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香飄飄，似乎遭遇了“中年危機”…
文|一市財經
“一年賣出十幾億杯，能繞地球3圈！”
在過去的十餘年中，香飄飄在飲料行業的領軍地位毋庸置疑。即使幾度遭遇同行競爭、效仿，依舊穩居銷量榜首。
可儘管“當代年輕人的這條命，都是奶茶給的”，但是隨着一系列新型奶茶品牌的崛起，香飄飄在消費市場上的處境卻每況愈下。
8月27日，香飄飄發佈2021年中業績報，總營收為10.88億元，同比增幅9.79%；虧損達0.62億元。
從產品上看，香飄飄目前主要有沖泡與即飲兩大產品板塊。今年上半年，經典系列、好料系列、珍珠系列等沖泡類飲品實現銷售收入6.60億元，佔比60.69%；液體奶茶、果汁茶等即飲類飲品實現銷售收入4.12億元，佔比37.89%。
從近5年的半年報來看，2020年香飄飄同期虧損基本和今年相當，達0.63億元。此外，5年來僅2019年上半年實現盈利，為0.24億元。
是什麼原因讓香飄飄難以自如“轉動”如初？一市財經深入觀察。
被時代選擇
也可以被時代拋棄
談及香飄飄的起步，不得不為創始人蔣建琪的眼光點贊。
香飄飄創始人蔣建琪/圖片來源於網絡
時間回溯至2004年，蔣建琪看到一家街頭奶茶店門前排起了長隊。就在路人紛紛感慨奶茶生意的火爆之時，他內心的商業慾望卻在潛滋暗長。
彼時，已在食品銷售行業摸爬滾打多年的他敏鋭地發覺：一個地方只要排長隊就一定存在供需失衡，就一定有創新的可能、商機的存在。
於是，他將自己對商機的感覺，付諸於將街頭奶茶方便化、品牌化的行動中。隨即請來杭州市科技農業研究所幫助研發配方，邀請設計公司進行包裝設計。大約半年多後，產品試製成功。
就在2005年8月，香飄飄食品有限公司正式創立，在國內率先開創杯裝奶茶的先河。至此，奶茶消費市場飄入“新香”。
憑藉沖泡式包裝的便捷、新穎以及產品定價的實惠，香飄飄迅速佔據了奶茶消費市場，這與當時居民消費注重性價比的消費習慣和商超零售渠道的成熟運作是密不可分的。也正因如此，杯裝奶茶順理成章地成了年輕人時髦的奶茶消費方式。
香飄飄也因為贏得了市場消費者的“芳心”而迅速迎來自己的銷售輝煌，同行和消費者從廣告詞中便能看出它當時的志得意滿：
2008年——“香飄飄奶茶，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”；
2009年——“香飄飄奶茶，一年賣出七億多杯，杯子連起來可繞地球兩圈”；
2011年——“香飄飄奶茶，一年賣出十億多杯，杯子連起來可繞地球三圈”…
不過，説明“香飄”萬里的不只是豪邁的廣告詞，香飄飄的年度銷售額也一度讓同業競爭者心服口服。
2012年，香飄飄銷售額即突破24個億；2013年銷售突破27億，市場份額佔到全國整體杯裝奶茶市場的50%以上；2014年全年企業銷售額達32億元。
2017年底，香飄飄正式在上交所敲鐘上市，蔣建琪的身價一度達到50億。
財報數據顯示，2012年-2020年，香飄飄以超過63%的市場份額，連續9年摘得杯裝沖泡奶茶細分市場的桂冠。
由此可見，蔣建琪一時把握時代消費脈搏的選擇，帶動出香飄飄一代“杯裝奶茶先河”的高光時刻。
只可惜，也許正應了那句：“時代拋棄你時，連聲招呼都不打”。
