蜜雪冰城"卷不動"海外
作者/葡萄
出品/新摘商業評論
22年開年以來，陸續傳出茶飲企業降價、裁員的消息。
奈雪發佈的21年財報，再度由盈轉虧，虧損數額1.45億，原因是收入無法覆蓋門店擴張帶來的成本壓力。
在國內市場逐漸飽和的困局下，茶飲品牌都曾嘗試出口海外，茶飲出海成為另一條曲線。
對蜜雪冰城而言更是如此。目前，蜜雪冰城在國內的門店數已經突破20000家，是國內門店數最多的奶茶品牌。
早在2018年，蜜雪冰城就以“MIXUE”這一品牌，在越南河內開出了第一家門店，開業當天的營業額高達9681元。至今，蜜雪冰城已在越南開出200家門店，深入了越南的茶飲市場。
今年2月26日，蜜雪冰城繼續在新加坡和馬來西亞開設了當地第一家門店。
相比起出海幾年卻只有寥寥幾家門店的喜茶、奈雪，蜜雪冰城已經在海外地區獲得了聲量，並且還在持續發展擴張。
在國內以“甜蜜蜜”流行大街小巷的蜜雪冰城，在海外是否能延續價格優勢，讓海外的用户喜歡上來自中國的平價奶茶？
一、國內奶茶陷入內卷
也許對喜茶、奈雪等高端茶飲店來説，開拓海外市場是打響公司品牌的長期策略，但對於蜜雪冰城來説，出海卻是公司發展的必然選擇。因為蜜雪冰城的經營模式，決定了它需要不斷開店拓新。
低價的背後是對原材料和供應鏈的把控。
像喜茶、奈雪，由於對新鮮水果的品質要求，不同的水果需要採購自不同的供應商，很難自產自銷、建立自己專有的物流。因此也很難把價格降低，更難以去大規模開店。
即使近年來，喜茶和奈雪也在建設自己的生產基地和供應鏈，但其果園產地、冷鏈運輸等都有很高的技術要求，做不到像蜜雪冰城一樣進行大規模的標準化。
而蜜雪冰城則採取了完全不同的模式。通過自建工廠，蜜雪冰城完成了原料生產，再加上自建的物流配送中心、以及五座自有倉庫，真正實現了從原料生產到物料配送的標準化。
蜜雪冰城的大咖食品公司有河南總倉、西南倉、華南倉、東北倉、新疆倉，今年還成立了海南鮮易達供應鏈有限公司。從原料到門店，不需要依靠第三方中間商，真正把成本壓到最低。並保證了每個加盟商的統一供應，實現了奶茶的完全標準化。
再加上蜜雪冰城採取的密集開店方式，每個店鋪之間的距離很近，進一步壓低了物流運輸的費用。
輕便的加盟費用、自建原料廠、自配供應鏈，讓蜜雪冰城能夠一直保持低價格。而低廉的成本，對加盟商而言也是極具吸引力。蜜雪冰城的加盟費用僅需1萬，加上器械、原料等，一年的投資費用是30~40萬，比起動輒十幾萬加盟費用的奶茶店，性價比確實很高。
成本是壓下來了，但店鋪低成本背後也是更低的單店盈利。
由於單價低，每杯奶茶的利潤也低。除去原材料、員工費、水電費等成本，加盟商能賺到的利益在20%到30%左右，也就是説，如果一個月的營業額是十萬，加盟店主能賺到的大概在2萬到3萬之間。然而，要達成一個月十萬的營業額，至少每天需要賣650杯奶茶。
中高端奶茶一杯的利潤可能有幾塊到十幾塊，但蜜雪冰城一杯的毛利，卻只有兩三塊。加上門店租金、人工費、維護運營等費用，單個店鋪的利潤空間其實非常有限。
事實上，蜜雪冰城本身並不依賴門店的利潤賺錢。蜜雪冰城並不參與店鋪的分紅，每個加盟店鋪自負盈虧，而蜜雪冰城的收入來源於全國門店的加盟費用，更主要的營收來源於加盟商對原材料、包裝材料、器械等物料的進貨。有人比喻説，蜜雪冰城更像一個奶茶原料的供應商。
門店的器械、原材料和包裝材料被嚴格要求必須從蜜雪冰城購買，門店消耗材料越多，蜜雪冰城賺得越多。門店的利潤歸加盟商，而加盟商支付的成本，成了蜜雪冰城的收入來源。
不像喜茶、奈雪一樣有較大的門店利潤空間，蜜雪冰城的門店利潤空間其實很小，薄利多銷，即使買了最多的奶茶，利潤也是有限的。因此，蜜雪冰城只能通過不斷擴張新門店，來增加公司的整體營收。
