“逆市而上”的江小白，給傳統企業轉型帶來哪些啓示？

自2012年食品行業、快消品行業進入下行週期以來，很多企業面臨市場萎縮、發展減緩的嚴重局面。有的企業甚至幾年時間其營收規模減少了近一半。

以白酒行業為例，據有關權威數據顯示：過去五年時間，白酒全行業產量減少25.6%。2019年，納入國家統計局統計的規模以上白酒企業1175家，虧損企業146家，虧損面達到了12.43%。

當前，食品行業、快消品行業進入了轉型發展的關鍵時期。如何創新新的營銷體系、營銷模式成為企業能夠持續發展的關鍵。

在整個行業面臨市場下行的嚴峻時期，這幾年，我們也看到一些創新企業、創新品牌“逆市場而上”，實現了在特殊市場環境下的逆勢發展。

譬如江小白，企業創立於2011年創立。不到10年時間，企業的營收規模達到了30億，躋身白酒行業前20強行列，國內市場覆蓋率達到了80%。

作為一個新企業、新品牌能在行業下行週期取得如此的業績非常值得關注。

01 重新定義用户——在小眾化市場中找到新機會

對很多傳統行業、傳統企業來講，當前主要是面對中國消費市場發生的重大變化，沒有及時反應。

中國經濟、社會的快速發展，帶來的中國消費市場發生了很大變化。特別是收入的變化，使消費市場變成了分層化的市場特徵；人口的變化使市場的主力消費人羣變成了80、90、00後。不同的消費層級呈現不同的消費特點，年輕主力消費羣體的崛起其消費理念、消費訴求特徵更是發生很大的變化。

這兩大變化導致市場結構最顯著的變化特點是：由以往大眾化市場變成了當前的小眾市場。

所以，當前對很多企業來講，如何認清小眾化的市場結構特徵，在細分領域找到新的需求市場成為營銷轉型的關鍵基礎。

以白酒為例，根據《胡潤百富：2019年中國酒類消費行為白皮書》數據，白酒飲酒人羣呈現出明顯的年輕化和性別差異，男女比例達 3:1。

特別是年輕消費羣體，他們對白酒的認知發生了很大變化。在大多數情況下，主要通過“場景”實現消費，喝酒的原因不僅在於產品本身，更在於產品所表達的場景，以及在此場景中自己浸潤的情感。

面對“新白酒”消費人羣，白酒的傳統基本物理屬性功能弱化，精神層面的社交屬性越來越強，為消費者提供“酒”飲用的本身，更要為其創造某種適宜的“儀式、情緒或情趣”的消費場景。

在這種市場轉換的重要時期，江小白抓住了這樣的市場機會。江小白“青春小酒”的定位，針對年輕消費羣體，抓住了年輕人對白酒的認知，採用有效的手段，把白酒這一非常“古老”的傳統品類建立起了與年輕人的交流，獲得了年輕人的喜愛與接受。目前江小白的消費羣體中，80%為年輕主力消費羣體。

從這個角度講，江小白對白酒行業帶來的貢獻是：拓寬了白酒的消費用户羣體。把以往行業認為不喝白酒的年輕人變成了白酒的消費主力。

江小白的啓示：面對當前的市場變化，傳統品類需要重新定義目標用户。並且能夠轉型小眾化市場、抓住年輕人的消費需求成為重點。江小白就是在為年輕人打造的一款白酒。並且是做的一款只關注年輕人需求的產品。

用江小白創始人陶石泉的話講：我只關注目標消費者的感受，只要他們不離不棄，不在乎其他人的評價。

02 重新定義營銷——在新傳播中找到新營銷機會

一個品牌要想成功，營銷是非常重要的推動力量。

對很多傳統企業來講，如何適應營銷環境變化，轉換新的營銷模式非常緊迫。

當前，影響營銷轉型的非常重要的要素之一是互聯網傳播環境發生的變化。新的互聯網營銷傳播體系，正在打破傳統的品牌傳播體系。

有行業人士分析認為：白酒行業正從以“渠道為核心”逐步轉向以“消費者為核心”。隨着年輕消費羣體成為白酒市場的消費主力，隨着大眾消費接替政商消費成為白酒消費的中堅力量，白酒消費市場正在發生深刻變化。

