本文來源：時代財經 作者：幸雯雯
從一個家族企業，成長為“家居服第一股”，洪興股份（001209.SZ）開創了家居服企業走向資本市場的時代。
洪興股份現擁有“芬騰”“瑪倫薩”“芬騰可安”“千線藝”和“芬騰居家”五大品牌，其中芬騰創立最早，品牌形象深入人心，以家居服、內衣內褲為主要品類。近年來洪興股份的業績保持快速增長，2019年營收突破十億，2021年前三季度，實現營收8.15億元，同比增長17.15%。
在很多人看來，家居服是服裝行業一個很小的品類，一家潮汕地方企業如何披荊斬棘成為國內“家居服第一股”？日前，時代財經專訪洪興股份董秘兼財務總監劉根祥，探索服裝細分領域企業的經營之道。
洪興股份董秘兼財務總監劉根祥。
打造“家居服第一股”
對比同行業可比公司，洪興股份一個重要優勢是“聚焦細分市場，打造成本領先的競爭優勢”，劉根祥告訴時代財經，這也是公司能較早大規模切入線上市場的前提和基礎。
全國家居服生產企業眾多，21世紀初期，以廣東地區尤其是潮南等地為中心的家居服產業集羣逐漸形成，汕頭市洪興製衣有限公司（洪興股份的前身）就在這個時期應運而生。依託潮南地區紡織行業產業鏈較為完整、產業規模較大，配套齊全的優勢，洪興股份在提升資源利用率、降低企業運營成本方面效果明顯。
“做好細分市場，中國14億的龐大人口，哪怕是個性化需求，最終都會達到大規模的生產。”劉根祥指出，洪興股份的打法就是聚焦細分市場，聚焦在以家居服為核心的貼身衣物類別，同時還注重成本領先。
然而，要具備區別於其他企業的競爭力，還需在保持原有的技術上不斷提升生產效率和研發設計能力。早在2013年前後，洪興股份便開始建立流水線、大批量和標準化的生產模式，推進管理專業化、科學化。
除此之外，洪興股份在2011年開始大規模地切入電商渠道，從產品設計、定價、推廣、物流、售後等環節進行價值鏈優化，佈局線上業務生態圈。通過電商渠道，洪興股份的產品得以較低渠道成本進入到更廣闊的市場，特別是線下實體渠道無法覆蓋的市場，公司規模迅速得到提升。成熟、便捷的產業配套、規模化的生產以及線上渠道的優勢奠定了洪興股份成本領先競爭戰略的基礎，逐步形成了洪興股份的行業綜合競爭優勢。
圖片來源：洪興股份官網
創業容易，守業難。想在家居服行業穩坐龍頭寶座，得始終保持與時俱進，抓住每一個時代的機遇。從成立之初，洪興股份的發展上大體經歷了產品時代、品牌時代和資本時代三個階段。
劉根祥表示，中國第一代家居服深受國外品牌的影響，偏愛華貴典雅風，但隨着生活水平的提高，人們對居家期間的穿着衣物不再侷限於睡衣的單一認知，開始有意識選擇專屬於會客、休閒、周邊活動等類型的家居服。更重要的是年輕消費者逐漸崛起，消費更多元化。
在產品時代，洪興股份較早感知到時代發展的脈搏，注重研發投入，保證款式的時尚性及面料的舒適度，滿足不同消費者的需求，形成產品核心競爭力。
在品牌建設方面，洪興股份很早便洞察品牌與渠道良性互動關係，一手抓品牌推廣，一手抓渠道拓展。
2012年起，洪興股份先後與馬伊琍、熊黛林、田亮、葉一茜等藝人簽約，為旗下品牌代言。同時，為順應差異化消費趨勢，洪興股份從2019年起先後與Linefriends、SNOPPY、米菲兔等國內外知名IP合作，推出聯名款家居服，以滿足消費者的個性化需求。
芬騰家居服。圖片來源：芬騰天貓旗艦店
在渠道拓展方面，洪興股份規範代理商並採取品牌經營制，並從2011年起切入電商領域，逐漸覆蓋天貓、唯品會、京東等電商平台，線上線下齊發力。