蜜雪冰城自己也陷入了內卷。21年底，估算蜜雪冰城開到了兩萬家門店，密集的門店數量正在稀釋着每個門店的人流量。如果説在以前，加盟蜜雪冰城是一個幾乎穩賺不賠的生意，那麼在現在，新的加盟商不僅不能保證賺錢，還要被捲進同公司門店的競爭內耗中，很有可能賣的奶茶數量不少，但盈利卻上不去。
其他奶茶品牌也在積極開店，加速進攻下沉市場。喜茶推出的“喜小茶”，價格在8元-16元之間，在20年已經突破280萬杯；古茗、書亦燒仙草、茶百道、益禾堂等中低端茶飲，也都分別開到了幾千家門店。
下沉市場已飽和，而一線、新一線城市又由於地價等原因，無法容納蜜雪冰城密集開店。於是，蜜雪冰城把目光放到了海外。
早在2018年，蜜雪冰城就已經在越南開出了第一家門店，迄今為止，已經開到了200多家門店，在越南的奶茶市場做出了相當亮眼的成績。
去年，蜜雪冰城還在海南註冊大咖國際企業管理有限公司。利用海南的地理和自貿的優勢，為越南市場提供原材料，可以預見，蜜雪冰城將把業務佈局到更多東南亞國家。
二、茶飲出海搶流量
“讓全球每個人都享受高質平價的美味”是張紅超成立之初定下的經營使命，在國內已成氣候的“雪王”是時候出海博一番天地了。
近年來，陸續有聽到茶飲店計劃上市的消息。喜茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗，陸續傳出籌備上市的消息，而至今為止，目前市場上也只有奈雪の茶一家上市茶飲公司。然而，奈雪在上市後很快破發，而且股價一直並不是很理想，可以看出新式茶飲的上市之路依然埋藏危機。
如今蜜雪冰城IPO已提上日程，如果能成功出海國外，蜜雪冰城將成為第一個在國外打響品牌的茶飲店。
在2015年左右，就有台灣的茶飲品牌陸續出海東南亞、日本、西方等國家地區，而國內的茶飲品牌也在陸續加入出海戰爭。縱觀國內茶飲出海案例，以國內三大茶飲品牌喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城為例，蜜雪冰城確實有着相當的優勢。
以喜茶、奈雪為代表的高端品牌，選擇在新加坡、日本等國家的高端商城開店；而走低端路線的蜜雪冰城，則主要是在東南亞打響了聲量。
喜茶和奈雪的出海第一站都選在了新加坡。2018年，喜茶在新加坡的ION Orchard 開了第一家門店，首店的前三天日銷額就達到了2000杯以上。隨後，喜茶又在新加坡開了三家門店，在香港、澳門、上海迪士尼等地開出了新店。奈雪也在2018年12月在新加坡開出首店，第二家海外門店於2020年7月開在了日本大阪。
到現在，喜茶在新加坡開了4家門店，而奈雪在新加坡和日本的門店卻以關閉告終。
喜茶、奈雪在海外的門店發展效率並不理想，這與它們的品牌策略相關，一方面，喜茶、奈雪的茶都是直營模式，一個員工上崗需要幾個月的培訓，並不利於快速擴店和後續管理；另一方面，要在海外繼續保持奶茶的品質，受到海外供應鏈和物價的影響，並不能向國內一樣建立自主的原料來源和高效供應鏈，很難壓低運營成本。
定位高端，所以喜茶和奈雪都選在這些國家的人流密集的高端商城開店。其目的是最深入地打造品牌形象，樹立當地羣眾對茶飲的認知和好感。
這使得它們每家店的投入成本都很大，房租、員工費、原材料成本、營銷、本土化創新等，綜合起來，要做好一家深入當地文化需求的精品茶飲店，需要付出的成本和精力非常大。
擴展策略決定了喜茶、奈雪在海外的發展方式，並不利於真正去打開市場，只能做好單個店鋪，很難去進行本土化擴張。
而門店的快速擴張，恰恰是蜜雪冰城的長處所在。
作為第一站，蜜雪冰城和其他奶茶品牌一樣選擇了東南亞。在國內出海東南亞的奶茶品牌中，蜜雪冰城的成績非常突出。兩年間就在越南開到了200多家店，並且和國內一樣保持了低價高銷策略。
