Long China 50分析 | 騰訊勒緊褲腰,視頻號被迫出戰

文|王毓嬋

編輯|喬芊

騰訊發佈的 2022 年第二季度財報帶來了一些新的壞消息。

首先,是收入同比減少 3%。這是騰訊自 2004 年上市以來首次出現季度收入下滑的情況;其次,是淨利潤同比下跌 56%(Non-IFRS -17 %)。至此,騰訊已連續四個季度淨利潤下滑。

嚴厲的未成年保護政策和遲遲沒拿到手的版號拖累了遊戲收入,新冠疫情對多個城市線下消費的打擊影響了金融科技服務收入,廣告市場的整體低迷波及騰訊的廣告業務收入,以及表現不佳的投資項目壓低了公司整體的淨利潤。

對於騰訊來説,二季度是很不舒服的三個月。

勒緊褲腰帶,“省出來”的淨利潤

宏觀問題無法被解決,但騰訊做了一些力所能及的改變。

首先,是裁員和控制漲薪。二季度末,騰訊的總人數環比減少了 5000 多人,且不再將職級晉升與漲薪做直接掛鈎,連外包員工的免費食堂餐飲福利都被取消。

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圖片來源:長橋海豚投研

其次,是主動退出非核心業務,收緊營銷開支,削減運營費用。QQ堂、小鵝拼拼、搜狗地圖、企鵝電競等近 10 款產品在今年停止運營。即便二季度結束後,砍向邊緣業務的大刀也未曾停息——看點 App 服務器在本月關閉並正式停止運營,騰訊幻核也宣佈停止數字藏品發行。

本季度,騰訊的銷售及市場推廣開支同比下降 21% 至人民幣 79 億元,此外,自研上雲三年累計節省成本 30 億元。

最後,是縮減投資版圖。近一年內,騰訊相繼減持了海瀾之家、京東、sea、步步高、華誼兄弟和新東方等公司。在財報發佈前一天,路透社稱獲得騰訊計劃出清約 1500 億元人民幣美團股份的消息,導致美團股價大跌。但這一説法在財報電話會議上被騰訊控股總裁劉熾平否認。

本季度,騰訊部分投資收益被若干國內投資公司的減值撥備抵消,反映投資收益的其他收益淨額 44.2 億元,同比大減 78.71%。截止到二季度末,公司直接及間接持有的上市公司股權公允價值為 4700.31 億元,半年中縮水 1646.3 億元。對騰訊來説,現在割捨美團難免捨不得,但很多表現不佳的項目確實到了該説再見的時候。

若剔除掉投資、攤銷以及股權激勵的影響,按照 Non-IFRS 調整口徑,騰訊二季度淨利潤為 281.4 億元,同比下滑 17%,相比上季度 23% 的跌幅有所收窄,表現優於市場的保守預期。

遊戲與金融“英雄氣短”,視頻號與廣告“黃袍加身”

騰訊令人擔心的原因之一在於支柱性業務的不穩。

去年Q4,金融科技及企業服務業務曾以 480 億元、25% 的同比增速首次超越網絡遊戲板塊,成為騰訊營收貢獻最大的業務板塊。

但三個月後,“新晉支柱”並沒有表現出令人安心的增長,而是把貢獻第一的寶座交還給了遊戲。金融科技及企業服務業務在 Q1 的成績是“增速 10% 收入 428 億元”,環比甚至有所下降。遊戲雖然重回首位,但同比僅增 0.1%。

今年 Q2,兩大業務更加令人擔憂。遊戲出現負增長,收入 425 億元,增速罕見地下滑為 -1.2%,低於市場預期。金融科技及企業服務業務收入 422 億元,增速大幅下跌為 0.8%,做實騰訊史上“最短命的增長引擎”。

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圖片來源:長橋海豚投研

新的增長從哪來?騰訊高管在電話會議上再次提起視頻號和廣告。

原本多年隱忍不發的視頻號越來越被寄予厚望,如今幾乎成為騰訊提振投資人信心的最強“腎上腺素”。

7 月 18 日,微信視頻號原生信息流廣告上線,微信團隊以 100 萬元起投的價格開始內測合約廣告。劉熾平在 Q2 電話會議上稱,視頻號已經推出競價廣告,競標價格會在未來幾天公佈。接下來,騰訊會擴大視頻號用户可以看到的廣告比例,優化每個用户的日均觀看廣告數量。

“我們的視頻賬户廣告變現框架與微信朋友圈類似,隨着時間的推移逐漸攀升。”劉熾平説。“供大家參考,微信朋友圈用了 5 個季度就達到了 10 億元的季度廣告收入。鑑於目前的流量規模和廣告客户對短視頻廣告的強勁需求,我們預計視頻帳户將更快地超過這一水平。隨着時間的推移,視頻帳户最終將成為我們的重要收入來源。”

從用户數據上來看,視頻號似乎早做好了變現的準備。Q2 財報顯示,視頻號的總用户使用時長超過了朋友圈總用户使用時長的 80%。

“視頻號的 CPM(廣告每千次展示的成本)可能會比朋友圈略低,但廣告強度更高,帶來的潛在收入將會更高。微信朋友圈與視頻號並不存在流量爭奪的矛盾,原因在於二者提供差異服務。”騰訊 CEO 馬化騰説。同時相比其他短視頻平台,馬化騰似乎也有很強的信心。“在當前短視頻行業,視頻號用户的總花費時間較低,但 CPM 具備優勢。”

對於騰訊來説,視頻號幾乎可以説是一塊久養而不耕的“儲備土地”。如今大刀闊斧地對視頻號加快商業化開發,也許公司確實到了比較侷促的時候。相比朋友圈廣告用 7 年才開放 4 條廣告位的“小步慢走”,視頻號廣告一出場就擔負着“黃袍加身”的使命。

相比在短視頻商業化上成熟得多的字節跳動,騰訊有些“以己之短攻彼之長”的味道。在如今廣告行業整體低迷的環境下,騰訊等於要拼力在原本不大的蛋糕上盡力切下自己的一塊,而不是如它以往的很多次創新一樣——創造一整塊新的蛋糕。

騰訊高管對這種短兵相接的競爭直言不諱。“當然,視頻號在和其他短視頻平台競爭。”劉熾平説。“好消息是我們看到廣告主在 6 月的電商廣告支出有所上升,整個季度相比第一季度也有所上升。”

今年春天在主場陷入苦戰的騰訊,下半年將要上客場作戰。這家一向以穩著稱的互聯網巨頭接下來或許會面對更多波瀾。

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