作者：響馬，新零售商業評論特約評論員
“巨頭的‘課題’，是走出自己的大本營。”
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一隻看起來平平無奇的粽子，有了加速進擊之勢。
據統計，2015年，我國粽子市場規模為49.16億元，到2019年增長至73.37億元，年複合增長率達到10.53%。媒體預計，到2024年，我國粽子市場規模將增長到102.91億元。
與此同時，作為粽子產業龍頭，五芳齋近日披露招股書預披露稿，擬在上交所主板上市。分析人士稱，若五芳齋順利成為“粽子第一股”，市值很有可能破百億。
兩個百億，凸顯粽子的巨大能量。事實上，粽子比我們所知道的，要強大得多。
國潮起勢
兩千多年前，粽子就已在中國出現，每逢端午佳節，包粽子、吃粽子成為中國人的“習慣動作”。
2009年，端午節被聯合國教科文組織正式批准列入《人類非物質文化遺產代表作名錄》，這是第一個被認證為世界非遺的中國節日。從這個角度來説，端午節是一個很有文化傳承的節日，這也使得粽子自覺不自覺地帶上了“民俗色彩”。
這正是粽子形成產業的底層邏輯。
誠如卡思數據所分析：“大部分沿襲至今的節日，都有較為深厚的文化或者情感內核。它們之所以吸引人，不僅僅在於假期或消費熱潮，更在於它們自身承載的某種情感或祝福。”
近些年，當國潮之風席捲而來，天然具有傳統文化屬性、情感黏性超強的粽子，受到品牌方的青睞，化身國潮“生力軍”。
比如，故宮曾推出“冰窖來了”系列粽子禮盒，禮盒的設計啓發於故宮博物院——乾隆諭制宮廷琺琅“冰箱”。藉助這款粽子禮盒，故宮用紫禁城夏季採冰、冬季貯冰等歷史知識，為自身品牌影響力加分，還宣傳了故宮自有的冰窖餐廳，可謂“一箭三雕”。
中華老字號杭州知味觀也推出過一款名為“爆炸禮盒”的粽子，同樣在禮盒上大做文章，用立體圖畫的結構，展示賽龍舟、繡香包、嬉鍾馗、虎鎮五毒的端午傳統故事。對消費者的吸引力在於，既吃到了美味的粽子，又能順帶了解端午節的其他傳統藝能，很有“腔調”。
知味觀·粽觀古今爆炸盒
國潮推動，不只是獲得中國消費者的喜愛，還深受海外華人的歡迎。
截至6月9日，距端午節4天，僅僅是廣東黃埔海關，就已監管出口粽子350餘噸。媒體直呼：“粽子開始佔據海內外華人餐桌的‘C位’，粽子出口也進入了高峯期。”
值得注意的是，粽子消費不只在端午節，平時也有大量需求。
生活中，不少人將粽子作為早餐或晚餐，一年四季都會吃。換句話説，粽子已經和包子、油條、麪條、麪包一樣，成為了中國人日常生活的剛需食品。
這一需求變化，已傳導至出口端。
據媒體報道，浙江一家食品公司已有四批肉粽樣品發往日本，為後續量產出口做準備。這家企業將在七八月份進行出口粽子量產，預估生產規模達70噸。
為了追逐海內外蓬勃發展的消費需求，中國已經建立了一條完整的粽子產業鏈，包括糯米種植、粽葉、粽子生產銷售等。
企查查數據顯示，目前我國在業/存續“粽子”相關企業共5295家，2020年是企業註冊的高峯期，新增1026家，同比上漲7.7%。
從粽子產業鏈看，目前我國共有“糯米種植”相關企業347家，“粽葉”相關企業582家，“箬葉”相關企業518家。
它們都迎來粽子市場規模連年上升的難得機遇。
流量助攻
加持粽子企業的“功臣”，還有海量的社交話題。
如果説粽子廣泛的需求，使其起到抗經濟週期的效果，那麼，不時引爆的社交話題，則為粽子打造出“流量高地”，甚至不用花錢就能引爆、賣爆。
上個月五一假期，歌手林依倫被堵在嘉興服務區，索性開始逛吃逛吃，他發佈的微博迅速衝上熱搜。
林依倫直呼：“我們嘉興服務區好吃的東西太多啦！星巴克、滿記甜品、麥當勞、臭豆腐、五芳齋粽子……這太好了！這地真的要命了！”
包括五芳齋在內的粽子廠商看到這條熱搜，估計能笑出聲。要知道，林依倫被堵在高速路上相關話題閲讀量破億，而林依倫引爆話題後，浙江本地媒體又展開實地探訪，再次把五芳齋粽子推介了一輪。
重點在於，這樣的社交話題能第一時間切入消費場景。這是因為，幾乎在全國任何一個高速公路服務區，都能見到嘉興粽子的身影。
這不只是嘉興粽子知名度高，更因為大批高速服務區都由隸屬於嘉興的桐鄉人經營。
據《南方週末》報道，在全國3000對以上的服務區中，有1200多對服務區由浙江桐鄉企業經營或者部分經營，佔比近一半。媒體估算，由這批桐鄉人經營的服務區產業，年產值超百億元。
明星流量可遇不可求，成千上萬的“自來水”，卻也不容小覷。