伴隨着居民生活水平的提高，消費觀念的更新，市場的優勝劣汰同步進行。儘管香飄飄當年守住了喜之郎旗下的優樂美、立頓旗下的立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶相繼殺入杯裝奶茶市場的衝擊，但面對如今盛行於市的新茶飲品牌，香飄飄的“抗擊”似乎顯得力不從心。
同業競爭情況/圖片來源於網絡
可事實終究是事實。如今的奶茶消費早已不是當初便攜沖泡杯當道的情景，傳統“奶茶粉沖泡思維”已成為歷史，市場用消費者的選擇告訴香飄飄：網紅新茶飲的現在正在逐步取代香飄飄的曾經。
所謂新茶飲，是指“在原葉茶的基礎上進行組合與創新，賦予傳統茶飲新的內涵”，主要包括“純茶”“奶茶”“水果茶”“奶蓋茶”“水果奶茶”“氣泡茶”等。相比於傳統茶飲，新茶飲在原材料選擇、門店運營以及空間體驗方面均具有明顯優勢。
這一股新茶飲潮流起步於2015年前後，在短短5年間市場規模就達到1136億元，佔國內整個茶市場的27.7%。
根據灼識諮詢預測，2020年-2025年，新茶飲將以24.5%的複合增長率增長至3400億元，佔整體茶市場規模的42%。
如此背景下，“奈雪的茶”“喜茶”“茶顏悦色”“蜜雪冰城”等新茶飲獨角獸品牌應運而生。這些採用高品質原料，以提升口感、新鮮度，甚至在包裝上也不斷帶給消費者新視覺衝擊的新生奶茶品牌正在與當年的香飄飄一樣，在與時代同行的節奏中贏得勝利。
《產業信息網》的數據顯示，2014年-2018年，中國奶茶市場零售額複合增長率超過20%，並於2018年超過500億元。同期，奶茶細分市場的新式茶飲銷售額複合增長率接近30%，並於2018年實現銷售額408.2億元，佔整體奶茶市場銷售額的81.4%。
更為重要的是，新茶飲品牌已經產生了足以挑戰香飄飄核心競爭優勢——便捷性的能力。
早期，新茶飲品牌的缺點是時效性較差，但如今通過外賣平台解決了這個痛點。這無疑讓錯過了“外賣”與“奶茶店”機會的香飄飄更加焦慮了。
市值蒸發近百億
新產品缺乏市場認同度
事實上，香飄飄接收到的挑戰並不止於同行的“並肩戰鬥”，資本市場也發出了“信號”。
數據顯示，2019年8月，在上一年沖泡類奶茶年銷售額大漲17%利好背景下，香飄飄市值一度登上157億元的高位。可截至9月6日發稿前，公司總市值僅60.59億元，短短兩年間，市值蒸發近百億元。
財報顯示，2017年到2019年的三年時間裏香飄飄廣告費用就高達8.86億元，與淨利不相上下。但從現實情況來看，香飄飄的營銷努力似乎付之東流。
2020年報顯示，2020年全年香飄飄營業收入同比減少5.46%至37.61億元，淨利潤同比增長3.15%至3.58億元，扣非淨利潤同比下滑1.75%至3.01億元。
香飄飄2020年年度報告/圖片來源於網絡
此時的香飄飄，不得不在事實面前承認，曾經的創新路子，今天走不通了。要想在新時代的創新洪流中勇立潮頭，光靠營銷的拼搏遠不足夠，產品才是贏得市場的硬道理。
只是在產品問題上，雖然做了諸多創新，香飄飄卻似乎一直沒能得到市場的認可。
一市財經瞭解到，香飄飄品牌的好料系列、珍珠系列，相繼推出了黑芝麻血糯、烤藜麥薏仁、香芋雙拼、豆乳雙拼等不同新口味。“MECO”品牌則推出了櫻桃莓莓果汁茶、繽紛莓莓、無糖港式茶走奶茶等產品。
香飄飄奶茶產品矩陣
