楠木軒

丁雄軍的3板斧:"茅台1935"究竟是衝誰來的?

由 漆雕佁 發佈於 財經

出品/公司研究室大消費組

文/淮上月

從2021年8月30日到任,轉眼間,丁雄軍來到貴州茅台(600519.SH)已經9個月。上任當天,貴州茅台股價收跌0.63%,總市值跌破2萬億,處在近3年的最低點附近。顯然,資本市場當時對茅台的現狀很不看好,對這位新掌門的到來也期待不高。

有人這樣評述貴州茅台的這次換帥:丁雄軍出任於“十四五”開局之年和茅台的“激流時刻”。與他的上一任不同,政府和酒業兩方面的現實都要求他“快速進入狀態和角色”,結束茅台的“漂流”和徘徊狀態。考慮到有兩任董事長接連出事,丁雄軍的履新,確實有一種臨危受命的感覺。

01、3年換了4任掌門,TOP5白酒裏獨此一家

從1950年建廠開始,70多年間貴州茅台總共有8任掌門人,其中,有4任是在2018年-2021年這3年間更換的。這在TOP5頭部白酒裏面絕無僅有。這些人事更迭的背後,是2017年以來,公司營收與利潤增長的同步下滑。

從這8位掌門人的經歷來看,前面5任均與茅台酒廠或發源地有密切關係,要麼是最初接管的軍人,要麼是當地父母官,要麼是長期在廠子裏工作的工人或大學生,算是子弟兵或本地人;後面的3位則均是空降兵,而且上任時好像都是臨危受命。

業內人士分析,這一差別的深層原因,主要是貴州茅台身份的轉變。上市前茅台公司屬於地方國企,改制上市後公司搖身一變成為省管企業,隨着營收與利潤規模不斷上台階,公司在整個貴州經濟大盤中的地位越發重要,掌門人的職位對應的行政級別也越來越高。因此,自袁仁國以後,茅台掌門便由外部的廳局級官員調任。

簡歷顯示,來茅台前,丁雄軍是貴州省能源局局長,是一位畢業於武漢大學化學系的技術型官員。這一點,與李保芳、高衞東大同小異,都屬於恢復高考後的大學生,踏入工作後,一步步走上本省廳局級崗位,然後跨界空降到茅台。

貴州茅台近3任掌門的資歷與任命方式,在TOP5白酒中,只有山西汾酒(600809.SH)與之類似。這或許是因為,其他3家白酒企業——五糧液(000858.SZ)、瀘州老窖(000568.SZ)、洋河股份(002304.SZ)均是地方國企,而山西汾酒則是山西國資委直管的國企。

作為中國最大白酒企業的掌門人,走馬上任後,丁雄軍的一言一行遠比擔任能源局長時更受世人關注。這對一個不熟悉酒業的“空降兵”來説頗具挑戰。

02、第一板斧:廢除“拆箱令”這個怪胎

新官上任三把火。

對於處於價格與產量僵局中的貴州茅台而言,這一點,或許更被期待。因為這家A股股王,裏面聚集了上千家機構,還有十六七萬中小投資者。不過,作為成熟的技術官員,丁雄軍沒有上任伊始就大肆改弦更張,而是到方方面面進行調研。直到當年的12月份,才有了一系列新動作。其中,最引人矚目的就是廢除“拆箱令”。

“拆箱令”,是丁雄軍的前任高衞東在職期間最具爭議的一個控價措施。

2021年春節前,貴州茅台決定:100%拆箱銷售;取消線上“搶購”門檻;宣佈將2020年可售茅台酒全部投放市場,實現庫存清零。這就是“拆箱令”的由來。

“拆箱令”的本意是控價穩市,但最終的市場反應恰恰相反。讓人啼笑皆非的是,這一紙命令,帶來兩個意外的結果:一是火了茅台酒紙箱,二是讓競品五糧液撿了大便宜。

當年春節期間,有媒體記者走訪發現,以1499元/瓶的價格購買53度500毫升飛天茅台仍是一件幾乎不可能完成的事情,而且“新炒貨”應運而生:一個茅台酒紙箱炒到500元。

另外一個讓人想不到的結果是:由於市面上買不到成箱的茅台,那些以成箱名酒做禮品的客户,退而求其次,只好以成箱的五糧液替代。有業內人士稱,五糧液2021年上半年營收快速增長,這是一個很重要的原因。

2021年12月,丁雄軍上任3個月後,茅台集團宣佈全面取消“拆箱令”,同時在維持6瓶裝原箱的基礎上,推出了整箱12瓶裝的拆箱補充政策。與此同時,異常火爆的茅台國際大酒店“訂房就可購酒兩瓶”的活動,今後也不再執行。

據公司研究室觀察,這一消息公佈後,白酒圈內外聽到的幾乎都是叫好聲。當初,“拆箱令”出台的過程無從得知,但時任掌門人高衞東是主導者應該不會錯。在他離任3個月後,這一飽受爭議的控價措施,終於也隨風飄逝。

03、第二板斧:“茅台1935”帶來恐慌?

船大難掉頭。

對於貴州茅台這樣的超級航母,不是説,換一個船長就能迅速改變一切。比如,飛天茅台969元/瓶的出廠價與1499元/瓶的零售指導價,就已經4年多未動,而市場價已經漲到3000元附近。這讓許多中小投資者極度不滿,強烈要求公司漲價,將這部分利潤收回來。

“請問,飛天茅台酒到底有沒有定價權?如果沒有,定價權在誰手裏?”