一方面，白酒的消費人羣在“擴充”，新消費人羣進入市場，80、90後成為白酒市場消費的主力；另一方面，白酒的消費場景在擴充，由原來的社交和商務聚會為主，發展為5大白酒人羣的典型飲用場景，包括家庭/朋友聚會、商務應酬、日常玩樂聚會、對象約會、一人獨飲。

所以，如何和年輕消費羣體對話，如何讓他們對白酒品牌產生新的強認知，如何滿足她們新的場景需求成為白酒企業的營銷關鍵。

江小白是以超前的意識抓住了營銷轉換時期，特別是傳播模式轉換的關鍵時刻的轉型機遇。其創造的以與年輕消費羣體情感交流為主體的文案營銷傳播體系，推動江小白成功實現了新營銷轉型。

打破了傳統白酒講歷史、講文化、講工藝、講產地等傳統品牌營銷套路，變成為目前年輕人能夠接受、聽懂、能夠引起共鳴的新傳播體系。

文案營銷可以説是經小白的一種營銷創舉。

以往的品牌營銷需要靠“重金”的砸出來。但是，江小白抓住了互聯網傳播的機遇，依靠新傳播體系，建立起了新的品牌形象。並且在這種新傳播營銷體系的轉型過程中，品牌的打造不僅是產生了消費者的認知效果，更主要的是還形成了品牌與用户之間粉絲關係。

03 重新定義企業——依靠紮實的基本功着眼未來、穩步推進

任何一個企業的成功，關鍵是要依賴於企業紮實的基本功。特別是對很多傳統企業來講，實現成功轉型必須要打牢企業的基本功。基本不紮實很難談轉型創新。

任何一種創業企業的成功也都不是無緣無故的，創業的成功關鍵是要把企業做得紮實。

四次到訪江小白，對企業有以下幾個方面的感受：

（1）重金打造企業的供應鏈體系

在不到十年的時間裏，江小白已經投資30億打造了企業的強大供應鏈體系。包括建成了年產50萬噸的純高糧小曲白酒生產能力的江記酒莊，建設了5000畝的高粱原產地，未來計劃輻射10萬畝。形成了小曲清香高糧酒系列、“果立方”水果味高粱酒系列、驢溪老酒系列、三五摯友系列、以及一年過億的梅見青梅酒系列等多個產品系列。為企業未來的發展打下了堅實的供應鏈基礎。

堅強的供應鏈體系是企業未來發展的重要保證。

（2）打造紮實的市場渠道體系：江小白做市場的紮實能力在行業是有目共睹的，堪稱行業典範。

著名營銷專家方剛曾經評價：江小白紮實的做市場基本功已經超越了很多傳統企業。

作為一個創新品牌，實行了經銷商專營模式。目前的營銷團隊達到了6000人以上。

特殊的專營制度，規範的市場操作模式，確保了江小白的鋪市率、終端陳列、各種助銷手段的高效到位。

（3）打造有戰鬥力的團隊。江小白的團隊高度年輕化，以80、90後為主體。公司以獨特的企業文化，打造了極具戰鬥力的團隊。整個團隊非常具有創新精神。堅強的、有戰鬥力的團隊成為企業成功的重要保證。

總的講，江小白模式對很多傳統行業轉型非常有借鑑價值，很多企業可以借鑑江小白“重做一遍”。

#專欄作家#

鮑躍忠，公眾號：鮑躍忠新零售論壇，人人都是產品經理專欄作家。快消品新零售專家，專注於新零售領域。

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