基金投顧如何贏得投資者信任

面對市面上數千只公募基金，多數投資者都會面臨選擇困難，若有個靠譜的投資顧問能幫上忙該多好――中國證監會日前公佈首批29家證券公司白名單，進入白名單的券商將可能獲准開展基金投顧業務等創新試點業務，目前第二批基金投顧資格申請已進入答辯階段。

截至6月9日，公募基金投顧已試點約18個月，共有16家金融機構上線基金投顧業務並推出相應投顧品牌。這種全新的買方投資顧問模式，正在為投資者提供更多個性化的專業服務，成為降低投資成本、促進被動管理基金髮展、推動基金市場繁榮的新力量。

投顧業務尚處起步階段

基金投顧就是金融機構為投資者提供的基金投資專業顧問。在2019年之前，財富管理市場基本有3種模式開展基金投顧業務：一是基金銷售機構的投資顧問；二是互聯網銷售平台上的投資組合；三是基金代銷機構提供的智能投顧服務。

但這些“準顧問”的問題也不少。比如，多數基金代銷機構都圍繞產品、提成、營銷等活動展開，以賣基金為名，行賺取佣金之實，忽視了投資者服務。又如，代銷機構的佣金提成並不規範，代銷機構對不同產品的營銷程度很大程度上決定了基金的火爆程度，淡化了投資者對業績的關注。

為規範基金市場發展，2019年《關於做好公開募集證券投資基金投資顧問業務試點工作的通知》發佈，標誌着基金投顧業務開始試點，基金投顧業務開始從傳統的“賣方投顧”向“買方投顧”轉型。

截至目前，國內已有3批共計18家機構獲得基金投顧資格，包括2家基金公司、3家基金公司銷售子公司、3家第三方基金銷售機構、7家券商和3家商業銀行。從模式看，目前國內的基金投顧業務基本上都集中於線上業務，包含提供線上基金組合方案以及智能投顧兩類，人工服務的介入程度相對較低。

海通證券分析師倪韻婷介紹，從各基金投顧試點機構業務進展來看，首批5家試點機構華夏、嘉實、南方、中歐、易方達均已上線管理型基金投顧業務。第二批3家第三方基金銷售機構也已上線基金投顧業務。

從運作平台看，目前推出的基金投顧業務都為線上業務，客户可以通過試點機構的APP或是第三方銷售平台來投資，且基本上都是全程無人工介入的自助投資。

儘管試點有諸多突破，但對比海外投顧業務，國內的基金投顧業務尚處於起步階段。倪韻婷舉例説，目前國內的基金投顧業務基本集中於線上業務，包含了提供線上基金組合方案以及智能投顧兩個模式，人工服務的介入程度低，部分機構在嘗試引入更多的人工服務，但尚未形成成熟的服務模式。又如，在服務客户羣體上，目前15家試點機構推出的基金投顧業務的服務對象主要是個人客户，各試點機構與機構客户的合作較少。

券商涉足“買方投顧”潛力巨大

從運作模式來看，試點券商以線上投顧模式為主，多采用自家APP開展業務。具體看，包括提供線上基金組合方案以及智能投顧兩個模式，其中多數試點券商採用的是純智能投顧模式，即智能投顧根據客户的風險偏好等匹配投資方案。

從目前已獲得基金投顧試點資格來看，橫跨公募基金、券商、銀行、第三方基金銷售平台四大領域，競爭的激烈程度不言而喻。那麼，券商該如何在競爭中分得一杯羹？自身的優勢又在哪裏？

在業內人士看來，基金投顧試點推動我國財富管理行業正式邁入“買方投顧”時代，是券商財富管理轉型也是一次重要機遇，基金投顧業務能更好地發揮券商在產品設計、產品銷售、投資顧問等方面的優勢。

作為首批試點券商中分支機構最多的券商，中國銀河證券透露目前基金投顧業務試點範圍已覆蓋全國近500家營業部，委託客户接近6萬人，保有資產超20億元。參與基金投顧的客户中，盈利客户佔比近70%，復投率遠超獨立購買單隻公募基金的客户。

此前公佈的2020年報顯示，銀河證券的基金投顧業務在2020年下半年爆發式增長。相較2020年半年報的業務數據，2020年下半年，銀河證券基金投顧業務委託客户數增幅達22.62倍，委託資金增61.5倍。

“券商具有基於資本市場長期積累的經驗，擁有完善的投研體系，具備專業的投資顧問團隊，能夠為客户提供顧問式服務。此外，券商擁有龐大的線下網點和高質量的客户基礎，多方優勢加持券商有望突出重圍，為資本市場健康發展貢獻力量。”中信建投證券投顧業務負責人王寧表示，券商開展基金投顧業務是具備一些優勢的。

華泰證券研報認為，券商在服務團隊、客户羣體、研究實力等投顧業務開展方面沒有明顯短板。但優勢也不夠鮮明，其基金投研能力和策略構建能力強於第三方平台和銀行，但弱於基金公司；在下游客户資源方面，券商雖相對基金公司有更大的客户基礎，但相較互聯網代銷平台和銀行並不佔優勢。

記者注意到，近期試點券商在加快基金投顧業務發展上又有新動作。例如，中金財富A+基金投顧日前推出投向香港權益市場組合策略，滿足投資者獲取海外上市優質中國公司長期成長性機會的需求；中信建投近日正式登陸京東金融，併成為首家在京東金融上線基金投顧的券商。

粵開證券首席市場分析師李興表示，充分運用金融科技手段推動業務轉型是證券公司業務發展最為重要的戰略選擇之一。“近年來證券行業逐步向智能化數字化發展，公募基金投顧等新興業務對券商信息系統提出更高要求，證券公司對於科技創新的投入不斷增加，利用數字化渠道構築平台化、體系化的財富管理服務新模式，同時藉助大數據分析挖掘客户需求和匹配業務機會，豐富的數字化實踐有利於財富管理行業實現降本增效、客户羣延展、升級客户體驗和控制風險等效果。”

第三方銷售機構特色鮮明

與基金公司、證券公司不同，持有第三方基金銷售牌照的基金投顧試點機構特色更加鮮明。華泰證券研究員林曉明認為，公募基金公司的投研能力和品牌認可度頗具優勢，但投顧服務經驗和渠道能力仍待提升，因此採用將智能投顧品牌輸出到第三方銷售平台的形式來規避短板。

基金投顧到底有沒有用呢？作為3家獲得試點資格的第三方銷售機構之一、盈米基金於2020年10月正式推出“四筆錢投顧服務升級計劃”。服務推出後到2021年6月初內，用户簽約基金投顧服務的資產超過90億元。

盈米基金有關部門負責人表示，基金投顧業務試點獲取較好成績的背後，是各家試點機構根據自身的資源稟賦，開展的多樣化探索和實踐。比如，有的第三方銷售發揮渠道優勢，強化投研體系及基礎系統建設，重視金融科技在基金投顧業務中的應用，確立了服務全類型客户的展業模式。又如，有的第三方銷售結合自身實踐，開創了“四筆錢投顧”、“三分投七分顧”的方法論，為基金投顧試點做出開創性的拓展和探索。

平安證券基金研究執行總經理賈志表示，總體看，基金投顧從制度上建立了以客户利益為核心的財富管理新模式，可以實現對資產管理和財富管理的再平衡。基金投顧的到來，是財富管理行業的催化劑，未來將產生一系列的化學反應。（經濟日報-中國經濟網記者 周琳 馬春陽 ）