2022年4月29日,在2021年報及2022年一季報業績説明會上,面對如此犀利的問題,丁雄軍的回答是:“定價權就在市場手上”。

這樣的回答,顯然難以讓投資者滿意。然而,身為公司掌門人的丁雄軍也有苦難言,這件事牽一髮而動全身,對他而言,非不為也,而不能焉。説白了,他實在是一時做不到。他能做的是在增量上做文章。比如,推出外界傳聞已久的茅台1935這款新品。

2022年1月18日晚,“茅台1935”上市發佈會上,丁雄軍率領公司重要人物悉數出場,一起圍着鮮紅的毛巾,為這款新品站台。這樣的陣容,自然凸顯了公司管理層對這款新品寄予的厚望。

其實,貴州茅台1935,前身就是遵義1935,因為商標始終未獲註冊,最後才不得不改名。這款新品的零售指導價為1188元/瓶。因此,圈內外不少人認為,這是衝着五糧液普五與國窖1573來的,有人稱這款新品破壞了白酒圈現有生態,甚至帶來了某種恐慌。

白酒分析師蔡學飛認為,白酒有不同的香型,醬香、濃香、清香,消費者各有所愛,因此,説茅台1935給整個白酒市場帶來“恐慌”恐怕言過其實。不過,對於市面上同一價位區間的其他醬香型品牌,倒是有降維打擊的可能。

目前,看不到有關茅台1935的動銷數據,能夠確切知道的是,在京東上,2022年6月2日每瓶售價是1399元,依然高於零售指導價1188元。從這一點看,茅台管理層希望以其來填補產品矩陣中千元價格帶空白的目的,應該基本達到。

04、第三板斧:“i茅台”上線引發圍觀

2021年,貴州茅台實現營收1095億。跨上這一台階,茅台用了70年。這裏面,自然有新掌門丁雄軍的貢獻,不過,總體上與他關係不大,畢竟2021年年底時他剛來4個月,包括廢除“拆箱令”等新措施也是在12月份才推出。

有評論稱,“第二個千億營收,茅台計劃只用五年。”這個目標能否實現,則與丁雄軍這個新掌門密切相關。

對於白酒企業而言,營收增長無外乎三個途徑,擴產能,增銷量,提價格。如上所述,茅台核心產品漲價短期內困難,剩下的就是擴大產能,增加銷量。不過,考慮到茅台酒生產的特殊工藝以及基酒儲存至少5年的週期,飛天茅台短時間大規模擴產的希望不大,但其他品種特別是系列酒擴產還是很有潛力的。

2022年1月26日,貴州茅台發佈公告稱,公司投資41.1億元實施“十四五”醬香酒習水同民壩一期建設項目,項目建成後可形成系列酒制酒產能約1.2萬噸、制曲產能約2.94萬噸、貯酒能力約3.6萬噸。

業內人士稱,對於貴州茅台而言,最能立竿見影的增收措施估計還在銷售,核心產品擴大直銷比例,系列產品擴大經銷渠道。目前看,丁雄軍將突破點放到了電商自營上。

2022年3月31日,貴州茅台上線自營電商平台“i茅台”,並在上面開售部分茅台酒。雖然沒有上線飛天茅台,但茅台1935等產品仍然一瓶難求。這一舉措,在白酒圈與電商界引起跨界圍觀。

據丁雄軍自己説:“有些朋友講每天都在約,就是沒有申購到。我也一樣,我天天都在申購。我哪天申購到了,我一定把我申購的截圖發給大家,我現在也沒有。”

公開信息顯示,自3月31日上線以來,截至4月29日,“i茅台”預約人次超過2億,每天預約的人次700多萬,累計投放77萬瓶茅台酒,累計實現銷售收入11.88億。從開張第一個月數據看,茅台電商重新啓動後,開局應該説還算可以。

05、白酒一哥的困境:直營與經銷的利益博弈

對於上市公司而言,最終還是要拿財報數據説話,白酒一哥茅台也不例外。

財報顯示,2022年一季度,貴州茅台實現營業收入322.96億元,同比增長18.43%;歸屬於上市公司股東的淨利潤172.45億元,同比增長23.58%。這個數據,雖然比2021年同期進步不小,但在白酒TOP5中,還是排在倒數第二,僅比五糧液高。

在2021年年報中,茅台稱2022年營業總收入計劃較上年度增長 15%左右,這意味着2022年需要至少提升3.12個百分點。一季度數據顯示,貴州茅台超額完成了任務,不過,一季度歷來是元旦春節動銷旺季,後續營收與利潤增速能否保持尚待觀察。

業內人士表示,貴州茅台目前的困境是:核心產品飛天茅台一瓶難求,但公司只能賺出廠價以內的利潤,市場價漲再高,跟公司幾乎沒有關係;提高飛天直營佔比能快速增厚公司利潤,但又擔心對經銷商衝擊過大,導致渠道出現崩盤。

於是,丁雄軍選擇了迂迴進攻,在茅台新品及系列產品上做文章。推出茅台1935,上線i茅台APP,其實,他下的都是同一盤棋。只是,這中間的度如何拿捏,直營的步子該邁多大,即使身為茅台掌門人,丁雄軍個人説了恐怕也不算數,一切都是在嘗試中博弈。

“這樣做的好處是穩中求進,缺點是見效慢,考慮到公司5年再增1000億的目標,相信丁雄軍肩上的壓力不會小。”上述人士坦言。

從資本市場的反應看,丁雄軍上任9個月來的作為,對貴州茅台股價有所提振。

截至2022年6月2日收盤,貴州茅台總市值為2.24萬億,與其上任當日相比,增加了2000多億,漲幅超過10%。同期,滬深300指數下跌15.04%,A股白酒指數下跌3.37%,在TOP5白酒頭部公司中,貴州茅台股價漲幅僅次於瀘州老窖。