在忌諱談論死亡的中國，保險公司如何開拓市場？

原作者丨陳純菁

摘編丨徐悦東

20世紀80年代以來，西歐和北美的人壽保險市場日漸飽和，商業人壽保險公司開始將自己的業務版圖擴張到亞洲、拉丁美洲和中東歐地區。中國擁有龐大的人口基數，經濟發展令人矚目，成為壽險業全球擴張的主要目標。

截至80年代末，已有數十家跨國人壽保險公司在北京設立了辦公室，急切地等候獲批經營許可證。1992年9月25日，美國國際集團（American International Group，Inc.）旗下的友邦人壽保險有限公司（American International Assurance Company，Ltd.,以下簡稱友邦保險）在佔領中國市場的競爭中拔得頭籌，成為第一家獲准在上海經營的國外人壽保險公司。其他國外人壽保險公司也緊隨其後，獲得經營許可，以合資企業的方式在中國開設分部。到了90年代末，中資的人壽保險公司也陸續登場。然而，儘管壽險公司繁多，在中國開闢人壽保險市場卻困難重重。

一開始，中國民眾對人壽保險表現出明顯的抗拒。

在90年代中期，你甚至可以在上海的商店和辦公室的門窗上，讀到這樣的告示：“謝絕壽險代理人！”1998年，時任安泰保險公司（Aetna Insurance Company）董事長和執行總裁的理查德·胡貝爾（Richard Huber），在談到中國的人壽保險業務時曾説過：“（中國人）對保險沒有任何概念。”胡貝爾認為，中國人的文化觀念阻礙了壽險業務的發展，它是比官僚體系更兇猛的攔路虎。

在2000年的一次訪談中，中德合資的安聯大眾人壽保險有限公司（Allianz-Dazhong Life Insurance Company，Ltd.,以下簡稱安聯大眾）的總經理曾經抱怨過，中國人在談業務的時候，千方百計地避開死亡的話題。他評論説這是“一種愚蠢的迷信觀念”。2000年到2004年，我在中國進行田野調查期間發現，這種觀念也令中國的壽險代理人垂頭喪氣。他們發現中國民眾“不想討論死亡，也不想聽到任何災厄之事”。在美國，有廣告把人壽保險定義為“應對未來意外的預備方案”（a plan for if）。可是，這種“意外”對中國人來説卻是“不可想象”的。

本文出處：《生老病死的生意》，陳純菁著，魏海濤、符隆文譯，薄荷實驗丨華東師範大學出版社2020年10月版。

有趣的是，雖然中國文化中的“死亡禁忌”讓壽險代理人怨聲載道，導致人壽保險的理念宣傳困難重重，但是人壽保險業務卻在20世紀90年代中期的中國穩步增長。從1995年到2004年，人壽保險業務的保費收入年平均增長率高達30.7%，遠超財產保險業務的9.1%。人壽保險業務的收入佔保險業整體收入的比例，從1995年的34%飆升至2004年的75%。人壽保險佔國內生產總值的比例［壽險滲透度（life insurance penetration）］也從0.34%提升到2.02%，儘管這和成熟的歐美市場相比還有一定差距。

在這段時間裏，上海市場的增長更為顯著。上海市的壽險保費收入年增長率高達33.6%，而人壽保險佔全市生產總值的比例也從0.68%飆升至2.87%。中國人壽保險市場在90年代中期強勁的發展勢頭在圖1和圖2中一目瞭然。然而，在死亡和不幸屬於禁忌話題的中國，人壽保險市場如何得以飛速發展？這一現象令人困惑。

