休閒食品半年報｜三隻松鼠被超越，線下分銷初見成效
隨着各休閒食品企業半年報發佈，休閒食品行業上半年的發展輪廓已經顯現。
今年上半年，良品鋪子、鹽津鋪子、來伊份、洽洽食品業績正向增長，處於轉折期的三隻松鼠業績則出現下滑。從營收規模來看，良品鋪子超越三隻松鼠成為休閒食品行業“一哥”。
在線上流量見頂，線下業務仍有潛力的背景下，休閒食品企業開始在產品、渠道、供應鏈、營銷方法等方面升級。各休閒食品品牌從2021年開始發力的線下分銷業務，在今年上半年有了效果，並出現不同程度的增長。而在品牌定位上，頭部企業則逐漸朝着不同的方向探索。
良品鋪子“上位”
從各企業半年報來看，上半年按照營收排名由多到少分別是：良品鋪子48.95億元、三隻松鼠41.14億元、洽洽食品26.78億元、來伊份23.12億元、鹽津鋪子12.1億元。從增速來看，鹽津鋪子同比增長13.73%、洽洽食品同比增長12.49%、良品鋪子同比增長10.72%、來伊份同比增長10.12%、三隻松鼠同比下滑21.8%。良品鋪子已超越三隻松鼠，成為上市休閒食品企業業績最高的公司。
上半年，渠道優化是各企業業績正向發展的關鍵詞。良品鋪子在財報中表示，其業績增長得益於公司持續全渠道業務佈局，線上線下業務均衡增長。門店方面，上半年良品鋪子加速關鍵城市佈局滲透，聚焦新一線城市密集開店，進一步加速華南、西南及華中關鍵市場的佈局深度和密度。
良品鋪子認為，面對國內疫情散發、線上經營環境變化、原材料成本上漲等多重挑戰，良品鋪子向產品創新和渠道發展雙輪驅動轉型，重構增長動力，今年上半年聚焦核心品類研發，持續全渠道業務佈局，推動業務規模穩步增長。
洽洽食品則表示，其通過渠道精耕、縣鄉突破以及新場景新渠道拓展，擴大市場佔有率，提升銷售滲透率，截至報告期末，公司渠道數字化平台掌控終端網點數量超過17萬家；電商迴歸主航道後，通過營銷創新，線上線下資源聚焦和營銷協同，業績提升較快。
長江證券曾指出，下半年疫情擾動有望逐步緩解，行業長期成長邏輯不改，以良品鋪子為代表的零食企業，隨着線下門店業態客流的逐步恢復將帶來門店收入和坪效復甦，全渠道融合帶來週轉效率持續提升，差異化品牌定位有望使獲客成本逐步降低，推動盈利能力進一步提升。
業績雙降的三隻松鼠，也給出了自己的解釋：“線上平台流量下滑，人羣持續分化；聚焦堅果後SKU縮減；疫情導致部分物流倉庫發貨受限，影響電商整體營收，公司持續重視電商業務並將推動向用户運營轉型。此外，基於外部競爭和自身定位變化，主動關閉不符合長期發展的門店。同時全面推動批發業務歸口整合及線下市場秩序規範，為進入縣域下沉市場及傳統售點渠道做好前置保障。”值得注意的是，上半年三隻松鼠還發公告稱，開始全面推進戰略轉型升級，從發展理念、發展路徑、發展模式三方面進行升級。
資深投資人吳曉鵬對新京報記者表示，休閒食品行業競爭者逐漸增多、競爭手段推陳出新，消費者的消費行為也逐漸由衝動消費向理性消費過渡，導致整個行業迭代紅利降低，進入了白熱化競爭階段。
分銷市場活力顯現
通過半年報，可以發現各休閒食品企業從去年開始發力的線下分銷業務，有了成果。
2021年10月16日，三隻松鼠在分銷戰略星品發佈會上宣佈發力線下分銷計劃。經過8個月的發展，截至報告期末，三隻松鼠的經銷商數量為546個，新分銷在上半年實現營業收入4.32億元。
9月7日，三隻松鼠方面對新京報記者表示，分銷全域佈局是公司2022年度經營重點，也是四大變革舉措之一。截至目前，三隻松鼠在線下百強連鎖商超、CVS系統、當地傳統大店、特通渠道都有覆蓋，並進入下沉的縣鄉市場、批市渠道、禮品團購市場等，主要與大品牌、資金實力雄厚的經銷商、有服務網點服務能力的客户合作。目前公司分銷事業部已完成組織架構升級，組建了約160人的團隊。“我們相信，通過對線下的長期持續投入，終會打好這場分銷全域佈局的變革之戰。”
