【編者按】隨着互聯網的發展，信息透明及溝通的暢通，人們的消費習慣發生了巨大變化，傳統生意的邏輯也發生了徹底變化，傳統中間商作為品牌到消費者之間的橋樑作用及價值，正逐步被互聯網所代替或湮滅。DTC是電商時代的產物，短視頻及直播帶貨時代的到來，又進一步拉近了品牌和消費者之間的距離。車企的銷售模式是To B還是To C，分銷還是直營，它們之間存在區別，但也並非“前浪後浪”的關係，如何選擇可能是個問題。
本文轉自“童濟仁汽車評論”，作者吳琛，原標題《直播時代，車企直面消費者還有多遠？》經億歐編輯，僅供業內人士參考。
近年來，直接面向消費者業務Direct-To-Consumer（以下簡稱直銷或DTC）出現爆發式增長，發展勢頭也如火如荼。僅服裝及飾品市場就有數百個直銷品牌，一些傳統零售品牌如Nike等也大舉加入。
一方面，對比傳統零售，直銷品牌不與中間商合作，直接觸達消費者，以謀求提升銷售效率、降低營銷成本及增加客户粘性等目的。
另一方面，“化繁為簡”也是自然生存法則。當前經濟下行及疫情的雙重衝擊，傳統零售業及實體店也多面臨“生存發展”雙重挑戰，眾多品牌和零售商也希望探索嘗試更加“精益”的商業模式。
商業本質上，隨着互聯網的發展，信息透明及溝通的暢通，人們的消費習慣發生了巨大變化，傳統生意的邏輯也發生了徹底變化，傳統中間商作為品牌到消費者之間的橋樑作用及價值，正逐步被互聯網所代替或湮滅。DTC是電商時代的產物，短視頻及直播帶貨時代的到來，又進一步拉近了品牌和消費者之間的距離。
在汽車行業，採用直銷模式有特斯拉、蔚來等新能源新創品牌。埃隆·馬斯克説過 “（品牌直銷）這是特斯拉的長期競爭優勢，是一個極其重要的戰略決策”。特斯拉曾表示，以線上為主的直銷售模式可以將3.5萬美元的model 3節省約6%的成本，這讓他們的產品也擁有了一定的成本優勢。
在中國市場，一季度特斯拉銷量累計達到1.86萬輛，3月份10,160輛，説明特斯拉模式在中國市場也是精益和有效的。對於他們來説，品牌直銷是一個成本和客户體驗的優勢，這條銷售的“護城河”也成為了特斯拉的競爭優勢之一。由於品牌力及產品技術的優勢及獨特性，特斯拉採用的“簡潔營銷”是有效的，但對於多數汽車品牌而言，特斯拉模式並不具備完全的可複製性。
隨着市場及競爭環境的變化，多數車企的營銷效率低下竟顯無疑，為“降本增效”，車企們也紛紛樂意效仿特斯拉模式，研究探索銷售模式創新：
1、傳統4S的B2B2C模式面臨挑戰
毋庸置疑，4S模式是全球主流及成熟的汽車銷售服務模式，其主要優勢是品牌可以快速複製和快速擴張網絡及業務，廠商各司其職、流程及體系完善，多年的運營也證明該模式是行之有效的。
然而，事物都有兩面性，4S這種B2B2C運營模式所造成的品牌和消費者之間的“距離”和“隔閡”，是該模式的“天生缺憾”。由此造成的品牌不能直接瞭解客户需求，不能掌控產品在市場上的實際表現等問題，由下至上對車企的營銷效率、供應鏈效率到產品研發等都會造成制約。同時還存在客户體驗不一致，廠商之間存在博弈，經銷商之間存在過度競爭等其它問題。
另一方面，移動互聯網時代，以線下實體門店運營為主的4S模式也有點“成也蕭何，敗也蕭何”的尷尬。可以看到，和生活必需品不同，一些品牌的線下門店密集佈局，現在並不能成為客户購買汽車的主要訴求，今天看來，一些門店流量不足，單店銷量低下，價格過度競爭，反成累贅。
2、一些經銷商遭遇經營困境
據中汽協數據顯示，2019年汽車銷量進一步下滑8.2%，經銷商的銷售平均毛利潤為負值，虧損經銷商比例達到了41%。2020年受疫情影響情況更加惡化，部分廠商的渠道利益共同體面臨生存考驗，據企查查數據顯示，今年1到5月，全國範圍內已有1,345家汽車經銷商登記註銷，一些經銷商何去何從？已經成了需要考慮的問題。
3、車企的成本壓力與日俱增
消費者更加成熟理性，在汽車產品同質化較高的時代，汽車市場的“充分競爭”可能多是產品成本的競爭，尤其是品牌溢價不高的產品品牌。車企的營銷成本、渠道成本（門店成本）、供應鏈成本（庫存融資成本）等成本差異可能會直接影響競爭格局。畢竟這些成本都是要轉嫁在消費者身上的，價格降低提升的是產品競爭力，真正獲利者是消費者。
直播賣車近來大火，諸多車企“大佬”及各路“名人”都“悉數登場”、“此起彼伏”。
伴隨人們在線時長的增加，及時間成本的昂貴，短視頻及直播可以利用大家的碎片化時間，提供豐富化的內容進行產品傳播，並縮短了用户的消費決策路徑。
