編者按：本文來自微信公眾號 新熵（ID：baoliaohui），作者：櫻木，創業邦經授權發佈。
時隔3個月，新東方在線股價再次開啓了狂飆模式。
自8月26日起，新東方在線股價在兩週內實現漲幅超70%。作為曾經被稱之為抖音“造神”的一員，東方甄選似乎避免了自身曇花一現的命運，不僅穩固住了自身帶貨一哥的位置，而且勢頭依舊不減，不久前發起的貴州行活動再次打破其直播間GMV記錄。
隨着股價攀升，東方甄選動作也逐漸多了起來。先是東方甄選App上線，隨後又宣佈入駐淘寶直播。很明顯，東方甄選不甘於只是成為抖音直播帶貨頭部品牌。
俞敏洪在談起東方甄選時也表達過自己的擔心：“基於外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走。”
在新東方在線財報過後的交流當中，新東方在線負責人聲稱，東方甄選幾乎沒有廣告投流，全部自然流量，同時對於B端商家不收坑位費，營收全部來自佣金，所以GMV利潤率高達37%，而此前國聯證券分析師的預測為18%（已高於普通直播間）。
近一倍的差額，也從側面上來説，東方甄選不僅在盈利能力上高於普通直播間，同時也沒讓抖音賺到什麼錢。
管不住的東方甄選
抖音作為現今短視頻第一流量平台，對於頭部主播流量的管控，幾乎從未停止。
為防止抖音平台也上演和快手一樣的“頭部主播綁架平台”戲碼，進入2021年之後，抖音對於頭部主播的流量扶植邏輯開始發生變化。自2021年年初起，抖音的流量分發機制變成“136的梯度分成”，即10%給到頭部達人、30%給垂類達人，另外60%全部給品牌。
而在此以前，抖音給到頭部達人的流量高達50%。這也能側面解釋為何東方甄選與俞敏洪直播間在2020年6月之前為何一直不温不火。
2022年5月31日，抖音電商生態大會似乎是一個轉折點，全域興趣電商的概念被抖音提出之後，急需打出一位新的直播電商頭部網紅。
“毫無疑問，被神話的董宇輝是抖音算法又一次大捷。抖音流量造神並非什麼玄學，兩星期前是王心凌，兩個月前是劉畊宏，再之前是張同學，MCN 早已適應遊戲規則，但直播電商是新事物，帶貨離消費者更近，話題性更高。”某頭部MCN機構負責人曾説。
時間節點上的契合，與東方甄選出色的雙語直播內容能力，讓其直播間快速爆火，流量的迅速飆升，以及諸多媒體的助推，快速把東方甄選拉到了抖音帶貨一哥的地位之上。
在業內人士看來，抖音對於流量的絕對把控已經成了行業共識，抖音擁有隨時按需要改變生態的能力。
正是由於抖音密集造神，讓大多數人認為，東方甄選只是抖音扶持的多名頭部達人之一。同時，騰訊果斷減持新東方在線股票，似乎也從另一方面印證了，東方甄選註定曇花一現。而隨後東方甄選的發展也如外界所預料的一般，麻煩纏身。先是玉米六元一根太貴被央媒空開質疑，隨後東方甄選桃子發黴衝上微博熱榜，一連串的打擊，密集的衝向東方甄選。
隨後第三方的數據開始印證，東方甄選開始走向了下坡路。根據灰豚數據的統計顯示，自6月16日東方甄選直播間粉絲增量達到345.6萬後，日增量就已不斷下降。其銷量也較6月18日單日6980萬元的峯值有所下滑，7月的場均銷售額約為1925萬元。 而與銷量下滑，人數下滑的事實相比，抖音“限流”東方甄選的傳聞，更是將飄搖的東方甄選推向風口浪尖。
正當人們以為東方甄選將要徹底歸於平淡之時，轉折又在不經意間發生，東方甄選開始邀請不同名人做客直播間。
六神磊磊、劉震雲、梁曉聲、麥家、嶽南等作家，趙霽、古天樂、陳佩斯等演藝界大咖，劉潤、薛兆豐、張曉萌等學者，還有蔡志忠、王立銘等十數位名人的加持，將熱度流量已經開始衰落的東方甄選，再次拉回到了正軌。麥家、古天樂的訪談，曾被剪輯二次創作多回，繼續發酵熱度。而隨着直播間的再次火熱，東方甄選的帶貨量也隨之回升。貴州行直播帶貨的在線觀看人次接近4000萬，總銷售超7800萬元，突破歷史紀錄。
