作者/郭吉安
今日，教育行業再下一道驚雷。
據某博主爆料，教育圈內出現了新的三不準：“不準廣告”，“不準上市”，“不準擴張”。
此消息並非空穴來風。
時值兩會，教育問題熱度居高不下。今年多名人大代表將關注目光投向校外培訓機構治理亂象。
3月6日下午，大大曾針對校外教育廣告滿天飛的問題親口表示“對羣眾反映強烈的突出問題，對打着教育旗號侵害羣眾利益的行為，要緊盯不放，堅決改到位、改徹底。”
3.10日，多方消息表明，北京市已下發多份文件，繼續暫停線下課外培訓，開展校外培訓專項治理。娛子醬也多方求證後得知，“北京教委通知線下培訓機構3月中旬前不得復課”。
與北京針對線下教育整改的政策不同，一旦這則消息屬實，影響的將是高達百億的互聯網廣告市場。
過去兩年中，教育培訓行業飛速發展，廣告投放增速明顯，尤其是在去年疫情的催化下，教育行業更是按下了快進鍵。
據秒針統計，疫情推動了在線教育的爆發式增長，教育培訓成為2020年互聯網廣告收入增幅最大的品類，高達57.1%。僅是行業頭部品牌K12，據財報顯示，其銷售費用便從2019年的10.41億暴漲至2020年的58.16億。
營銷娛子醬多方諮詢平台方及信息流廣告相關負責人，多家均表示“還未聽説相關消息”。
一旦教育培訓行業廣告真的被“全面叫停”，廣告行業無異於斷掉一臂，百億量級的廣告損失，意味着廣告行業一場“大地震”的到來。
6大教育品牌合作超30檔綜藝，教育品類已成綜藝領域新大腿
據娛樂資本論聯合秒針出具的《2020娛樂營銷白皮書》顯示，在線教育品牌已然成為了綜藝贊助領域的一條粗壯大腿。
考慮到及時性，綜藝贊助也成為了其中最重要的方案。藉助寒暑假等關鍵節點選擇高成熟度綜藝觸達學生和家長羣體，是一眾在線教育機構搶佔用户心智的重要手段。
據公開財報數據，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家品牌，在去年暑期營銷推廣預算分別達到15億元、12億元、10億元、8億元。
它們的一大動作就是在綜藝及晚會節目裏頻繁刷臉，並且呈現出偏愛衞視曝光、傾向小體量權益投放的特點。
據不完全統計，去年在線教育行業綜藝合作品牌數量超過30個。其中，有6個品牌進行了大體量的總冠合作，作業幫直播課投放力度最大，冠名3檔湖南衞視綜藝，參與贊助的衞視綜藝高達17家。
“可以説因為疫情的原因，2020年廣告主在娛樂內容營銷上的投放發生了很大變化，原本常見的休閒、快消等品類均有下降。但是在線教育上升很快。”某平台廣告相關負責人告訴娛子醬，“如果叫停消息為真，綜藝領域面臨的缺口極大。”
教育品牌躋身户外廣告投放top10榜單，龍頭分眾今日險跌停
而非內容營銷領域，户外廣告中教育類產品投放同樣佔據關鍵地位。
户外廣告是教育培訓品牌獲取曝光的重要途徑。據《中國教育培訓行業發展報告 K12卷》顯示，國內教育機構招生渠道中，户外廣告佔比高達22%。
因此，即使是在户外廣告受疫情影響嚴重的2020年上半年，教育行業廣告也是率先恢復增長的四大品類之一。
某在線教育集團相關負責人便曾在採訪中表示，2020年暑期投放過程中，曾將線下廣告投入佔比從2019年的20%提升至40%。
這也能從CTR的月度榜單中看出。據其2020年6月的户外廣告報告顯示，在線教育品牌成為頭號玩家，學而思首次躋入户外廣告投放top10榜單，在電梯廣告中，猿輔導和學而思更是分別貢獻了郵電通訊行業41.6%和31.7%的花費。
也正是伴隨在線教育在户外廣告上的大力投放，户外廣告行業在去年下半年迎來了全面復甦。據CODC户外廣告研究調查顯示，在線教育是去年後半年助力户廣復甦的七大品類之一。CODC業務總經理王精也認為，在線教育會是今年的持續熱點。
預算佔比超6成的教育類信息流廣告，或將成為整治第一關？
急剎車同樣將發生在互聯網平台廣告領域。作為信息流廣告的常客，教育類品牌在過去一年中在微信朋友圈廣告，短視頻信息流中熱度居高不下。
“整體來看教育行業的目標客户決策期不長，信息流廣告便於通過落地頁引導付費，是行業中很重要的用户轉化方式，信息流的預算在我們總投放中佔比超過6成。”某教育品牌相關負責人蘇珊告訴娛子醬。
“目前誰也不確定這次針對教育類廣告的監管會到什麼程度，但是可以確定的是對信息流廣告的打擊一定是最嚴重的。”蘇珊告訴娛子醬。
此前我們也有過報道，信息流廣告問題頻發（回顧前文），教育行業類廣告更頻頻爆雷：四家教育機構用了同一個“老師”，一會“教了40年英語”，一會“教了一輩子數學”，也從側面反應其虛假和誇大性。
可以預判的是，信息流廣告或許將成為管控教育類廣告的第一站地。
綜合來看，目前的全面叫停消息尚不知真假，還未有具體的落地操作，但對於一個高達百億的市場來説，增強監管乃必要之舉，若採取簡單粗暴的一刀切，將會帶來一連串負面影響。