在資本時代，洪興股份上市後明確了未來三年的發展規劃。在國家“雙碳”戰略的大背景下，洪興股份也將積極投身其中，提高公司治理水平，踐行ESG發展理念，推行綠色價值鏈，將“可持續時尚”注入品牌發展理念中去，全面提升核心競爭力。
受地域及歷史文化的影響，不少潮汕民營企業家族色彩比較濃厚。然而，企業壯大需要大格局的視野和胸襟，不斷接納外部的專業人才。洪興股份股東深諳這個道理，不斷從外部引入優秀人才，並設計良好的激勵機制。
比如，被譽為洪興股份電商業務開創者的黃政生於2011年開始組建電商團隊，開拓線上市場。在此過程中，洪興股份給予黃政生極大的支持和發展空間，還專門成立了以線上業務為主的銷售公司，黃政生作為負責人並持有一定的股份。
為了更好地激勵高管、核心員工，洪興股份在2017年股改前進行了一輪股權激勵，設立了員工持股平台汕頭潤盈和汕頭周密，確保了公司管理團隊、關鍵崗位人員的穩定性。
“上市，不是終點，而是起點”
經過充分的分析與討論，洪興股份於2016年年中正式啓動了IPO項目。2021年7月23日是洪興人翹首以盼的一天，洪興股份在深交所主板敲鐘上市，成為“中國家居服第一股”。
圖片來源：受訪者提供
“上市，不是終點，而是起點。”劉根祥説。
12月9日，以董事長郭梧文先生為領導的洪興股份第二屆董事會成立，在他的帶領下，洪興股份在傳承優秀文化基因的同時，正加大馬力開拓創新，加快佈局各項業務。
劉根祥表示，公司正在從品牌、產品和渠道三個方向同時發力。“首先，除了家居服以外，我們文胸、內褲、保暖內衣，甚至説輕運動等貼身衣物的其它品類方面都開始佈局；第二，我們已經在跟一個知名品牌營銷機構合作，重新梳理旗下各品牌的定位和價值主張；第三，公司已經在佈局線下直營店，還有公司自播渠道的建設，儘量減少對某些電商平台的依賴性。”
數字化時代對企業的供應鏈、設計研發、生產運營等提出了更高的要求，而數字化、智能化成為品牌轉型發展的必然選擇。
根據洪興股份2021年10月12日及27日發佈的公告，為更好的佈局未來，洪興股份與廣州市白雲區人民政府簽署合作框架協議，擬在廣州市白雲區投資5億元，打造粵港澳大灣區數字創意設計產業園（洪興股份數字創意設計總部基地）項目，雙方側重在數字創意設計、數字化營銷、人才培育等領域內開展長期、全面的戰略合作。
服裝老闆成為不了中國首富？
近期A股某服裝行業上市公司因被債權人申請破產清算而上了熱搜，有業內人士分析，該企業看似被庫存和盲目擴張所拖累，根本原因還是沒有釐清客户消費理念和需求的變化。
“營運資本管理對服裝企業尤為重要，看似庫存、應收管理是服飾行業營運資本管理的最大的挑戰，實則是來自於產品的內在價值管理以及對消費者生活方式、消費理念、消費場景、銷售渠道變化的應對管理之挑戰。”劉根祥告訴時代財經。
同樣是服裝企業，國外有優衣庫母公司訊銷集團董事長柳井正多年被福布斯評為日本首富、ZARA母公司Inditex集團老闆Amancio Ortega也曾在2015年超過比爾蓋茨成為世界首富。
為什麼服裝老闆沒有成為中國首富？
劉根祥表示，實際上中國也有不少優秀的服飾企業，比如運動服飾的安踏、李寧等，安踏體育（02020.HK）總市值曾一度超過阿迪達斯，位居全球運動品牌第二。基於國內龐大的消費市場，以及一帶一路政策下中國企業不斷走向海外，也許將來中國服裝企業也會出現首富。