但是，汽車產品和快銷品有很大的區別，直播賣車畢竟是疫情期間被快速催熱的。短期內，直播賣車的效果總體還不盡人意，多為刷存在感而參與。直播系統和其它營銷平台並未完全打通，還存在斷層，直播目前也難成為獨立的汽車銷售渠道。直播賣車的渠道生態價值及專業性都還需要發展完善。
然而，和多年前眾多車企自建電商平台的尷尬境地不同，短視頻及直播的意義在於將一些汽車營銷場景實現了“在線化”和“集約化”，消費者通過短視頻直播與車企建立起了直接聯繫，並可以進行良好的交互，簡化了中間環節，實現了資源配置優化，帶來的時間及成本的降低直接讓廠商和消費者獲利。
雖然目前汽車廠商都在做直播賣車，而直播帶貨這種形式似乎和品牌直銷更加匹配，相得益彰，是否會是“直播一小步，直銷一大步？”。
車企直面消費者的戰略要點可能是：偏向線上營銷，供應鏈優化，渠道的建設或改善，客户運營等。
1、DTC偏重於線上營銷，更適合有一定品牌力和知名度的汽車品牌，因為品牌是最大的流量來源。可以看到，對於品牌力弱小或者不知名的新汽車品牌，即使他們依託大型電商平台，或在大流量平台投放大量廣告，引流和獲客效果和效率也是極低的，投放更多是增加產品品牌曝光度，難以轉化為實際銷售。
2、供應鏈的優化，簡而言之就是減少供應鏈的節點數量，簡化供應鏈，但是並不意味着簡化客户的體驗和服務。尤其是汽車產品體驗、試駕體驗等是完全不能被忽視和被線上取代的。
3、品牌直銷是不是意味着銷售成本的直接降低？有時候答案可能是否定的，因為品牌一開始就要考慮產品銷售是否是規模化和持續化的，畢竟品牌的體驗中心、交付中心、維修服務中心等設施的建設和客户運營也是揮金如土的。另外，對於品牌專屬感不高的一些服務（如交付、鈑噴等）也需要社會化平台的支持，比如類似於快遞，物流等的標準化服務。
4、品牌直銷和經營商的利益存在矛盾。2019年中國汽車經銷商總數為29968家，經銷商總體規模非常大，特許經營權也保護經銷商，多數汽車品牌可能不會大規模參與這項業務，尤其是一些目前銷量和經銷商盈利都比較穩定的傳統汽車品牌。
5、但對於一些廠商來説，銷量持續達不到目標，而且經銷商賣車已經不盈利甚至虧損，車企採用品牌直銷可以優化整合營銷資源，“放手一搏”，而經銷商也可以營銷瘦身、運營重點轉型為交付、維修及服務，或成為專業服務平台，這未必不是一個主動的求變策略。此外，如果車企只是小規模地嘗試DTC業務，也不需要大規模改造網絡和供應鏈。
6、預計實際的情況可能是“強者愈強”，強勢的品牌更加善於提前佈局，要想保持領先地位，也需要繼續開闢新的思路，不斷創新。
伴隨用户在線時長的增加，我們正處於多渠道購物的動態增長期，渠道眾多、數據量巨大、客户複雜。
一方面，DTC更偏重和依附於線上傳播和數字化運營，有着天然的互聯網基因。另一方面，在沒有經銷商的情況下，消費者體驗、客户管理和客户運營的責任完全落到了車企品牌身上，數據驅動業務和營銷自動化智能化，是DTC的運營關鍵，並形成未來的競爭力。
1、強大的數據基礎
和層層分銷的傳統汽車銷售造成的數據斷裂和數據缺失不同，DTC擁有客户全鏈路相對完整客户數據。客户數據平台可以將各渠道及系統的客户數據統一，創建企業客户數據資產，並形成客户單一視圖和電子檔案。通過使用客户數據來進行客户分級管理、客户洞察、調整規劃營銷路徑、改善決策，實現真正的數據驅動。
2、營銷自動化運營
DTC更加註重基於數據分析的消費者體驗，不斷調整產品和用户體驗方向。營銷自動化系統可以多觸點直接觸達消費者，搭建客户旅程，自動化地運營客户並進行互動，以增強用户體驗。數據驅動的自動化運營使營銷更加精準，車企可以真正做到以“客户為中心”進行生產、銷售、營銷傳播、售後服務和體驗等活動，同時更加高效、敏捷。
3、客户生命週期價值的智能管理
根據客户實時行為數據和特定屬性標籤，AI和機器學習可以幫助車企分析和識別客户，並精準挖掘客户生命週期的價值。自動、及時地向客户提供個性化內容及活動信息，並及時響應客户。增加客户留存率並進行客户推薦裂變。
理念和模式也許並不重要，對於多數車企而言，當務之急可能是需要實現一些實實在在的業務目的。畢竟，“統一成交價格”、“統一客户體驗”、“訂單試銷售”、“客户觸達”、“客户粘度”、“降本增效”這些關鍵詞，對每個車企管理者才是真正的誘惑力。
車企的銷售模式是To B還是To C，分銷還是直營，它們之間存在區別，但也並非“前浪後浪”的關係，如何選擇可能是個問題。
四百多年前，莎士比亞在《哈姆雷特》裏就似乎説過：“To Be, or not To Be, that'sthe question”。