而3個月後，此刻再看抖音，無論造神速度，或是對於頭部主播平台的流量分配，都進入到了真空期，從飛瓜數據來看6月以來的帶貨榜來看，帶貨榜幾乎被幾個熟悉的主播長期霸佔，東方甄選、小楊哥、賈乃亮等幾位頭部主播幾乎是榜單常客。從東方甄選之後，抖音似乎並沒有再次創造出新神，羅敏等曾經創造出帶貨記錄的主播，也因各種原因紛紛退出。
而另一邊，在經歷了幾次起落之後，東方甄選與俞敏洪逐漸意識到了，依靠單一平台的風險性，正在不斷被放大。
而抖音在電商領域一直強調的興趣電商，以及為用户構建使用場景的眾多優質內容，也都註定了，頭部大V被照顧的日子，只是短期的行為。
據國聯證券判斷，雖然東方甄選已經是抖音第一電商直播間，但是其地位並不穩固，公司需要快速把公司的內容壁壘轉化為供應鏈壁壘。只有建立起東方甄選直播間即優質低價好貨的用户心智，才能維持其持久性。
對品牌失控，會成抖音今後常態嗎？
在抖音電商總裁魏雯雯曾在《抖音電商的底層邏輯：如何圍繞增量價值做經營》中強調，內容場+中心場帶來的更高效的人貨場連接效果，就是全域興趣電商之所以能帶來增量價值的原理。
可以看出，內容依舊是抖音創造價值的重點，但對於超級主播來説內容成本的不確定性，正在成為影響其是否只在抖音一個平台帶貨的重要原因。
作為直播帶貨的流量入口，優質內容是不可或缺的重要組成部分。但是如何長久保持內容優勢，成了困擾各大主播的不確定性因素。
此刻，東方甄選和俞敏洪可以憑藉其強大的人脈和影響力，置換了演藝明星的流量，但這樣的方法並不具有可複製性且邊際效益是在不斷遞減，同時，這也就意味着，抖音所有的主播都是與內容流量紅利賽跑的人，每當內容紅利見頂時，帶貨的數據也將面臨一次波動。
具體來説，當一名主播在抖音以內容破圈之後，內容的推薦度在主播流量到達峯值之後都會有所回落，而如若以摒棄原有破圈內容進行破圈改造，那麼對於主播團隊來説無疑風險性將會加大。
而面對內容無法大改、流量邊際遞減的情況，如果想要快速實現商業價值，很大程度上來説，快速的電商化就是主播們的共識性選擇。
然而，要實現電商化，內容的弱化，以及供應鏈的強化都是必然的趨勢。
覆盤直播帶貨曾經四大頭部主播，幾乎在帶貨的中後期內容的輸出量都在變少，特別是抖音培養的交個朋友、東方甄選、小楊哥等頂流直播間，無論在產品折扣度，還是內容趣味性，水平都有所回落。
而這一點，對於以強調內容為主的抖音來説，呈現出了矛盾性。於是，不斷的造神與滅神每隔一段時間都會抖音上不停上演。抖音對於強內容的需求從來沒有停止。換句話説，如果內容不加大投入，對於主播來説，自身帶貨空間，更多的只是存量粉絲的市場。
而這樣的生態，對於頭部主播而言，並不友好。多家券商研報顯示，抖音線上流量的價格，正在成為一項佔比極高的成本支出。而為了平滑成本，多平台運營再次成為行業共識。
其次，對於主播來説，電商平台的帶貨方法論具有兼容性。簡單來説，離開抖音之後，流量獲取也並非難事。今年以來，抖音網紅朱一旦、一慄小莎子紛紛在淘寶開播，從數據上也創造了不錯成績。
以朱一旦為例，其直播的觀看人數是266萬，從帶貨成績上看，小米單品拿下25萬的銷售額，魯文化博物館紀念酒賣出近千瓶，坑產過萬的商品超20個。一慄小莎子在淘寶直播一個月，漲粉53萬，直播總場觀1200萬以上，同時也和老牌國貨、大牌美妝都有不錯的互動。在小莎子5月25日的618預熱場，小米Redmi Note11T系列手機新品發佈預售，單品銷量突破50萬元。
出逃主播的示範效應，讓困在抖音算法中的頭部主播看到了希望，而抖音自東方甄選之後，造神進度的放緩，從某種程度上來説，也更加鞏固了主播們全平台發展的信心。
此次由內容創作者先打出的牌，抖音該如何接招，是否興趣電商的格局將發生新的變化，還需要時間給出答案。
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