顯而易見，中國文化背景和商業保險誕生地的文化背景截然不同，部分中國文化價值觀排斥人壽保險的概率性邏輯（probabilistic logic）。我試圖記錄了中國人壽保險市場在文化阻礙下的發展歷程及其背後的微觀政治。在不利於其發展的文化障礙面前，商業人壽保險如何在中國開拓出一個嶄新的市場？同時，我以人壽保險為例，試圖回答更廣義的理論問題：文化在經濟行動中起到了什麼樣的作用？本土文化如何影響了資本主義商業的跨國傳播？具體來説，我的研究問題包括如下幾個方面：某個行業如何在不利於其發展的文化條件下開拓市場？文化觀念如何塑造了這個市場的發展路徑？在何種程度上，文化觀念的力量足以使本土市場接納或排斥一些現代資本主義的觀念和實踐？

“死亡禁忌”下的壽險營銷

保險業的全球擴張，趕上了中國經濟和體制改革的春風。1979年，大刀闊斧的經濟改革極大地推動了中國的經濟增長。中國人的購買力直線上升，催生了新的中產階級。經濟發展為商業人壽保險市場的萌芽奠定了重要基礎。

與此同時，中國的城市化進程造就了大批快速崛起的大都市。從農村社區走向城市社會的轉變背後是一系列制度和社會結構的變遷，基本上和格奧爾格·齊美爾對現代生活興起過程的描述相吻合。中國城市化進程飛速，企業私有化循序漸進，勞動關係邁向契約化，國家福利縮減，家庭規模減小，這些變化讓城市人口承受了來自各方面的社會風險和經濟風險。再加上官方對商業保險持鼓勵和支持態度，可以説，20世紀90年代早期的制度環境為人壽保險市場的萌芽提供了有利的條件。

1984年—2004年中國保險業與人壽保險部分的保費收入情況。

1991年—2004年中國，美國以及上海市的壽險滲透度。

當時的文化背景似乎也有利於人壽保險市場的發展。改革開放政策為外國文化的傳播創造了空間。從洋快餐到基於契約的現代商業活動，西方文化的產物紛紛進入中國。跨國人壽保險公司跟隨其他現代資本主義商業公司一起進入中國市場：1990年，上海證券交易所正式成立；1992年，世界最大的麥當勞餐廳在北京開業；1995年，直銷企業安利（Amway）正式進入中國市場。這些公司在中國受到熱烈歡迎。在同樣的文化背景下，商業人壽保險作為一種現代的人身風險管理模式從外國引進中國，理應受到中國城市居民的追捧。

然而，事情並沒有那麼簡單。無論是壽險公司高層還是壽險代理人，大家都在抱怨中國人很難接受人壽保險的概念。我將在第一章裏指出，中國的文化環境並不像看起來的那樣有助於推廣人壽保險。首先，中國人傳統的風險管理模式以儲蓄和親屬支持為主要手段，歷史積澱下來的習慣很難在短期內改變。其次，在中國人的生死觀中，無論從道德意義上還是從精神意義上看，突然死亡都令人畏懼。

因此，中國文化逐漸形成了避談死亡的文化禁忌。尤其是關於意外身亡的話題，人們既不想去談論它，也不願想到它。如此根深蒂固並且普遍存在的文化禁忌，構成了一股文化抗拒力，阻礙了壽險產品的市場推廣和營銷。再次，中國人生死觀裏“善始善終”的含義也和壽險的邏輯有所不同。所謂“善始”指的是衣食無憂地生活到生命終結，而“善終”意味着在度過圓滿的一生之後死去。“善始善終”的觀念規定了不同代際的家庭成員之間撫養或贍養的經濟義務，塑造了人們對重大風險的選擇性忽視。這些文化價值觀與人壽保險“對死亡投保”的概念背道而馳。

當然，並不是只有中國文化抗拒人壽保險的理念。現代保險業基於概率論的邏輯，試圖讓不可控的風險變得可計算並且可管理，可謂頗有野心。商業人壽保險進一步推進這種觀念，假定個人壽命或身體的損失是可以通過金錢來補償的。這種離奇的、極端的理性化將原本不可通約的事物變得可以相互通約。因此，在人壽保險的整個發展歷史中，這種極端理性化的假設，註定了人壽保險要遭遇來自文化的抵抗。例如，在美國，由於人們反對用金錢來衡量生命，人壽保險業花費了幾乎一個世紀的時間才站穩腳跟。

