日前，貴州茅台（600519.SH）發佈的最新財報顯示，今年前6個月實現營收576.17億元、歸母淨利潤297.94億元，平均日賺約1.65億元。經濟導報記者注意到，這份財報凸顯了茅台新掌舵人上任後的重要改革成效。今年上半年，茅台直銷收入突破200億大關，直銷佔比達36％，再創歷史新高，其中i茅台上線3個月便貢獻44億元。
隨着直銷平台新品的不斷投放，不少消費者嚐到了申購成功的喜悦。經濟導報記者走訪發現，在濟南多家貴州茅台專營店前，陸續有前來領取申購茅台的消費者。而53％vol飛天茅台在線下專營店依舊缺貨，會員福利、高價替代品成為茅台購買的新常態。
近年來茅台渠道收入正在發生大轉變。業界認為，貴州茅台今後或將持續發力直銷。對於消費者關注的銷售策略以及飛天茅台何時上線i茅台，經濟導報記者致電貴州茅台，公司證券部工作人員回覆表示，“公司銷售政策都是動態調整的。對於53度500ml飛天茅台何時上線自營平台，目前還不清楚。”
01 線下缺貨是常態
線上申購“還算靠譜”
今年上半年，貴州茅台營收、淨利均實現兩位數增長。那麼，不愁賣的茅台，在線下到底能否買到呢？
“不賣，店裏的茅台只供應線上申購。”日前，經濟導報記者走訪位於濟南市荊山路、解放路以及濟南高新區的多家貴州茅台官方授權專營店，得到的答案都一樣。位於濟南市荊山路的貴州茅台專營店工作人員告訴經濟導報記者，“我們的茅台每天的放量都是有數的，如果對外賣了，線上申購的來領取就不夠了，所以店內的現貨都不對外銷售。”
在走訪的同時，經濟導報記者還電話諮詢了位於章丘、萊蕪等地的一些門店，也得到了類似的答覆，“目前沒貨，現在量都很少，我們優先供給老顧客。普通顧客可以下載i茅台App線上申購。”
專營店不放貨，高檔名酒經銷商的貨量也不算寬裕。日前，經濟導報記者來到位於濟南市英雄山附近的一家名飲店，王姓銷售人員回應記者諮詢時表示，“店裏現在只有茅台系列酒，53％vol500ml飛天茅台為缺貨狀態。”
“53％vol500ml飛天茅台2900元/瓶，虎年茅台生肖酒3800元。”位於濟南玉函路的一家名飲店負責人張浩告訴經濟導報記者，“今天不行，不過第二天就有貨。”“無論是銷售還是回收，這個市場都比較透明。一瓶53％vol500ml的飛天茅台回收價在2500～2600元之間，整箱的話平均每瓶再提高一兩百元。”張浩補充説。
經濟導報記者走訪過程中發現，貴州茅台自營平台i茅台上線以來，濟南有不少茅台粉已申購成功。“6月13日那場申購，我中了一套‘虎茅’（53％vol375ml×2貴州茅台酒（壬寅虎年）。”濟南白領王曉詩是一名茅台粉，她與經濟導報記者交流時講述了自己申購茅台的經歷，“當天申購中標後，傍晚6點左右收到提示信息，然後有1天的線上支付時間，支付成功後，2天內需要去專營店提貨，過期不提作廢。”
濟南白領王曉詩向經濟導報記者展示今年6月申購記錄
“我德州的朋友今年1個月內連續中了兩瓶500ml的‘虎茅’，一次在濟南提貨，一次在聊城的高唐提貨。我單位的同事上個月也有兩位相繼申購成功。”在王曉詩看來，隨着i茅台的不斷放量，將會有越來越多的茅台會員申購到產品。
02 茅台從商品成為會員福利
飛天茅台出現替代品
經濟導報記者走訪過程中觀察到，如今，不少商超將茅台作為會員福利吸引消費者的目光。
日前，經濟導報記者來到位於濟南市經四路的振華商廈，在超市的一隅發現了茅台專櫃。專櫃導購告訴經濟導報記者，展示櫃裏的茅台僅供展示，不對外銷售，“我們這裏的規則是辦理振華商廈的會員卡滿半年，並且在最後兩個月裏，每月消費次數不低於兩次（消費數額不限），這樣便有了抽取茅台酒的機會。”專櫃導購強調，只要是振華商廈的會員卡就行，不受門店限制。“每天都會有兩瓶飛天茅台的發放定額。”她估計，候選池裏的人數應該不少於幾百人。
