩妝銷量第一。
逸仙電商創始人兼CEO黃錦峯曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創造了不可替代的價值。另一大美妝國貨品牌花西子也是通過“李佳琦+小紅書”走向了大眾消費側。
成功打造新品牌之後，小紅書“營銷老大”的位置越來越穩。業內甚至調侃稱：“如果想要做新品牌，只需要去小紅書投放5000篇筆記，去知乎投2000個回答，就能做起來了。”這種宣傳能力拉來了越來越多的廣告主，海藍之謎、尤妮佳蘇菲都成為了平台的客户。截至今年 7 月底，小紅書已有超過 3 萬個品牌入駐，同比增長了 83%；其中美妝護膚品牌增長了 5 倍，時尚服飾品牌更是增長了10倍以上。
這些品牌的投放金額也十分巨大。蟬媽媽數據顯示，近 30 天，MAC魅可、赫蓮娜、蘭蔻等5 個美妝品牌在小紅書的投放金額最低598萬元，最高的雅詩蘭黛投放達到 2037萬元（數據為平台預估）。
而且這類廣告可以出現在最顯眼的位置。據深燃從專做小紅書搜索排名的機構處獲取到的一份介紹資料顯示，雖然在小紅書上搜索“防曬”能查詢到200多萬條結果，但只需2萬元左右，能讓相應內容在TOP10位置出現30天，花費1.5萬，能在TOP30的位置出現30天。如果採用鋪量策略，能做到佔屏率50%，上述一切效果一遍情況下3到7天可以見效。
在廣告方面，小紅書的商業化有了一定的進展，但卻破壞了社區氛圍。品牌方的瘋狂投放使得平台內博主走上了內卷的道路，爆款內容變得比真實性更為重要。
社區創作氛圍只剩內卷
為了拿到更多的商業合作，小紅書博主們都在想盡辦法創造爆款內容。克歐奧MCN在知乎號發文表示：“如果想接單，最快的方法就是出一篇爆文。一旦出爆文了就會有品牌找上門，即便在這個賬號只有幾百個粉絲。”
在點擊、點贊、評論數越高，獲得流量越多的分發機制下，博主為了創造爆款，瘋狂追逐熱點，甚至發佈並不真實的筆記。
根據藝恩數據，在環球影城開業這段時間，該類內容就攻佔了小紅書平台，近30天北京環球影城#單一話題筆記量達到5919篇，筆記瀏覽總量高達2.1億，參與人數3.5萬，近30天互動量超過200萬。一些無法親自打卡的博主也想盡辦法蹭波熱度。
美妝達人@Friday_H就在十一期間發佈“去不了環球影城化悲憤為力量，集齊魔法小套裝仿了一個赫敏”內容。藝恩數據顯示，該博主憑藉約6.2萬粉絲獲得5.2萬互動量，預估曝光高達47.4萬。
很多博主為了不錯失熱點與時間賽跑，在來不及親身體驗的情況下就開始寫筆記為用户“種草”。小紅書博主杭州韭菜阿毛就在介紹流拍杭州崇文公寓的內容中提到，很多博主的相關筆記真實轉發房產的拍賣圖，對於房子有沒有電梯、周邊環境如何並沒有描述。
而這次的“照騙”風波，並不是平台首例。
博主們深知，沒有熱點的時候，就要學會自己創造熱點。在小紅書，美照總是能吸引大量關注。被網友吐槽的“少女心粉紅沙灘”雖然並不粉紅，“海南陵水藍房子”也並不浪漫，但經過一番美化處理後，這些照片成功“騙”到了一波受眾，還得到了大量的收藏、點贊。
儘管在濾鏡照片被嘲諷登上熱搜之前，《小紅書社區公約》就明確倡議，避免過度修飾筆記，尤其是在美妝、穿搭、探店等為他人提供建議的領域，但為了爆款內容，“真誠”、“互助”等關鍵詞一度消失在了博主創作內容的考慮範圍。即便是在穿搭領域，部分穿搭博主會使用濾鏡、拉腿、美顏等工具，通過改變服裝的色差、尺寸來美化上身效果。
更大的問題在於，在成為各大品牌、商家營銷寶地之後，很多廣告主會繞過平台找到博主進行合作。
此前荔枝新聞就報道稱，小紅書存在招募博主進行筆記代發的現象。有博主對其表示，儘管自己只有60個粉絲，但已經有廣告主找上門，以3元一篇的價格讓自己代發一篇完整圖文，其他公眾號也經常出現這類兼職信息。
根據易觀千帆數據，小紅書月活用户約1.48億，從使用時長、啓動次數、粘性分析來看，2021年呈明顯上升趨勢。用户構成方面，女性佔比達67%，24歲以下用户佔比高達44.99%，中等消費者、中高等消費者總佔比高達75.62%。這個充斥着大量學生黨的平台，總會有人禁不住賺取零花錢的誘惑 。
而這類內容中的產品，經常會被用户當做是博主已經試用過的好物。長此以往，也會導致用户產生上當受騙的感覺。而在得知平台還存在這種合作後，用户對於平台的不信任感只會進一步加強。儘管小紅書對於博主私下接廣告會進行懲罰，但在魔高一尺道高一丈的情況下，小紅書博主接私單的情況從未杜絕過。
如今濾鏡照片、3元代發筆記兩條負面新聞接連登上熱搜，小紅書除了道歉，還在儘量挽回自己的形象，給出瞭解決方案。
10月17日，小紅書官方微信公號發文向用户道歉，承認部分用户存在過度美化筆記的情況，並表示今後將嘗試推出景區評分榜、踩坑榜等產品，給予“避坑”類筆記更好的產品展現機制，便於用户獲取更多元的信息。然而問題在於，如果這個榜單中的低分景區想要和平台達成推廣合作，這個矛盾要如何解決，這又成了一個新的問題。
瞿芳曾在接受採訪時闡述過小紅書的使命：“用户是小紅書的立身之本。小紅書的內容生態都是為用户而生的，所有規則從建立到迭代，都是為了保證內容對用户的有用性，這是從2013年創立就一直貫穿始終的。”但如今，這個定位卻與現行的商業模式形成對沖，如何在平台社區氛圍與商業化之間找到平衡點，已成為小紅書亟待解決的棘手問題。