維維安娜·澤利澤在其開創性的著作《道德與市場》一書中，為人壽保險市場的發展提供了獨到的見解，挑戰了傳統的經濟學解釋。經濟學將人壽保險市場的發展歸結為經濟增長、城市化、購買力提升以及技術知識和統計理論的廣泛應用。澤利澤認為，要是經濟學解釋成立，那麼為什麼人壽保險市場沒有出現在19世紀中期經濟條件優越的美國社會？澤利澤強調文化對市場形成的作用。她指出，19世紀40年代以前的美國，整個社會的文化價值觀和人壽保險的理念針鋒相對。

其中，最關鍵的一點是，當時盛行的社會觀念認為人類的生命是神聖的，是無價之寶。這種看法與人壽保險為生命定價的邏輯相互排斥。在當時，購買人壽保險會被認為是在用生命做賭注，換取“骯髒的銀子”。然而，19世紀40年代以來，人們熱衷於理性計算經濟風險，逐漸意識到死亡所帶來的經濟損失。文化價值觀的變遷使得人們逐漸接受人壽保險，將它視為一種人身風險管理模式。

澤利澤認為，當人們意識到了死亡所承載的經濟價值，他們也就開始接受保險公司的説辭。在這套説辭裏，購買商業壽險並從中受益才算是“善終”，才稱得上是“負責任的死亡”。因此，19世紀中期以前，人壽保險業在美國社會的低迷歸因於特定的道德觀念，而保險業在之後的歷史時期裏實現了突破性的增長，這很大程度上也同樣可以歸因於文化價值觀的變遷。

陳純菁，香港大學社會學系副教授。

澤利澤的論證表明文化有可能抑制人壽保險市場的形成。由於人壽保險嵌入在特定的意識形態之中，只有在理性化思潮興起的文化背景下，人壽保險才具備較為有利的發展條件。傑弗裏·克拉克（Geoffrey Clark）跟隨澤利澤的理論脈絡，在《生命的賭注》（Betting on Lives）一書中，分析了人壽保險是如何發展為一個以生命做賭注的行業。克拉克認為，英國的人壽保險業在17世紀末到18世紀初的快速增長，反映了現代性的基本特徵，代表了一種控制不確定性的大膽嘗試。這需要人們首先在觀念上接受“以經濟價值來衡量人類生命”的文化邏輯。在同樣的思路下，研究台灣人壽保險市場的學者發現，亞洲的文化價值觀對人壽保險市場的發展有弊無利。想要在中國或是其他亞洲國家推銷人壽保險，首要任務是改變它們的社會文化價值觀。

“文化價值觀影響經濟”這一觀點論證有力，令人信服。然而，這一視角也留下了許多有待探討的問題。既然文化價值觀會抑制市場發展，那麼發源於西方文化的現代商業模式又是如何擴散到其他文化中去的？中國大陸突然出現的人壽保險市場就是這樣的一個例子。市場又是如何在不兼容的文化價值觀裏生根發芽的？

人們購買人壽保險是為了儲蓄和投資，而不是應對意外事故

我最初的分析框架假定，保險從業者要想開拓人壽保險市場，就必須要製造出一種危機感：厄運可能會隨時降臨，令人措手不及。只有這樣，他們才能激發出人們對人壽保險這種新產品的需求。所以在田野調查初期，我期望觀察到壽險代理人費盡口舌向潛在客户兜售“慘淡的未來”。他們應該反覆絮叨着悲慘不幸的生活故事，讓人們意識到生命的脆弱，由此心生恐懼。在美國和英國的壽險銷售過程中，這樣的情景可謂是司空見慣。