光是教人包粽子，就能持續不斷地引爆話題。在抖音平台，“粽子”這一話題的總播放量超32億，播放量最多的5個視頻，除了一個是搞笑類，其他四個全部是包粽子教程。
包粽子之外，年輕人對甜鹹粽子的爭論，或者用紅繩吊粽子寓意“高中”的高考祈福諧音梗，乃至品牌方各種求新求奇的另類粽子，都能引起廣大網友的關注。
甜鹹黨之爭暫且不談，先説説粽子祈福梗，這並非中國人獨有的“玩法”。
舉個例子，雀巢旗下的KitKat巧克力1935年創立於英國，1973年傳入日本。2010年以來，KitKat巧克力在日本的銷量增長50%，日本由此成為這一產品在全球的第二大市場。
日本總人口只有1億多，為何一款巧合力如此熱銷？原來，KitKat和九州地區方言裏的“必勝”諧音，因為這個“意外”，KitKat成為九州學生考試必備的吉祥物，後來越傳越廣，演變成全國級現象。
粽子寓意“高中”，能不能創造如KitKat巧克力這樣的營銷奇蹟還不好説，但對銷量的提升，是自然而然的事情。
至於品牌方層出不窮的另類粽子，更是直接“刺激”年輕人，激起網絡話題，吸引他們去“嚐鮮”，進而提高品牌的活躍度和影響力。
星巴克推出的星冰粽，衞龍推出的辣味粽，諸老大推出的黑松露黑豬肉粽，謝霆鋒旗下鋒味製作的鮑魚粽，榴蓮西施推出的榴蓮粽等，堪稱其中的佼佼者。
這些產品，有的你或許覺得難吃，但新零售商業評論認為，這樣的反應會引起反彈，你對網紅粽子越反感，擁抱經典味道的粽子可能越積極；另一方面，你的反感如果分享在社交網絡，可能會引起更多人好奇，進而一探究竟。
正是在社交話題引爆、發酵、再傳播的過程中，對粽子的各種消費需求被打開並最大限度得到滿足，粽子越賣越多，行業巨頭笑到了最後。
巨頭得利
不要看網紅粽子品牌奪人眼球鬧得歡，真正吃下“大塊蛋糕”的，還是行業巨頭。
在中國粽子市場，五芳齋號稱“江南粽子大王”，從1921年前店後坊的“榮記五芳齋”在嘉興成立直到今天，粽子始終是五芳齋的“鎮店之寶”。
關鍵是，五芳齋處於中國粽子消費“黃金地帶”。據歐特歐諮詢數據系統顯示，2020年5月至2021年4月，華東地區粽子消費額超9.3億元，佔全國80%以上的粽子市場份額。
相比之下，購買力第二名的華南地區為9149.1萬元、第三名西南地區為3460.8萬元，要遜色得多。
置身中國粽子最大消費市場，五芳齋的百年品牌發揮了重要作用。根據消費平台品牌收藏人數為基準，進行粽子品牌熱度排名，五芳齋以1450.1萬人的收藏人數一騎絕塵。
在人民數據研究院研究員陳曉宇看來，這是消費者更愛國產老字號的表現。順着這一思路延伸，新零售商業評論認為，五芳齋乃是國潮大勢中得利最豐厚的粽子品牌。
當然，五芳齋沒有固守於“老本”，相反，又是拍電影，又是瘋狂玩聯名，還藉着網紅服務區的紅利拓展市場，引得媒體直呼其“老不正經”。
簡言之，流量助攻賣貨、為品牌持續增值那一套，五芳齋照樣玩得溜。
招股書預披露稿顯示，2018年、2019年和2020年，五芳齋營業收入分別約為24.23億元、25.07億元和24.21億元，歸母淨利潤分別約為0.97億元、1.63億元和1.42億元，同期綜合毛利率分別為45.24%、45.43%和44.57%。
不管是營收，還是毛利率，五芳齋還是比較能打的。
這次上市，五芳齋擬募資10.56億元，用來推動“五芳齋三期智能食品車間建設項目”“五芳齋數字產業智慧園建設項目”“五芳齋研發中心及信息化升級建設項目”等。若項目能落實，五芳齋的能打指數將進一步提升。
除了五芳齋，同樣來自嘉興的一個超80年的粽子品牌“真真老老”在粽子品牌熱度排名中位列第二。
和“老不正經”的五芳齋不同，真真老老一邊默默給良品鋪子、盒馬等代工，一邊關聯大批網絡主播賣粽子，被媒體形容為“悶聲發財”。
儘管五芳齋、真真老老表現搶眼，但在粽子市場，競爭日益激烈。
招股書預披露稿中，五芳齋將北京稻香村、真真老老、三全食品、思念食品、桃李麪包等列為競爭對手。
粽子市場的博弈與纏鬥，主要在這些帶有明顯區域標籤的品牌中展開，而巨頭的“課題”，是走出自己的大本營，開拓其他區域市場，有效發揮品牌優勢。
正因如此，五芳齋上市，不是競爭的終結，恰是新一輪“戰役”的開始。
參考資料：
1.《拆解五芳齋IPO：“粽子一哥”的鎧甲與軟肋》，財經
2.《一顆粽子，折射出國貨的升級打怪之旅》，BAI資本
3.《零售新思路：轉變目標用户，這些零食飲料輕易就賣爆了》，經緯創投
4.《小粽子裏藏着大數據》，人民數據研究院
5.《靠一顆粽子活100年，中國粽子“三巨頭”的長青秘籍》，CBNData研習社
