轉載自市值觀察
作者：廠長
市值持續上漲的不僅有新興高科技，還有一家國產服裝品牌——安踏。
截至2020年8月25日收盤，安踏體育股價已升至86.950港元/股，市值已達2350.27億港元，領跑中國體育運動品牌。
過去兩年，是安踏突飛猛進的兩年。2018年1月，安踏體育盤中市值突破1000億大關，2019年10月16日，安踏市值突破2000億港元。從1000億到2000億，安踏只用了1年零9個月。
此後，安踏的股價一路上揚。上半年，由於疫情衝擊，服裝行業發生重大改變甚至重構。然而，安踏不僅沒有出現較大的波動，反而愈挫愈強。
安踏，做對了什麼？
【披荊斬棘企穩復甦勢頭】
從安踏發佈的2020年中期業績公告來看，上半年集團表現好於市場預期，遠超競爭對手。財報顯示，上半年安踏集團收入同比僅減少1%，優於主要競爭對手：耐克同比減少17.1%，阿迪同比減少26.9%，李寧同比減少1.2%。
毛利率方面，安踏集團毛利率上升0.7個百分點，達56.8%，創下歷史新高。主要原因是主品牌FILA收入維持增長，同比增9.4%；除了兩大主品牌以外，以迪桑特為首的其他品牌收入增長達8.3%，毛利率漲5.4%，表現同樣亮眼。
截至目前，公司賬面的現金及現金等價物總值接近215億元人民幣，且各類融資渠道通暢，基本盤穩固。
安踏的企穩復甦，最重要的幾個原因不外乎：成本管控、柔性供應鏈、渠道創新。
在成本管控方面，從疫情之初，安踏集團便開始了以“極限成本思維”為原則的精細化成本管理，控制費用的力度要強於疫情對業務的負面影響。
在物流方面，安踏在上半年建立了O2O模式實現線上線下一盤貨整合，零售直配能力提升35%，減少貨品調撥的同時降低運營成本。
柔性供應鏈方面，首先得益於疫情之前安踏與IBM、SAP合作構建的最新一代SAP S/4HANA平台：通過自動運算銷售交期、供應鏈交期以及在線反饋機制，令系統效率提升了80%以上。
柔性供應鏈形成於安踏的精細化運營。以安踏兒童為例，升級前，其按照4個時間波段供貨；升級後，按照品類、區域、年齡段等制定了8～12個波段，更靈活的波段讓銷售更具靈活性，這樣靈活的柔性供應鏈，在突發性事件來臨時，無疑成了安踏穩坐釣魚台的不二法寶。
通過柔性供應鏈，安踏梳理收集了來自不同品牌商品、不同渠道、不同客户和供應商、財務科目和利潤中心等各種數據，這上億的大數據資產，為安踏快速精準營銷提供基礎，使其在最困難的2-4月份快速復甦。
如果説，生產線、物流、供應鏈，上述工作考察了安踏集團在疫情來臨前的積累及其大盤的穩定性，那麼“重塑全渠道”，無疑是安踏應對疫情的最直接手段。
重塑全渠道方面，全員零售、電商直播、明星帶貨、KOL種草等創新營銷手段，以及國旗款奧運特許商品發佈等營銷事件，為安踏帶來市場聲量的同時，也帶動了銷量的提升。
作為專業運動品牌的龍頭代表，安踏主品牌在品牌向上的階段，通過更新的渠道擴充市場，使用更貼近消費者的營銷方式增加互動，使品牌力得到了新的提升。而國際主品牌FILA在被安踏收購後，經過10年發展，與主品牌並駕齊驅，已是安踏集團不可或缺的重要增長引擎。
財報顯示，安踏集團線上業務漲勢強勁，集團電商流水總體增長超過50%，618大促增速高達78%；其直營品牌線上業務增長尤其迅速，FILA、迪桑特、可隆線上業務收入全部同比增長超過100%。
【乘風破浪加速數字化轉型】
從2020年下半年起，安踏集團將全面推進數字化轉型戰略，通過“直面消費者”來實現：以消費者為中心，全面重塑人、貨、場，實現流程閉環。
在消費者方面，安踏要分析消費者行為數據和交易數據，構建畫像；基於不同客羣畫像和不同觸點進行精準營銷；基於畫像運營消費者，最大化客户生命週期價值。
在“貨”方面，安踏通過精準定位消費者對商品的喜好程度，對商品企劃、開發和選品進行指導；針對消費者需求的缺口，指導供應鏈採購和生產；基於消費者需求分析，指導商品的調撥和倉儲物流。
在“場”方面，通過線上線下多觸點互相引流，實現重構全渠道模式，更準確地定義內容和場景，加強與用户的線上線下互動，以提升品牌粘性和消費者體驗。
“直面消費者”戰略中最重要的一步，便是實現安踏主品牌由“批發分銷的零售模式”向“直面消費者的直營零售模式”轉型。這是安踏主品牌繼十年前由“品牌批發”向“品牌零售”轉型之後的再次升級，也是保持品牌活力和競爭力的長遠佈局。
過去十年裏，安踏集團旗下包括FILA、迪桑特、可隆體育等在內的多個國際品牌已經實現直面消費者的運營模式。這些豐富的直營零售經驗，將為安踏主品牌的此次轉型提供包括零售、商品、渠道、財務、人力、物流等六大維度上的支持。
一次生死大考證明，只有推進供給側數字化的進程，才是各行適應新時代生存的重要法寶。
安踏公開信息顯示：未來，集團目標會員數量提升20%，會員貢獻率達到50%，020業務佔比將提升至20%。五年內，安踏集團線上業務佔比將超過40%，直面消費者業務佔比將達到70%。
細心的人們發現，服裝行業這一剛需板塊，在正確使用法寶後，便有望在這場大考中重回增長軌道。而體育服飾行業，則成為服裝產業中最先回春的細分板塊。
疫情讓全世界人民意識到了健康是無價之寶，疫情過後，運動服裝和裝備需求也會加大。那些率先回春的運動品牌，在賦能線下渠道進行了數字化升級後，便帶動了新的消費增量——需求復甦幾乎成了板上釘釘的事。
而在這一過程中，像安踏體育這樣不斷創出新高的龍頭標的被市場普遍看好，其利用規模優勢在渠道和營銷上進行的數字化轉型，在先前有所積累的基礎上，如今再次實現突破，這樣強勁的成長動能或可使其先行受益。
——END——
圖片均來自網絡