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文 | 開菠蘿財經（kaiboluocaijing），作者 | 蘇琦，編輯 | 金璵璠
“還沒調整好開工狀態，一進入2月，就集齊了喜茶、文和友和墨茉點心局的裁員消息”，一位消費投資人半開玩笑地對開菠蘿財經説，“這個春天有點冷啊”。
消息傳出來之前，市場對這些消費新貴們的印象還是頻繁融資、快速擴張、搶佔城市。新貴擴張的緊迫感，一部分是對手給的，正如同墨茉點心局創始人王瑜霄曾在接受採訪時表示，“我現在不做，市場就是人家的了。”
於是，我們看到，從長沙走出來的烘焙新貴幾乎同時進軍北京。虎頭局去年11月開了北京首店，僅一個月後，墨茉點心局不但在北京開了首家店，還連開5店，氣勢上勝於對手。
擴張，一度是頭部新消費品牌的標籤。另一家從長沙走出來的網紅餐飲品牌文和友，繼去年獲得數億元融資後，宣佈投資5億元用於南京的新文和友項目的落地。而新式茶飲品牌喜茶早在2020年年初就立下了“年內要開800家店”的擴張KPI，這一目標直到2021年第三季度才完成。
資本先行一步選擇了冷靜。有數據顯示，去年8月成為新消費行業由熱轉冷的分水嶺。在那之後，曾經一年融資兩輪以上的新消費品牌們，大多沒再繼續公佈新融資。
緊接着，喜茶、文和友和墨茉點心局等消費新貴們，還在今年先後傳出“裁員瘦身”的消息。新消費“寒意”更深一層。
“擴張那麼快，到了考驗內功的時候。”一位行業人士告訴開菠蘿財經，裁員未必是壞事，企業主動選擇剎車轉向，代表他們意識到了行業熱鬧背後的問題，開始了某種意義上的“自救”。
曾經，新消費品牌的“網紅打法”，擊中了投資人對於指數級增長的追求，一旦熱潮褪去，當品牌面對擴張帶來的單店坪效下滑、異地運營混亂等問題，收縮、裁員就成了連鎖反應中的一環。
“我被新消費裁員了”從現有的信息看，這一輪“裁員潮”涉及的企業，都在年底進行了裁員，不少員工剛得到了“優秀個人績效”評估，還有人剛進公司一兩個月，就收到了裁員通知。
2月9日，據新浪財經報道，喜茶內部年前已啓動裁員，涉及30%的員工，其中信息安全部門全部裁撤，門店拓展部門被裁50%。上述報道還稱，被裁的員工將得到N+1補償，也可以選擇內部調動去其他部門。
對此，喜茶方面回應稱，公司不存在大裁員，年前少量的人員調整為基於年終考核的正常人員調整和優化。
官方否認“大裁員”，另一邊，一些自稱是喜茶員工或前員工的人在脈脈、小紅書和微博等社交網站上開啓了“吐槽”模式。
一位自稱是喜茶前初級調飲師的用户，在小紅書曬出工資單和離職單時表示，自去年九月份起，就在喜茶遭遇了人為“壓工時”，導致自己被扣底薪和全勤補助。
在該帖子下方，有大量用户表示自己有同樣的“砍班”遭遇，不少員工因此離職。一位自稱是廣州某喜茶甜品店的前員工表示，一天上十一二個小時的班，頂峯14個小時，只給九小時或十個小時的工時。
圖源 / 小紅書
除了喜茶，長沙的幾家新消費網紅品牌也被曝出“裁員”問題。
2月16日，據“快消”報道，餐飲品牌文和友已於年前啓動一輪裁員，有部門被裁人數超60%。此次被裁的員工，主要涉及文和友長沙擬啓動的沉浸式劇場項目和去年新啓動的南京城市文和友項目，後者總投資5億元。
對於裁員消息，文和友方面表示，屬於業務調整產生的正常人員變動，實際上公司不少崗位還在招人，而南京項目仍在繼續。
有知情人士告訴開菠蘿財經，深圳文和友也做過類似的沉浸式歌舞劇體驗項目，不到半個月就停擺，而南京文和友項目受去年疫情影響進展十分緩慢，裁員在意料之中。不過，該信息未得到文和友的確認。
