今年8月以來，包括中信建投、國盛證券、中金公司等在內的多家券商紛紛發佈研報，給予孩子王“買入”、“增持”等評級。
券商研報表示，孩子王深耕母嬰行業多年，“連鎖大店模式”+“深度會員運營”+“數字化全渠道”鑄就其深厚護城河。在行業具備較大的整合紅利背景下，孩子王建立的全渠道運營體系優勢正日趨凸顯，用户留存率和復購率持續提升，未來發展突破可期！
孩子王會員數超5300萬背後：品牌效應日趨凸顯
孩子王品牌成立於2009年，主要從事母嬰童商品零售及增值服務，是一家數據驅動的，基於顧客關係經營的創新型親子家庭全渠道服務提供商。公司自成立以來，迅速成為母嬰零售領域的代表性品牌之一，2021年10月14日，公司在A股上市。
上市一年來，孩子王實現了較大的成長。以孩子王會員人數為例，2020年底時，公司會員人數為4200萬人，到今年6月底時，這一數字已高達5300萬人，其中最近一年的活躍用户近1000萬人，企業微信私域運營用户近1000萬，會員貢獻收入佔公司全部母嬰商品銷售收入的96%以上。
孩子王會員人數的持續增長，與其定位不無關係。孩子王聯合創始人兼CEO徐偉宏表示，孩子王從一開始就沒有把自己定義成一家零售商，而是一家服務商。圍繞着“重度會員下的單客經濟模式”，孩子王以實體門店為載體，以育兒顧問為紐帶，通過強大的數字化工具賦能，為顧客提供專業服務、解決育兒難題，與千萬會員建立了良好的信任關係和情感基礎。
目前，孩子王在中高端母嬰市場建立了良好的品牌形象，先後獲得國家級或省級“電子商務示範企業”、“全國供應鏈創新與應用試點企業”、“新型信息消費示範項目”、“首批線上線下融合發展數字商務示範企業”等，並多次入選中國連鎖百強榜。
與此同時，公司的自有品牌收入也快速提升。今年上半年，孩子王自有品牌商品銷售收入為1.18億元，同比增長22.49%。
更值得關注的是，孩子王的盈利能力也在持續提升。國盛證券研報稱，趨勢上看，孩子王毛利率呈現出明顯的上升趨勢，2014年-2021年，孩子王毛利率由25.0%提升至30.6%。未來，孩子王作為具備流量獲取、客户運營及效率優勢的終端連鎖龍頭市佔率預計將持續提升，對於上游議價能力有望增強；同時公司定位平台型服務企業，服務類收入佔比有望進一步提升，公司毛利率仍有提升空間。
全渠道數字化打造核心競爭力：服務體系日趨完善
孩子王會員人數的持續增長和品牌效應的不斷凸顯，與其全渠道數字化運營優勢有關。
近年來，孩子王持續強化其數字化能力，其全渠道數字化平台已日趨完善。目前，公司已開發了1300多個數字化工具，實現了全運營流程的數字化覆蓋，如店長可通過數字化系統以多個維度實時監控店鋪表現，從而對門店的表現針對性優化。其中，公司自主開發的管理工具“人客合一”APP，可幫助全國育兒顧問們標籤管理用户信息，分析購買行為，精準滿足用户對購物及服務的需求，疊加育兒顧問日常專業熱情的服務，與會員建立了牢固的情感聯結，有效提高會員復購率。
以育兒顧問為例，經過多年的發展，公司建立了強大的育兒顧問團隊。育兒顧問擁有營養師、母嬰護理師、兒童成長培訓師等多重角色，既懂得顧客的需求又擁有豐富的育兒經驗和育兒知識，為顧客提供孕嬰童商品推薦、孕期諮詢、新生兒產後護理、育兒經驗專業指導、催乳、小兒推拿等一站式育兒服務，輸出專業育兒成長解決方案，加快新場景建設。
目前，孩子王擁有近5000名持有國家育嬰員職業資格等職業資質的育兒顧問，在行業內具有明顯優勢。同時，為保證育兒顧問更好的服務顧客，公司還建立了完善的培訓體系，能讓各個層級的育兒顧問得到針對性的培養，從而更好地服務於用户。