然而，我發現中國的壽險代理人很少會用“死亡”、“事故”、“厄運”這樣的話題來説服他們的潛在顧客，這令我十分驚訝，同時也給我的訪談造成了一定困難。因為我原本設計的訪談問題包括“如果您因為突發事故而不幸身亡，您認為您的子女會受到怎樣的影響？”。在對客户和潛在客户的訪談中，我發現這個問題實在是難以啓齒。為了避開諸如“死”和“死亡”這樣的字眼，我轉而將問題的表述改寫為“如果一些不好的事情發生在您或者您的配偶身上，導致您或者您的配偶喪失經濟能力，您認為您的子女會受到怎樣的影響？”。

即使如此，還是很少有人願意在訪談中回答這個問題。受訪者一般都會這麼回答：“我從來沒有想過這樣的問題。”如果我稍加引導，讓他們思考這個問題，他們要麼回答説“我凡事都往好處想，不會往壞處想”，要麼説“這種事情不會發生在我頭上，我沒那麼倒黴吧！”他們對我的訪談問題如此迴避，我對此十分好奇。已有的研究指出，認知上的認同可以從話語中的沉默來推斷，而規範上的認同卻通常表現為無法設想其他的可能性。中國的壽險代理人不採用風險作為銷售話語，中國的客户也拒絕思考意外變故，這些現象引導我去思考文化禁忌的關鍵作用。通過初步的參與觀察，我發現了中國人避談死亡的文化禁忌，這屬於一種大家認為理所當然而又不便明説的默會知識。我想知道這種文化禁忌從何而來。

我在早期的田野調查中還發現了一個令我百思不解的矛盾現象，讓問題變得更加複雜。一方面，壽險代理人聲稱中國人重視家庭，願意為了家庭犧牲一切。另一方面，他們又抱怨中國人自私自利，連購買能讓家人受益的保險都猶豫再三。隨着田野調查的展開，我收集到的資料越來越豐富，我也逐漸意識到是中國文化中的生死觀造就了避談死亡的文化禁忌，也正是生死觀讓人們拒絕選擇那些在死後才理賠給受益人的壽險產品。

田野調查的發現表明，一個社會的世界觀和價值觀對其成員的行為偏好和習慣會產生強大影響。我參閲了馬克斯·韋伯的代表作《新教倫理與資本主義精神》，試圖探究文化如何通過（社會）共同的觀念和價值理念影響經濟行為。在韋伯看來，觀念或理念（如基督教的“天職觀”和“命定論”）具有導引行動的作用：通過特定的心理特徵（例如恐懼）和精神動力（例如侍奉上帝）驅動共享這些觀念或理念的人的行為。這一古典傳統中的“文化”指的是由某一社會羣體共享的、自洽的意義系統。該系統經由社會建構而成，產生出共享的主觀意願，不僅影響經濟行動，同樣影響非經濟行動。韋伯有個著名的隱喻，他將人們腦中的共享觀念比喻為“扳道工”。“扳道工決定了行動軌道，而利益驅動人們沿着軌道前進”。澤利澤及其他學者在壽險研究中提出的“文化價值觀影響經濟”（cultural values matter）的論斷繼承了韋伯對文化的經典定義。

馬克斯·韋伯

韋伯的經典定義強調社會文化能夠支配社會行動和經濟行動。後來的學者指出，韋伯的定義忽視了個體能動性。其中，主張符號互動論的學者首先發起批判。他們着重分析文化的實踐面向，強調個體創造力。個體能夠創造性地運用文化，改變文化符號的普遍意義。不過，符號互動論並沒有完全拋棄韋伯的洞見。事實上，只有首先接受了共享的文化規則和假設，個體之間的互動才能夠通達順暢。

當代文化社會學家繼承了符號互動論的基本思路，將文化的實踐性質發揚光大。其中最有名的當屬安·斯威德勒（Ann Swidler），她從根本上挑戰了文化的傳統定義。斯威德勒在1986年發表的論文《行動中的文化》具有開創意義。她在論文中將文化比喻為“工具箱”（tool kit），認為文化的作用就像是一個行動劇目庫（repertoire）。人們從中取用各種文化資源，以構建他們的行動策略，解決各式各樣的問題。皮埃爾·布迪厄曾提出關於實踐的理論以及強調身體慣習的文化資本概念。