此外，香飄飄為了品牌升級，也在積極佈局泛沖泡領域，推出了代餐奶昔、冷泡水果茶等新品類。在不斷吸引年輕用户、拓展消費場景的同時，擴充公司的業務邊界，為業績增長髮力。
但這些創新產品的推出，仍然沒有扭轉香飄飄在新市場環境下“舉步維艱”的局面。
數據顯示，在2020年有大約316家香飄飄加盟商相繼退出。
另外，在10家主要控股參股公司中，2019年有4家虧損，2020年上半年有5家虧損。同花順iFinD顯示，2017年底還有78家機構持有香飄飄的股票，到2020年底僅有1家機構持股。
這不由得讓蔣建琪深入反思。
三年前，一場創新之風席捲香飄飄內部，各事業部激情高漲。可是到了後來，盲目創新反而成為了一種壓力，蔣建琪發現，供應鏈和研發部門一聽到“創新”就頭大，一年幾十個新產品，最終出道的產品不多，成功率在10%左右。即便是成功出道，在銷售業績上也是貢獻平平。
蔣建琪由此發現，一味的創新不僅給公司造成了資源和成本的浪費，更是打擊了團隊的士氣，他需要透析市場的亮點，把握住創新的重點，為香飄飄的創新重新定位。
但是，香飄飄若想重回巔峯，或已經是望塵莫及。
食安問題頻遭消費者投訴
香飄飄能否守住初心？
對於香飄飄而言，無論提速與創新需求如何迫切，背離了食品質量安全這一根本所在，再多創新和努力都無濟於事。
回顧香飄飄的歷史，質量的嚴控一度讓其在競爭中“穩操勝券”，最為顯著的便是香飄飄與優樂美的“一戰”。
2010年，優樂美依靠價格戰，在香飄飄相對弱勢的湖南、湖北地區搶佔市場，並奪得先機。
此時的蔣建琪面臨價格的重大選擇。但令眾人詫異的是，蔣建琪做出了市場下滑30%的最壞打算，堅決不降價，眼看優樂美就要抓住機會擴大市場規模，蔣建琪依舊“按兵不動”。
或許只有蔣建琪和市場消費者知道，蔣建琪的信心支柱，是香飄飄的高品質。
在市場的檢驗之下，即便香飄飄在2010年底提了價，很多分銷商還是重新迴歸香飄飄。原因在於，奶茶是一種對口感要求很高的產品，消費者更青睞於香飄飄的純正口味，其他品牌奶茶雖然價格低，往往只能產生短期購買效應。
但縱觀當下，香飄飄在產品品質層面的堅守，不似當時之堅。
一市財經在黑貓投訴上調研得知，香飄飄相關的投訴動態令人頗感詫異。
黑貓投訴截圖
從2020年2月起，投訴頁面接連被香飄飄產品的質量問題刷新。從“杯壁都是黑色的油膩物質”，到“香飄飄喝出玻璃”，“杯內漂浮發黴的黴菌”，一系列不堪入目的投訴動態，讓人大跌眼鏡。
消費者投訴香飄飄產品問題截圖
據黑貓投訴顯示，香飄飄系列產品存在的問題主要有虛假宣傳、中獎掃碼失敗、客服處理投訴進度慢，比重較大的還是食品質量和安全問題，例如杯內出現異物、發黴、以及奶茶口感下降等方面。
在2020年報中，香飄飄表示高度重視食品安全問題，併為此積極借鑑與引進國內外先進的食品安全與質量管理方法，不斷提高產品質量。目前已建立起了嚴格的質量安全控制體系，在供應商准入評審、採購、生產、產品出廠檢測等環節嚴格控制質量安全。
當海量投訴信息擺在眼前，香飄飄關於質量安全的“豪言壯語”瞬時顯得蒼白無力。誠然，質量需要標準、規則加以控制，但質量真正得到保障，從不止於一份白紙黑字的規章。
在茶飲賽道競爭火熱的當下，未來留給香飄飄的機會還有多少？一市財經持續觀察。
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