銷售費用三年翻兩倍 明月鏡片退出價格戰闖關IPO

在大部分國產鏡片企業被國際公司併購的情況下，雄心勃勃的明月鏡片卻選擇與國際品牌同台競技。從發力營銷到宣佈退出價格戰，明月鏡片將如何出招。

《投資者網》宋詠婷

7月23日，深交所創業板受理了明月鏡片股份有限公司的上市申請，公司本次擬向社會公眾公開發行人民幣普通股不超過3358.54萬股，公開發行數量不低於發行後總股本的25%。

從2017年聘請陳道明為代言人、2018年在行業中率先提價，到去年正式宣佈退出價格戰，一系列動作，不啻為明月鏡片決意進軍眼鏡行業高端市場的宣言。

然而，公司業績增長之下依然存在隱憂：業績預期未達標、重營銷道路是否可行、存貨週轉率放緩等問題，都是橫在明月鏡片IPO路上的絆腳石。

退出價格戰 風險隱現

在我國鏡片消費市場，高價格產品基本被外資品牌佔據，而初具規模的國產鏡片企業陸續被外資收購，國產產品大多陷入價格戰的泥潭。

明月鏡片成立於1997年，是我國首批取得眼鏡生產許可證的企業之一。根據歐睿諮詢數據顯示，2016—2019年明月鏡片產品在國內零售市場連續4年銷量領先。隨着經驗、技術、渠道和品牌的積累，明月鏡片選擇走出價格戰的泥沼，瞄準外資品牌，做大做強。

搶佔中間價位市場份額成為明月鏡片轉型升級的突破口。2014年，明月鏡片推出了主打品類1.71非球面系列。該系列鏡片填補了市場上1.67與1.74之間的折射率空缺，且價格在500-2000元之間，成為公司向高端市場發力轉型的主要產品。

若推出1.71系列鏡片是明月鏡片轉型起點，那2018年就是明月鏡片的轉折之年，公司在行業中率先提價。2019年初，在戰略發佈會上，公司創始人、董事長謝公晚正式宣佈退出價格戰。

然而在正式提出價格戰後的第一年，明月鏡片業績並未達到預期。副總裁曾哲在發佈會上稱，2019年會加大投入，公司的增長目標是25%。然而，當年，明月鏡片營收為5.53億元，雖然較上年增長了8.5%，但仍與公司設定的目標相去甚遠。

退出價格戰後業績增長卻不及預期，這也引起了對明月鏡片多次提價行為的質疑。

從成本端考慮，根據招股書披露，2019年折射率1.67及以上的鏡片收入佔比達26.18%。由於折射率1.67及以上鏡片原材料生產技術由日韓廠商掌握，明月鏡片無法直接生產，主要向韓國KOC及其關聯方三井中國、丹陽KOC採購。在主要產品供應商單一的情況下，若能提高議價能力，控制原材料成本，提價舉動顯得更為合理。

值得一提的是，韓國KOC是明月鏡片控股子公司江蘇可奧熙的股東，可見公司也在不斷加強與主要供應商的合作，避免原材料供應不穩定造成的風險。

明月鏡片2018年、2019年營收增速分別為19.5%、8.5%，營收增速下滑；從回款效率來看，其應收賬款增速卻加快，從2018年的1.7%提高到16%。截至2019年末，應收賬款淨額為1.2億元，同比增長15.4%。

在應收賬款增速加快的情況下，明月鏡片的營收增速卻放緩。一旦下游經銷商、零售商還款不及時，經營現金流將承受考驗。

此外，報告期內明月鏡片經銷商數量不斷減少，2019年不僅沒有新的經銷商加入還有4家退出。在多次提價情況下，或一定程度擠壓了下游經銷商和零售商的獲利空間，造成回款難的問題。

就經銷商數量減少、壞賬準備增加是否因多次提價造成，《投資者網》嚮明月鏡片求證，未獲得回覆。

營銷發力 研發縮減

董事長謝公晚曾公開表示，明月鏡片之於鏡片行業應當如同iPhone之於智能手機，可見其打造品牌的決心。然而現在看來，明月鏡片不僅在品牌層面並未攀上頂端，在技術和渠道方面亦表現平平。

自2017年聘請陳道明為品牌代言人開始，明月鏡片就將主力放在了品牌建設上，通過包括但不限於線下體驗店、聘請代言人、電視廣告植入等多種渠道完善營銷佈局。

根據招股書顯示，2017—2019年公司銷售費用分別為4928萬、7682萬和1.04億元。短短三年時間銷售費用翻了兩倍多。其中，廣告費支出從2017年的633萬元上漲到2019年的4172萬元，漲幅近5.6倍。

加大營銷宣傳的同時，問題也悄然而至。2018 年3月，上海明月丹陽分公司在廣告宣傳語中使用絕對化用語，違反了《中華人民共和國廣告法》第九條的規定，被處罰款20.5萬元。

發力營銷加強品牌建設無可厚非。但在與國際企業同台競技的過程中，除了加大市場宣傳和品牌推廣外，技術領先才是硬道理。

近年來，依視路、蔡司等全球知名鏡片品牌擁有領先技術實力，基本佔據了我國高價格鏡片市場。其中，依視路通過收購或投資國內眼鏡上下游企業開拓了國內市場，是明月鏡片衝擊高端鏡片市場要面臨的主要競爭對手之一。與其相比，明月鏡片在技術研發上仍處於弱勢。

據依視路中國官網顯示，每年投入約2億歐元用於研發。而明月鏡片研發投入佔營業收入比重卻逐年下降，2017—2019年研發佔比分別為3.57%、3.01%和2.94%，呈下降趨勢。2019年研發費用僅1627萬元，不及當年銷售費用的1/6，此次募集資金也僅有10%用於研發中心建設項目。

從專利數量上來看，明月鏡片也遠不及依視路。迄今為止，依視路已擁有超過9500多項專利。截至2020年6月末，明月鏡片共擁有78項專利，其中12項為發明專利。

募資近4億用於擴產

與明月鏡片一樣，鴻晨集團也是國內集開發、生產和銷售的鏡片生產企業。官網顯示，2017年鴻晨集團就具備了年生產5000萬副鏡片的能力。而報告期內，明月鏡片最高年產能不超過4000萬片。

本次IPO明月鏡片募集資金約5.7億元。其中近4.4億元圍繞公司現有主營產品進行擴產。

然而，公司的產能利用率卻出現明顯下滑。2017—2019年明月鏡片產能利用率分別為95.72%、99.43%和83.02%。，在相同產能情況下，2019年產能利用率下降16.41個百分點，尚不存在產能不足的擔憂。

明月鏡片也意識到擴產可能帶來的風險，在招股書中表示，若受到市場需求變化等因素制約，新增產能不能完全消化可能會對公司業績產生不利影響。

此外，存貨週轉率一定程度上反映了公司的經營效率，一般來説週轉速度越快，存貨的資金佔用越少，資金流動效率更快。然而，近年來明月鏡片存貨週轉速度已經呈明顯下降趨勢。

2017—2019年存貨週轉率分別為2.69、2.6和2.22，且低於行業平均水平。

儘管在存貨週轉放慢、產能利用率下降的情況下，此次IPO募投項目仍耗費近4.4億元用於擴產。《投資者網》就存貨週轉率和達產後的產能消化問題嚮明月鏡片求證，未獲得回覆。■