沿着這一理論脈絡，斯威德勒關注文化中的實踐面向，例如實踐技巧、慣習和知識。她認為，相比於文化中的共享價值和信念，文化中的實踐面向更直接地影響了人類的行動。不同於布迪厄的理論，在斯威德勒的理論中，文化中的個人是具有行動意志的主體。文化本身也不再是一個完整的意義系統，而是包含了各種碎片化的成分——其中不乏“相互矛盾的符號、儀式、故事和行動指南”。保羅·迪馬喬對這種不連貫和碎片化的文化概念提出了大膽的比喻，把它們比作一個“裝滿了零碎物品的百寶袋”。從“文化作為工具箱”的角度來思考，便不難理解為什麼人們的觀念和信仰如出一轍，行為舉止卻各不相同，因為人們的行動取決於行動當下的緊迫程度、個人文化素質以及制度要求。

安·斯威德勒（Ann Swidler）

我發現文化作為工具箱或“行動劇目庫”的概念，能夠幫助我們更好地理解中國人壽保險市場形成過程中文化的作用。它完善了“文化價值觀影響經濟”的理論視角。當一個社會的共享價值觀與人壽保險背後的意識形態相互牴觸的時候，經濟主體藉助文化的工具箱，巧妙地繞開了阻礙市場發展的文化觀念。壽險代理人聰明地利用他們所掌握的本地文化知識、符號和實踐，用當地人能夠接受的方式描述人壽保險，最終順利和客户達成交易。因此，工具箱視角擴展了我們對於文化的認識，它可以解釋為什麼跨國資本主義企業能夠在其他文化傳統的國家和地區生根發芽。

不過，工具箱或行動劇目庫的分析範式並不足以解釋中國人壽保險市場的特徵。共享的文化價值和觀念確確實實引導着市場發展的方向。在歐美等西方社會，人壽保險起初是一種人身風險管理產品，後來才逐漸發展為兼有人身風險管理和理財兩項功能的產品。與之相反，人壽保險在中國首先就是以理財產品的形式出現的，而後才加入了人身風險管理的內容。

在中國，人們購買人壽保險是為了儲蓄和投資，而不是應對意外事故。我認為，人壽保險在中國之所以會形成這樣的發展歷程，是受到了中國文化中的生死觀的影響。我在第二章會談到，把人壽保險做成理財產品並不符合跨國保險公司的本意，因為理財產品收益低。然而，這些跨國保險公司卻不得不這麼做。由於遭到地方文化觀念的抵制，它們也沒有辦法在中國創造出專營人身風險管理產品的市場。由此可見，由民俗、價值觀、道德觀等構成的集體意識，塑造了民眾相對穩定的偏好，進而影響了市場形態。文化價值觀就像“扳道工”一樣，限定了社會行動可能的路線，也構成了市場發展的障礙，並規限了保險公司的行動範圍。

我將以上觀點融會貫通，結合文化社會學的傳統視角和當代視角，為中國人壽保險市場的形成提供更為全面的解釋。我反對將兩種文化視角及理論對立起來，這種對立將不利於文化社會學領域的健康發展。文化社會學研究並非要在兩種視角里優先選擇一種，而是要在實證研究中探究兩種視角的互動關係。沿着這個思路，我構建了“文化的多重互動模型”（interactive multiple-process model of culture）。文化的作用源於共享價值觀和工具箱的相互作用，它不只具有限制作用，同時也具有建構作用。

受到文化影響的行動主體包括：公司高管、壽險代理人以及消費者。共享價值和觀念構成了文化障礙，只有藉助文化工具箱才能將此類文化排斥轉變為新的經濟實踐。換句話説，文化的作用是雙向的：社會的共享價值觀組成了文化障礙，而文化工具箱規避了文化障礙，一個具有中國特色的壽險市場就此誕生了。這一過程還體現了社會結構與個體能動性之間的互動關係。