坐上頭把交椅的良品鋪子在線下分銷渠道也獲得了增長。良品鋪子稱，流通渠道是良品鋪子近年佈局的新興渠道，上半年累計覆蓋23000多個零售終端。同時，大客户團購渠道也在快速拓展，並開發出了行業協會、企業超市及高鐵分銷的全新模式。上半年，良品鋪子團購及流通渠道共實現營收2.04億元，同比增長63.14%。
事實上，休閒食品企業發力線下業務，一個重要原因在於線上市場流量獲取難度變大。新京報記者獲得的一份某休閒零食品牌線上店鋪運營數據顯示，該品牌在主流電商平台的拉新成本比往年上漲12%，吸引來的流量大概有11%可轉化為購買力，轉化量同比下跌15%。三隻松鼠也在財報中表示，上半年主流電商平台流量邊際增量放緩，呈現去中心化，疫情加速直播電商發展，頭部直播帶貨達人湧現。
9月7日，鹽津鋪子董事長張學武在接受新京報記者採訪時表示，中國地大物博，線下市場非常廣闊，尤其在快消品領域，市場的滲透率讓產品無處不在。全國鄉鎮有超過500萬家食雜店，這麼多的傳統小店是需要經銷商去覆蓋的。“三隻松鼠、良品鋪子等企業拓展線下經銷鋪貨，進一步強化分銷渠道。我們公司也是一樣，除了大賣場以外，也大力發展了流通裝小商品、定量裝零食等去拓展這些BC類門店，讓消費者可以更方便地購買到我們的零食。”
對於如何深入線下，三隻松鼠表示，推出經銷專供2022款系列產品去撬動市場，同時依據各渠道特性分渠道開發禮盒。經銷專供2022款系列產品自今年8月初上市以來受到了市場歡迎，當月業績破億元，並帶動8月分銷業務同比增長81%。同時，三隻松鼠正在升級重構以下沉市場覆蓋為核心的經銷商佈局體系，全面實施分銷渠道防竄/價控機制。
吳曉鵬指出，各品牌普遍從線上渠道走到線下分銷，既因為休閒食品的非標特點使得產品在線上的體驗性差，也是企業在業績壓力下的被動措施。線上推廣線下經營是未來方向，但是包括供應體系、價盤維護、信息系統、考核標準、經銷商管理等在內的公司管理能力都需要重建，道阻且長。
儘管頭部企業在線上市場獲取流量難度大，但對於其他線上業務處於起步期的企業來講，線上市場依然有着不錯的增長空間。
張學武稱，線上對於鹽津鋪子來説是個好機會。線上零食的規模體量足夠大，只要能把握好這些機會，就一定能實現業務突破。此外，線上電商的發展是一直在變化的，未來還是一個很好的機會。“一年多時間裏，我們在社交電商渠道建立了一定的優勢，接下來會進一步加大布局，做大做強。同時，研發和製造更多、更能符合消費者需求的產品，也是能驅動我們線上業務增長的核心因素。”
北京一超市銷售的各品牌休閒食品。 新京報記者 王子揚 攝
SKU的“加”與“減”
行業頭部企業通常備受關注，主要原因在於這些企業的決策規劃極有可能成為行業的發展方向。在休閒食品領域，三隻松鼠與良品鋪子作為兩大巨頭，備受關注。
從半年報來看，上述兩個企業選擇了不同的發展道路。三隻松鼠在今年4月發佈的轉型公告中稱，未來十年的戰略方向是“聚焦堅果產業，打造多品牌模式，逐步向健康化、數字化、全球化邁進”。2021年8月三隻松鼠方面就曾表示，已完成約400個SKU的縮減，未來SKU縮減工作將持續進行，長期來看，會維持在400個-500個SKU的動態平衡。
對於SKU的削減，9月7日，三隻松鼠向新京報記者回應稱，在新戰略方向指引下，三隻松鼠將持續聚焦堅果，優化調整SKU，大力發展堅果品類。“聚焦堅果”戰略下，優化SKU會帶來短期業績影響。公司將保持一定的戰略定力，在推出精選零食滿足電商多品類銷售特性的同時，孵化細分單品品牌，對不符合品牌認知、單品規模不足、盈利能力不強、核心競爭力不足的多個品類逐步縮減。