另外，“快消”的報道中還稱，有文和友內部員工爆料，按照公司規定，員工每個月的工資並不會足額髮放，其中有10%的績效工資會壓到年底當年終獎一次性發放，而2021年，全員無年終獎。
在小紅書“文和友裁員”的帖子下，也有用户提到這一説法：“2021年5月，文和友將13薪改成績效制，説績效工資到年底一起發，現在直接全公司不發。”
2月18日，據《中國企業家》消息，墨茉點心局在春節前裁撤了40%的品牌員工，公司將從過去以打造品牌為中心，轉型為以運營為中心。墨茉點心局對此表示，2021年墨茉點心局做了部門調整，但後台部門調整比例不到20%，佔總員工數比例不到2%。今年2月還缺編204人，人員在大量招聘中。
新消費行業人士聞旭告訴開菠蘿財經，裁員背後並不見得是有很複雜的原因，企業不管處在什麼時期什麼階段可能都會有裁員舉措，從去年下半年開始，疫情反覆使得部分新消費企業出現發展戰略和預期，與實際情況偏離的情況，使得企業經營面臨巨大壓力，繼而開源節流、謀求生路。
在2021年底的“員工與創始人吵架的風波”中，茶顏悦色創始人呂良曾透露，疫情期間，公司曾一個月虧損2000多萬元，為節約成本，不得不臨時關閉長沙87家門店。
新消費為何接連曝出裁員？據不止一位受訪者透露，喜茶、文和友、墨茉點心局這三家公司並非現金流有問題。分析裁員的目的，還得從業務發展情況着手。
開菠蘿財經發現，這些公司在2021年的融資之後，都稱要將融資額用來拓展新業務，而這些業務所在的部門，正是年底被曝出“裁員”的重要調整部門。
去年9月2日，墨茉點心局宣佈完成由美團龍珠獨家投資的新一輪數億元融資，融資將用於產品研發、供應鏈體系完善、門店拓展、品牌及市場營銷投入等。
彼時，墨茉點心局和虎頭局兩家激戰正酣。去年11月，虎頭局率先在北京五棵松華熙live開出首店，相隔一月，墨茉點心局北京首店在西單大悦城開張，目前在北京共有6家門店。
關注新消費賽道的投資人吳凱評價，墨茉點心局這次傳出的“裁員”，是裁撤品牌部門員工，轉而以運營為中心，是公司在當下階段的一次理性調整。
外來的墨茉點心局，在北京門店的運營管理上遭遇的吐槽聲音不斷。在大眾點評和小紅書上，有不少去排隊的用户表示，“顧客點餐就要花十分鐘，幾乎所有熱門產品都要等”；而店面管理混亂、衞生管理不到位的情況也遭到用户吐槽，“服務員手忙腳亂，點餐收銀沒有章法”“在麻薯中吃出了頭髮，衞生狀況不容樂觀”。
喜茶此次裁撤消息涉及到的是整個信息安全部門以及門店拓展部門50%的員工。喜茶創始人聶雲宸曾在D輪融資前後表示，前幾輪融資都是自己主動找的資本，因為需要快速融資跟上擴張，從而打開局面。
但數據顯示，近三年，喜茶在門店拓展上有放緩態勢。根據某調研機構的數據，喜茶2019年新開店220家，2020年新開店304家（總數690家），2021年新開店198家（最新總數879家）。
圖源 / @喜茶
而且從2021年開始，喜茶一直在經歷單店坪效下跌。上述調研機構的數據顯示，從2021年7月起，喜茶在全國範圍內的坪效與店均收入均開始下滑；2021年10月，喜茶門店平均收入與銷售坪效環比7月份下滑19%和18%，與上一年同期相比，分別下滑35%和32%。
吳凱認為，除疫情影響外，喜茶自身的快速開店，致使原本就趨近飽和的門店線下流量繼續遭遇挑戰，單店坪效的下降，使其考慮在門店拓展上瘦身和調整。也有分析認為，此舉或是為了彌補擴張導致的利潤下滑，為上市前的賬面數據做準備。
去年6月，文和友先後宣佈獲得B輪和C輪融資，計劃於2021年年底落地南京城市文和友。而根據多家媒體報道，去年7月之後入職的員工，是裁員的“重災區”。