“現在售價6999元的53％vol750ml飛天茅台、售價1168元的43％vol500ml飛天茅台等均有現貨。”與振華商廈距離幾百米的萬達廣場盒馬鮮生超市內，酒品專區負責人向經濟導報記者介紹，“一茅難求”主要指的是53％vol500ml飛天茅台。“主要是那個瓶子值錢，其實按酒的品質來説，750ml、250ml、100ml裝的都完全一樣，你看這個系列最近就賣得很好。”他指了指手邊的盒裝茅台，這是5瓶50ml的53％vol飛天茅台，“這個多好看，一整提帶出去也有面子，摺合下來250ml1699元，也很划算，最近買這個的特別多。”
當問到有沒有虎年茅台時，上述負責人表示，“虎年茅台、牛年茅台都沒有，臨近年份的都不好進貨。”但是在展示櫃裏，經濟導報記者發現了狗年茅台、豬年茅台、雞年茅台、猴年茅台、鼠年茅台等。
事實上，53％vol500ml飛天茅台何時上線自營平台，是茅台粉們最關心的問題。經濟導報記者在諮詢貴州茅台證券部時，得到的答案是“目前還不清楚”。
經濟導報記者在i茅台App發現，53％vol500ml飛天茅台只在首頁的第三方預約入口處，有京東、手機天貓等第三方購物平台的申購通道。目前i茅台“雲購”專欄僅有53％vol100ml飛天“小茅”的限量銷售。根據i茅台公佈的“全國各省本週投放時段（8月8日至14日）”，山東本週的投放時間為每日11時、16時、20時的三個時段，每位會員每個時段搶購限量2瓶。
“幾乎是秒沒！我每天都定時搶，常常是搶了2瓶後，付不了款，其實就從來沒搶上過‘小茅’。系列酒‘茅台1935’上個月倒是申購成功過1瓶。”濟南茅台鐵粉時勇向經濟導報記者坦言，“‘小茅’每瓶399元，5瓶等於普通飛天500ml的量，但總價1995元比普通飛天官方指導價1499元貴了496元。就算這樣依舊擋不住搶購的熱情。”
03 茅台銷售渠道生變
那麼，貴州茅台今後的銷售策略是怎樣的？“我們公司業績和發展規劃在公司半年報裏都有相應披露，包括年度股東大會也都有交流。能夠披露的我們都會在定期報告裏公佈。”貴州茅台證券部工作人員對經濟導報記者表示，“公司領導對於投資者關心的銷售和業績在業績説明會上也都予以了回應。你可以查閲相關記錄。具體的銷售政策都是動態調整的。”
近年來茅台渠道收入發生大轉變，這已是不爭的事實。經濟導報記者翻閲財報發現，貴州茅台在半年報中稱，營收增長的原因主要是本期銷量增加及銷售渠道優化。
數據顯示，茅台今年上半年直銷渠道收入209.49億元，較2021年同期的95.04億元增幅為120.42％，營收佔比達36.35％，再創新高。茅台上半年直銷收入中，1/5由i茅台貢獻。i茅台於3月31日正式上線試運行，短短3個月內，該平台實現酒類不含税收入44.16億元，每日收入約4800萬。
與直銷渠道營收佔比不斷提升對應的是，茅台批發代理渠道（指社會經銷商、商超、電商等渠道）收入不斷萎縮。統計數據表明，2018年至2020年，茅台國內經銷商數量從2987個縮減至2046個。這背後是貴州茅台對營銷體系大刀闊斧地改革。
貴州茅台黨委書記、董事長丁雄軍如今履新將滿一年。2021年8月30日，他空降出任，成為該集團史上最年輕董事長。在外界看來，丁雄軍上任以來動作不斷，推動茅台營銷體制和價格體系改革，開發並推出茅台1935、100ml飛天茅台、茅台冰淇淋等新品。今年3月底i茅台數字化營銷平台正式上線，成為不斷強化渠道控價權的破局利器，改變了茅台低速增長的局面。
進入下半年，茅台仍在不斷擴大直銷渠道收入。“i茅台App上線兩個多月，營業額超過60億元，註冊用户超過2000萬。目前茅台冰淇淋供不應求。”在2022亞布力中國企業家論壇天津峯會上，丁雄軍透露，茅台擁有長期貯存的優質基酒資源，酒庫裏存了幾十萬噸基酒，按照市場價值計算的話，是好多萬億。
本文源自經濟導報