慕尚集團(1817.HK)破圈制勝，羽絨品類銷量一度暴增52%
隨着95後、00後成為新的消費主力,具有“悦己”、“精緻”、“個性”等特徵的新消費趨勢不斷湧現。這為消費市場注入活力的同時，也對消費品牌的商業嗅覺和自我迭代能力提出了更高的要求，反推市場先行者“出圈”。換句話講，年輕一代正在重新定義消費市場，而市場先行者正在重新定義商品，成為新型消費市場中不可忽視的勢力。
秋冬以來，頻繁出圈的GXG母公司——慕尚集團（1817.HK）即是一個較好的觀察樣本。
重新定義羽絨品類，迅速刷新歷史戰績
2020年，互聯網零售第一大品類的服裝領域整體經營狀況頗為慘淡，1-11月限額以上單位服裝類商品零售額累計7736億元，同比下降9.4%,而超級寒冬席捲而來，羽絨服銷售行情一度火爆，後方訂單排至次年，甚至助推羽絨價格暴漲，儼然與其他品類形成冰火兩重天的局面。
靈敏的商業嗅覺引導下，GXG於秋冬節點前啓動“青年羽絨製造局”項目，大刀闊斧地重新定義了羽絨品類。其將羽絨與其他品類深入結合，推出了涵蓋衞衣、外套、毛衫、大衣、羽絨服及周邊配飾等多品類的四大設計師系列，並基於設計風格、原材料選控、面料語言等層面對系列服飾進行了差異化定位，得以滿足年輕消費羣體多樣化、個性化的用户需求。
同時，GXG在9月與新生代偶像範丞丞達成緊密合作，官宣其出任品牌代言人兼“青年羽絨製造局”局長。代言人營銷往往是品牌與年輕消費者溝通的重要“語言”，範丞丞時尚、個性的風格與GXG品牌的DNA高度契合，二者合作向市場傳遞出GXG品牌調性的同時，大幅提高其傳播效率。
至2020年雙11期間，GXG的羽絨品類迅速迎來爆發，期內銷量提升52%，好評率達99%，使其搖身變為羽絨服飾界強勁的新勢力。且由於羽絨品類在冬季服飾中的銷售比重較高，羽絨品類的爆火亦在一定程度上帶動了GXG品牌及集團整體業績的有質增長。資料顯示，慕尚集團2020年雙11全渠道GMV突破7.37億元，較2019年雙11的銷售額同比大增41%，再次刷新歷史戰績；其中GXG單品牌的GMV超過4.15億元，位居中國男品類第一名及全男裝品類第二名，僅次於優衣庫。
另外，市場不完全統計數據顯示，慕尚集團2020年羽絨品類的全渠道銷量超過131萬件，其中來自線上渠道的銷量為42萬件，同比上年增長逾35%；冬裝品類全渠道銷量聯動向好，同比上年增長25%左右。
突破增長的天花板，開啓高速發展征程
更長遠的角度來看，慕尚集團重新定義商品的能力不會僅帶來“一次增長”。
市場數據顯示，中國的羽絨服普及率不足10%，對標日本70%及歐美30%-70%的普及率均存在較大提升空間，需求端潛力釋放，預計2020年中國羽絨服的市場規模將達到1316億元。同時考慮到，中國外套類人均消費較日本等國有近3倍的提升空間，而羽絨服是外套中的重要品類，未來成長的確定性較高。
此外來講，慕尚集團能夠重新定義商品與其深諳“人貨場”底層邏輯，已經構築產品、渠道、品牌三大核心護城河有很大關聯。慕尚集團多年深耕男裝領域，產品端做到無限貼近消費者，持續以創新的設計能力引領潮流；渠道端精準把握紅利，不僅助推GXG成為線上滲透率最高的男裝品牌，還率先站上了OMO（從線上到線下）的風口；品牌端通過跨界合作、營銷造勢，不斷為品牌注入與時代相符的新內涵。
基於慕尚集團強有力的發展基礎，其未來還有很多機會複製羽絨品類的成功，重新定義更多的服飾品類。所謂“品牌有界,跨界無界”，未知的“X品類”對應着巨大的市場想象力和突破增長天花板的無限預期，慕尚集團和其主品牌GXG或終將開啓高速發展的征程。