在越南，一杯奶茶的售價通常在2.5萬至6萬越南盾上下。蜜雪冰城把奶茶的價格定在2.5萬越南盾左右，約等於7元人民幣，和國內的價格一樣。即使遠赴重洋，蜜雪冰城依然保持了市場內的最低價。
並且和國內一樣，近年來越南也是遍地奶茶店，那麼蜜雪冰城的超低價格就非常具有競爭力，對越南的消費者來説同樣極具吸引力。
今年6月22日，蜜雪冰城還在Facebook上宣佈，為越南提供了免加盟費用、設計和管理費的優惠策略，吸引了很多越南加盟商留言。
有了越南的成功，隨後又覆蓋了老過、印尼等東南亞國家。蜜雪冰城的出海已取得階段性進展。
2021年7月26日，蜜雪冰城在海南註冊大咖國際企業管理有限公司，四天後，蜜雪冰城在成都的智能生產加工和出口基地及亞洲總部項目開工。透露出一個信息，蜜雪冰城將繼續在東南亞地區進行拓展，而且將國內供應鏈的優勢模式繼續複製到海外。
蜜雪冰城的成功擴張，給了喜茶、奈雪の茶另一個角度的思考，那就是並不需要用力打造品牌，當你把店鋪開得足夠多，海外的羣眾將會對這個品牌形成更強烈的認識，並形成更本土化的產品依賴。
在國內，蜜雪冰城以供應鏈優勢，維持了超低價的奶茶價格，在東南亞的空白市場，蜜雪冰城繼續把優勢延續到了海外。
比起喜茶、奈雪の茶，蜜雪冰城算是把奶茶店開出了國門，開進了海外市場。從規模化擴張角度看，蜜雪冰城算是國內出海做得比較好的茶飲品牌之一。
三、蜜雪冰城卷不動海外
在越南成功開拓的蜜雪冰城已經算在出海上取得了一點成績，不過這幾年來，越南的奶茶店也在內卷。
由於越南的地理和關税優惠，除了蜜雪冰城外，國內很多茶飲品牌，如益禾堂、鹿角巷、Coco都可等都在深入越南，來自台灣、日本、韓國等國家的茶飲店也在越南扎堆。
2019年，有關食品和飲料（F&B;）行業的報告顯示，這年奶茶店的市場增長率不高，只有5.7%，是以前高速發展時期的四分之一。
如果把東南亞比喻成另一個下沉市場，等奶茶店開得越來越多，也遲早會飽和。要想真正成為國際性的茶飲品牌，需要把目光放到西方國家。
其實很多台灣的茶飲品牌已經有了出海西方國家的先例。比如春水堂、Coco都可、貢茶等品牌，它們已經在歐美等地區開出了相當密度的茶飲店。例如Coco都可，在海外的擴張依然延續了區域代理加盟的方式，除資金外，加盟的資格門檻也並不高，順利叩響了海外市場的大門。
這些店鋪在英國、澳洲、日本、美國等國家都有大量開店，雖然發展勢頭良好，但這些店鋪整體上還是集中在華人圈子或唐人街，主要的顧客也還是華人學生或華裔居民。
雖然也有不少外國本地人願意嘗試奶茶，但奶茶還並沒有進入當地人的生活習慣。
就像中國人喜歡喝茶，不喜歡喝咖啡，歐美人則更愛咖啡不愛茶。但星巴克用十年時間打開了中國市場，讓咖啡成了部分中國人生活習慣，也證明了不同飲食文化間存在互相融合的可能。但要讓歐美像中國接受星巴克一樣接受奶茶，還需要很長的時間。更何況，在國外，奶茶的價格一般比咖啡要高。
而且，在國外開了很多加盟店以後，如何對這些店鋪進行管理是一個難題。比較常見的是，由於地區人羣差異大，一杯飲品在不同的加盟店會被調整成不同的口味，以及飲品的價格在不同門店還會有差異，這些都不利於品牌口碑的塑造和傳播。
受到疫情的影響，蜜雪冰城在海外的佈局速度有所放緩。隨着海南供應鏈的完善，蜜雪冰城將擁有對東南亞國家的整體輻射力，能夠把奶茶的價格繼續壓低在最低水平。也能保證加盟店的標準化，有利於整體品牌口碑的建立。
但海外的擴張，也會面臨和台灣茶飲店一樣的問題，那就是如何將茶飲店開出唐人街，讓其他本地人羣也喜歡上奶茶，這不單是蜜雪冰城需要面臨的問題，也是所有國內茶飲品牌出海需要面臨的問題。
物美價廉是所有消費品牌的通行證，已經橫掃國內低價茶飲市場的蜜雪冰城，只有建立起供給全球的供應鏈底盤，才能繼續複製低價神話，征服海外用户的胃口。