而良品鋪子在品類層面選擇了與三隻松鼠截然不同的道路。根據財報，上半年良品鋪子依託優質產品實現全品類擴張，包括肉類零食、海味零食、素食山珍、話梅果脯、紅棗果乾、堅果、炒貨、飲料飲品、糖巧、花茶衝調、麪包蛋糕、餅乾、膨化、方便速食、禮品禮盒等15個品類。上半年上新398個SKU，新品銷售額同比增長57.4%。
張學武認為，零食品類是衝動型消費產品，消費者對於這個品類的需求是求新求變，且因為零食行業的進入門檻較低，市場非常分散，眾多廠家基於市場熱點不斷推出新產品，很容易就讓SKU越做越多。
一個在忙着削減SKU，另一個則在不斷擴充自己的產品隊伍，這與兩家企業的發展思路有關。
“從生意的底層邏輯來看，如果企業SKU過多，一定會影響效率和成本，尤其是對於自主製造型企業，產品一多就不聚焦，就很難發揮規模效應。所以鹽津鋪子從去年開始的戰略轉型提出聚焦核心大單品，只重點發展有市場潛力且公司有供應鏈優勢的六大品類，持續打造生產、供應鏈能力，產品全渠道全規格發展，才能夠真正實現總成本領先。所以我們認為SKU的多少是基於公司整體的戰略。要做多少品類，哪些渠道，不同渠道可以容納的SKU數也是不一樣的。”張學武説。
一位休閒食品企業負責人周剛（化名）向新京報記者表示，雙方的發展策略不同主要在於目前兩家企業商業模式的不同。三隻松鼠是在做大的戰略轉型，由渠道品牌到品類品牌，轉型速度快，從行動上來看比較堅決，大量壓縮除了堅果以外的SKU。這樣的好處是公司可以進一步聚焦，把所有資源投放到堅果這個核心賽道上，更好體現自己在的堅果品類上的實力。良品鋪子的生意結構不一樣，它一直是渠道品牌，線上線下生意佔比較為均衡，近年的戰略也是結合自己原有的生意模式和渠道特點，進一步延展，做的是休閒零食綜合定位的概念。
代工與自主製造之爭
兩家巨頭的不同發展路徑還體現在生產方式上。休閒食品一直以來被詬病的就是代工，雖然這類生產模式可以保證企業快速推新，卻對產品的質量管理提出了挑戰。目前，除鹽津鋪子、洽洽食品堅持自主製造，大多數休閒食品以代工生產為主。
三隻松鼠在財報中透露，其第一座工廠以每日堅果為試點，於今年4月開工建設，是集生產與發貨於一體的綜合工廠。目前每日堅果工廠首批規劃的兩條產線已於今年7月進入試運營，8月正式投產。這意味着，三隻松鼠正嘗試通過自建工廠取得產品質量的話語權。
對於工廠建設，三隻松鼠回應新京報記者稱，首座示範工廠的落成是三隻松鼠探索二產製造的第一步，未來公司將持續圍繞開心果、碧根果、夏威夷果等堅果大單品打造示範工廠，通過設備、工藝、研發等方面的自動化標準化升級，進一步提升產品力，推動企業高質量轉型。
與三隻松鼠不同的是，良品鋪子依照自己的發展策略，依然堅持代工生產。良品鋪子在財報中表示，其主要從事休閒食品的研發、採購、銷售、物流配送和運營業務，建立了供應商引進管理、供應商生產過程控制、產品驗收質量管理和儲運銷售食安管理多重機制。
“三隻松鼠由渠道品牌轉為垂類品牌發展，良品鋪子則是一直堅持渠道品牌發展。”周剛認為，垂類意味着只有一個賽道，這就需要企業自身具備競爭優勢，非常考驗企業對供應鏈的掌控力，而這個掌控能力無外乎有兩點：對上游生產地的掌控力；對生產環節的掌控力，也就是自有工廠。良品鋪子走的是渠道品牌的路子，銷售的是綜合性的休閒零食，意味着在這個賽道上需要全面開發，不可能每一個品類都建一個自己的工廠。
對於休閒食品行業的發展，張學武有着自己的看法，“近年國內休閒零食行業加速向健康化、細分化、高端化方向發展。產品策略上呈現出聚焦、細分以及多元態勢；銷售渠道不斷升級創新，打破線上線下束縛，邊界愈加模糊，零食的消費渠道將愈加多元和碎片化，謀求全渠道佈局；未來強大的供應鏈能力、生產研發能力是休閒食品企業制勝的關鍵。”
新京報記者 王子揚
編輯 祝鳳嵐
校對 陳荻雁