吳凱分析，一方面，南京在去年7月時遭受了嚴重的疫情反覆；另一方面，文和友和HARMAY話梅（彩妝集合店）一樣是在做地產生意，體量大、流量高，用不交租金等形式吸引店鋪入駐，賺取後期的分成，前期投入成本之大可想而知，客流一旦下降，就會影響收入。
“前期大量招人，一旦發現問題就及時止損，這考驗的不僅是文和友管理層的方向把控，還有員工帶隊問題。”吳凱稱。
實際上，開菠蘿財經注意到，招聘網站上，這些企業還在繼續發佈招聘信息。
新消費為何“遇冷”？新消費賽道傳出“集體裁員”的消息背後，整個賽道的“遇冷”早已有目共睹。
一個直接的證據是新消費賽道融資進程按下“暫停鍵”。根據IT桔子的統計，2021年全年，國內新消費行業共發生826起融資，披露的融資交易總額達831億元，其中8月成為整個行業從熱到冷的分水嶺。而此次傳出裁員的三家企業，公開的融資進程都停在了去年8月前後。
數據源 / 天眼查 製圖 / 開菠蘿財經
消費新貴們“遇冷”，主要原因在於，“網紅打法”的失效和城市擴張的考驗。
前兩年的消費熱潮，證明了“社交媒體種草、爆品引流、高密度搶佔商圈”的網紅打法行之有效，也在一定程度上成就了新茶飲和新中式烘焙賽道。
可複製，又被認為是新消費賽道的核心競爭力。星瀚資本創始合夥人楊歌指出，如果以門店作為最基礎的經濟單元，如果能在實現單個經濟單元盈利的基礎上進行規模化，那麼企業規模越大、發展速度越快，其綜合運營成本能夠被每個經濟單元的綜合收入覆蓋，就是一個規模經濟模型。無論是餐飲還是茶飲，只要能玩轉經濟單元模型，就可以複製下去。
但當這些品牌走出本土、走向全國，將面臨一系列難題，比如如何在快速擴張的同時保持高標準的運營，如何培養用户粘性，如何面對新拓展城市本地品牌的圍攻等。聞旭提到，這些問題甚至是網紅業態跨地域擴張的必然，因為不同區域消費者的口味偏好、生活形態、作息習慣、可支配收入差異較大。
與茶飲和烘焙等相對標準化的賽道相比，文和友所在的餐飲集合賽道，需要面對的挑戰更多。聞旭稱，它本身重在體驗氛圍、文化消費，這對其提取和把握區域文化的能力提出了很高的要求，自然也會遭遇根植於本地土壤的文化認同的挑戰，這是它複製和擴張道路上必須要克服的難題。
“網紅打法提升了市場預期，那就要靠這些品牌通過更高效的運營達到預期，如果實現不了，就會形成泡沫。”楊歌稱。
不少投資人直言，如果按照短期風口的邏輯來看，新消費賽道確實已經“不香了”。“2019年互聯網流量紅利‘枯竭’後，都去TMT尋找可指數型增長的潛在領域，當時除了教育就是消費。但事實證明，消費本身不是用互聯網增長邏輯就可以投好和做好的領域，這不是一個簡單的靠燒錢、規模、壟斷就可以做成的生意，更多還是一個長線生意。”吳凱稱。
聞旭也表示，跑通模式需要時間，消費企業都需要時間沉澱，拉長時間週期看，消費品的規模越大，相對來説優勢越大，渠道優勢、品牌優勢、成本優勢都會逐漸領先，且會在後期表現出很高的價值，歐美及日本等國的一些品牌都給過答案。
回看國內，近幾年湧入新消費賽道的資金不少，好企業卻沒那麼多。聞旭稱，這是因為這個賽道過去出現了某種價值偏離的情況，目前可能是一個重新發現消費價值的時間點，對行業判斷也會越來越理性。關鍵在於，消費品企業本身的發展是不是符合商業規律，運行是不是足夠有效率，能不能給消費者創造價值。
不少關注消費賽道的投資人認為，在發展過程中，企業拿到大筆融資後去做探索本無可厚非，尤其是一些有微創新的新消費賽道，但這些新貴，更應該謹慎有序地擴張，珍惜投資人的投入和消費者的口碑，市場才會給予更多耐心與寬容。
*應受訪者要求，文中聞旭、吳凱為化名。