漢服、洛麗塔裝、JK裙“三坑”征服年輕人 小眾文化出圈撐起百億元市場

本文轉自【北京日報】；

“漢服”在網購平台的搜索量超過“襯衫”、一條JK裙上架幾天就售出30萬條……近兩年來，在年輕人個性化表達的推動下，被稱為“三坑”的漢服、洛麗塔裝、JK裙及其所代表的小眾文化已不再只限於“圈地自萌”，而是已被大批年輕人所接受，逐漸走進大眾視野，形成了年銷售額超百億元的大市場。如此容易讓年輕人“入消費坑”的“三坑”魔力究竟何在？

“漫畫中的女孩”走入現實世界

蝴蝶結、蕾絲邊、褶皺領、蓬蓬裙、圓頭鞋，俏皮的妝容、甜美的配色……如果你在街上遇到身着這些元素的女孩，她穿的一定就是近年來在年輕的二次元愛好者中頗為流行的洛麗塔裝。

在身邊一些朋友看來，大二學生木木對洛麗塔裝的喜愛堪稱“瘋魔”。自從迷上了動漫《百變小櫻魔術卡》中的主角服裝後，她就漸漸進入了洛麗塔裝的興趣圈。

“穿上洛麗塔裝，感覺像完成了自己兒時的‘公主夢’……我的內心有個小世界，裏面有和穿着洛麗塔裝的動漫人物一樣美好的事物和景色。”木木介紹，洛麗塔裝愛好者中，有不少人是以動漫和漫展為起點，她們不但會穿着和漫畫中相似的服裝，模仿漫畫中的人物，有時還會湊份子舉辦一場洛麗塔裝秀——每個人都穿着自己最喜歡的一套衣服，自告奮勇在台上走秀。“一套衣服基本在1000元至2500元之間。”木木説，自己一年下來至少要花上萬元購置洛麗塔裝。

記者調查發現，以某經典洛麗塔裝品牌為例，服裝類價格普遍超千元，配飾類約150元，配齊一套洛麗塔裝束，全套下來起碼要2000元，視款式的華麗程度有所浮動。

宣揚個性成為走紅“密碼”

相比起單價較高的洛麗塔裝，同樣容易吸引年輕人“入坑”的JK裙，則顯得親民許多。所謂JK裙，主要指根據日本女版高中校服標準進行設計並逐漸衍生出的一系列服裝。

很多“三坑”淘寶店鋪的店主本身就是該文化的愛好者，他們成為捕捉潮流和趨勢的瞭望者。傅琳穎是一位資深的“三坑”迷，也是一位在淘寶成長起來的JK服裝店主。“過去我們主要是圈地自萌，有比較固定的圈子，兩年前左右發現，許多‘萌新’進來了，諮詢滑扣怎麼用等一些比較初級的問題。這時我意識到，JK服裝可能已經出圈了。”傅琳穎回憶。她所説的“萌新”，一般指初涉某領域而未窺得其堂奧的新人。

隨着JK裙出圈，2019年，大學在海外留學並工作了一年多的傅琳穎回國創業，與男友共同做起JK裙的生意。

“為了做好第一批裙子，我們在工廠附近住了一個月，熟悉每一個製作流程，最後是我一條一條試穿過版型後才發出的。”傅琳穎説，自己對於細節的把控也為品牌後來的成長奠定了基礎，收穫了越來越多的粉絲。17歲至28歲的年輕人，是傅琳穎店鋪粉絲的主要人羣。在她看來，宣揚個性是JK裙能在年輕人中受到追捧的重要原因。去年，傅琳穎的淘寶店鋪推出了一款圈內沒有的特殊配色JK裙，立刻受到追求個性的粉絲熱捧，兩三天就賣出兩萬多件。“在我們上學那會兒，感覺大部分女孩子還是隻能跟着商家推出的熱點來追逐潮流。現在的年輕人則喜歡自己引領某一種潮流。就拿JK裙來説，它有很多細分的風格種類，學院風、辣妹風、蛇院（魔法）風……你完全可以選取一種最能代表自己風格的配色、款式，而不用隨波逐流。”

新興需求培育起眾多商家

在我國這個全球最大的單一消費市場，再小眾、細分的需求也意味着龐大的商業潛力。很多像傅琳穎這樣的年輕淘寶店主正是把握住了這樣的機會，紮根在自己真正感興趣的細分領域獲得了快速成長。

和不少普通的女裝行業有所不同，“三坑”消費者的黏性很高，往往會認準一家或幾家店頻繁購買，還常會在淘寶會員羣、買家秀等地方分享和討論，可以説，一家淘寶店就是一個圈層文化聚集地。木木告訴記者，熱愛洛麗塔裝的人都保持着對原創的尊重和熱愛，在論壇、興趣羣裏，大家都對穿山寨版洛麗塔裝的人持反對和鄙夷態度，這也加深了消費者對品牌的忠誠度。

在文化圈層逐漸擴大、正版意識日益增強的背景下，去年，傅琳穎的淘寶店鋪銷售額突破200萬元，全網吸粉近20萬人，從兩個人單打獨鬥發展成了10多個人的小團隊。而在淘寶上，像傅琳穎這樣的店鋪已經有上千家。不斷爆發的新興消費需求讓眾多小眾文化商家擁有了廣闊的成長空間。淘寶數據顯示，2020年4月到2021年3月，淘寶新增活躍商家數創下2017年以來5個財年的最高值。孫奇茹