保險是社會和文化的產物

毫無疑問，保險是社會和文化的產物。社會學家尤其對人壽保險興味盎然。人壽保險背後的工具理性假設經常挑戰社會文化的運轉邏輯。壽險銷售不僅是販賣一種商品，更是傳播一種理念。想要在不同的社會文化條件下做人壽保險生意，保險公司必須想方設法讓當地羣眾相信購買壽險的必要性。他們是如何做到這一點的？來自不同文化背景的保險公司有不同的策略。

中國人壽保險市場剛剛萌芽，分析它的發展歷程特別有助於我們釐清這其中文化的運作機制。當壽險還未形成制度化的市場，文化“活躍”（living）在市場形成過程的前沿；當市場已經制度化後，文化則變得“僵化”（dead）。換句話説，我們可以在制度化之前的實踐、事件、活動和組織中發現文化的“活躍”模式。研究文化在新興市場形成過程中的作用，能夠將多樣態的文化及其細微差別從幕後推上前台。

另外，我們可以捕捉到全球化背景下的市場制度化的微觀政治和動態過程。跨國人壽保險公司如何在某個國家或地區立足，獲得法律和社會認同？本土公司作為市場的新手，又是怎樣建構自身合法性的？跨國公司和本土企業之間在組織場域形成過程中是如何競爭和合作的？在市場制度化的過程中，經濟行動者間會不可避免地產生激烈衝突，以及進行頻繁的協商、妥協和合作。也正是在這個過程中，市場成長為一個“社會場域”（societal field），而商業組織更多地表現出“商議秩序”（negotiated order）的特徵。在這個舞台上，經濟行動者的旨趣（interest）和他們的能動性（agency）表現得淋漓盡致。

經濟社會學家通常認為生產活動在市場形成和經濟制度方面扮演了更為重要的角色，把目光聚焦在經濟組織和管理模式上。至於需求側和市場交換行為，他們則留給經濟學家和人類學家去研究。在他們的研究裏，消費者被掩蓋在抽象的術語之下，或者根本無跡可尋。經濟社會學家同樣對生產和消費之間的動態聯繫所知甚少，他們也不怎麼關心市場上的生產者、經銷商和消費者之間的互動關係。

不可否認，市場的生產端非常重要，因為生產商能創造出產品需求。然而，我認為，如果生產商想要獲得商業上的成功，他們必須要契合消費者的生活經驗。生產商如何將新的理念和商業實踐介紹給本地羣眾？本地羣眾又如何接受和響應生產商宣傳和營銷的新事物？我們可以從中國人壽保險這個新興市場中尋找這些問題的答案。在市場初創時期，對人壽保險這樣複雜的商品的評價標準必然是五花八門，評價標準的確立會受到政治和社會狀況的影響。

研究中國人壽保險市場需要對其中的組織策略、人際互動以及個人動機和行動準則進行多層次的綜合分析。跨國公司和中資公司是如何與消費者溝通的？保險公司如何管理中國的壽險代理人？怎麼和這些代理人打交道？壽險代理人如何與潛在客户展開策略性的互動，讓客户購買壽險產品？中國人購買壽險的動機是什麼？他們如何挑選壽險產品？他們購買壽險背後的意義是什麼？以上這些問題都是我關注的重點。

我嘗試回答以下幾個問題：外資公司通過什麼樣的方式，在中國消費者的觀念裏建立起保險的概念？這些公司在這方面下了多少功夫？中國消費者又如何應對這一過程？進一步地，該研究試圖捕捉中國劇烈的社會文化變遷與其文化傳統之間的動態過程。

原作者丨陳純菁

摘編丨徐悦東

編輯丨安也

校對丨劉軍

來源：新京報