國盛證券研報稱，孩子王以大店模式為依託，門店同時提供“產品+服務”；並通過育兒顧問立足於為“人”的服務，與消費者建立情感聯結；過程中藉助數字化工具，精準對接消費需求並通過線上線下雙渠道觸達消費者，充分挖掘消費者消費潛力，深耕單客經濟，與客户保持長期互動關係促進其持續復購。截至2022年6月底，孩子王黑金會員數量達到81.7萬人。
此外，為保障對全國範圍內產品配送的快速響應能力和服務水平，提升發貨、配送時效，加強消費者購物體驗，孩子王建立了與門店佈局和線上銷售相匹配的，包括中央倉（CDC）、區域倉（RDC）和城市中心倉（FDC）在內的三級倉儲體系，形成了“供應鏈+本地生活服務”的經營定位，通過將更高效的供應鏈管理系統和更先進的物流倉儲系統相結合，打破線上線下的物流配送界限，將門店服務及本地化生活場景相互交融，滿足家庭及社會日益多元化、個性化需求。截至今年6月底，孩子王已建立了1個全自動化中央倉、4個核心區域倉及12個城市中心倉。
多級倉儲體系的建立，大幅提升了孩子王的營運效能。以存貨週轉天數為例，2020年，孩子王存貨週轉天數為60天，到今年上半年時，這一數字已下降到51.94天。
市場前景廣闊，消費升級助力行業加速整合
在行業市場規模方面，艾瑞諮詢報告顯示，2021年中國母嬰消費規模達3.46萬億元。根據艾瑞預計，未來中國母嬰市場仍保持穩定增長趨勢，2023年將突破4萬億元，到2025年中國母嬰市場規模將達到4.68萬億元。
不過，近年來，中國人口出生率有所下降，母嬰行業增長關鍵驅動力自嬰童消費人數向人均母嬰支出轉移。據國家統計局、MobData、中國產業信息網等信息，近年來，國內母嬰行業市場規模增速約16%，其中約13%為人均母嬰支出增加貢獻，3%為母嬰消費人數增加貢獻。而人均母嬰支出增加是人均收入提升及80-90後父母育兒觀念提升的雙重結果：國內居民可支配收入近年複合增速約9%，而年輕家庭母嬰消費佔家庭消費比重自15.9%提至近20%。
更值得關注的是，消費者對母嬰產品品質要求普遍提升。據中國產業信息網，嬰童消費用户將產品品質列為消費決策最重要影響因素，且重要性要明顯高於一般消費，相反選擇產品時對價格重視程度有所減弱。在此基礎上，行業消費口碑相傳特徵明顯：據比達諮詢及羅蘭貝格，包含APP、交流社羣、線上線下社交活動、經驗傳授等在內的傳播成為母嬰用户獲取相關信息的重要途徑。
而線下渠道對於上游品牌商具備獲客及引流作用，對於消費者具備教育功能及信任背書，因此，母嬰連鎖滲透率持續提升。
不過，當前，國內母嬰渠道集中度較低。據CBME在2019年對全國母嬰企業抽樣調研統計，擁有門店數在5家以下的母嬰零售企業佔比達到49.41%，門店數為5-10家/11-50家的佔比達到20.59%/20.59%，門店數為51-100家的佔比為5.29%，門店數超100家的佔比僅為4.12%，呈高度分散格局狀態。
在行業消費者注重商品品質、專業連鎖龍頭渠道轉化率及粘性均相對較高、電商入局對效率提出新要求、但上游品牌商為持續獲客仍需借力線下的前提下，具備流量獲取、客户運營及效率優勢的終端連鎖龍頭將迎擴張整合機遇。
而作為頭部企業的孩子王，其優勢在行業整合期將愈發明顯。以其獲客能力為例，截至2022年6月底，孩子王開設的門店數量達500家，線下銷售區域從初期的江蘇地區已擴展至全國20個省（市）、近200個城市，線上銷售也已經逐步覆蓋了APP、微信公眾號、小程序、微商城等主要渠道。密集擴展的門店、已有的用户基礎下形成的口碑和品牌效應使得公司獲客能力遠好於同行。
在消費升級及行業加速整合的背景下，孩子王強大的獲客能力、會員運營能力等優勢無疑將成倍放大。在其創新性滿足國人消費需求的同時，孩子王自身也必將實現更大的成長！