因壟斷被罰3億，市值980億的公牛，還“牛”得起來嗎
文|AI財經社 楊俏
編輯|楊潔
公牛集團創始人阮立平大概沒有預料到，在阿里、滴滴、騰訊、蘇寧、美團等之後，年內的最新一張反壟斷罰單落在了這家“賣插座”的公司頭上。
今年5月，“插座一哥”公牛集團因“控制產品售價”遭到調查。4個月後，在9月27日晚間，公牛集團發佈公告表示，已經收到了浙江省市場監督管理局出具的《行政處罰決定書》，因違反反壟斷法，被處2020年度中國境內銷售額98.27億元3%的罰款，共計2.95億元。
在監管處罰落地後，公牛集團表示，該處罰對於企業生產經營的影響不大，目前公司及子公司生產經營情況正常。處罰金額也僅佔公司最近一期經審計淨資產的3.23%，本次處罰預計會減少公司2021年度利潤2.95億元。而在2021年上半年，公牛集團實現了58.2億元的營收，淨利潤為14.21億元。
公告發布的次日，9月28日公牛集團開盤價為164元，收盤價為162.6元，當日降幅0.85%，市值為977.57億元。但在今年以來，公牛集團的股價經歷了一路下跌，市值也已經從年初的千億元大關跌落。
對於年營收達百億元的公牛集團而言，它為什麼觸發了反壟斷調查，而調查落地，又是否會觸動它的核心壁壘?
公牛是怎麼“壟斷”的?
“賣插座”的公牛集團，是因何招致反壟斷調查的?
根據《行政處罰決定書》顯示，浙江省市場監管局認為，公牛集團在2014-2020年間，針對經銷商制定文件，其中涉及到固定產品向第三人轉售的價格，以及限定向第三人轉售的最低價格的內容，因此構成了與交易相對人達成並實施壟斷協議的行為，排除、限制了市場競爭。
值得注意的是，由於“縱向價格壟斷”，包括茅台、五糧液、合生元等知名企業都曾被處以罰款。幾個月前，揚子江藥業也因為“價格壟斷”而被罰款7.64億元。
“公牛的產品代理商，不能經營其他品牌的類似產品。不是競品也不行。”一位公牛產品代理商的前業務員告訴AI財經社。
“五金店從總代理方面進貨時，公牛對銷量好的店會給一定的‘支持費用’，但這也要視其銷量完成情況而定。但是，有一點是必須的，那就是一旦簽訂了協議，那麼從那時開始，店裏就必須只賣這個品牌的插座，否則就算你完成了銷量任務，也不會拿到支持費用。”他説。
之前在公牛接受反壟斷調查時，外界就曾有猜測稱，公牛的“專營專銷”模式，或許是其主要問題所在。
公牛集團的銷售模式以經銷為主、直銷為輔。其線下渠道主要是五金渠道和裝飾渠道，線上渠道則包括京東、天貓等平台。經過公牛20多年的持續經營，在國內各地的五金店、日雜店、辦公用品店、超市等等，都可以看到公牛的產品。
公牛目前已經在全國內擁有了75萬家五金渠道銷售點，12萬多家專業剪裁及燈飾渠道售點，以及25萬多家數碼配件渠道售點;其經銷商數量在2016年是1913家，到了2019年上半年已上升至2333家。這些都成為公牛的競爭對手們無比豔羨卻又難以複製的一大“核心武器”。
而據媒體報道，公牛所謂的“專營專銷”模式，則成為經銷商們必須接受的規定之一，這意味着經銷商在售賣公牛產品時，就不能同時售賣其他品牌的同類產品。
除此之外，公牛對代理商銷售產品的價格也有着規定。曾有媒體報道稱，有代理商表示，代理商銷售產品時有統一的批發價，這個價格是由公牛定的，一般是產品出廠價的1.25倍。“賣得高了或者低了，都會被它調查或罰款。”公牛對經銷商的管理模式也是“霸道”的，例如存在“買斷式銷售”、“概不賒賬”等情況。
公牛的處罰決定書中也顯示，公牛集團的《經銷合同》規定，經銷商“服從甲方的價格管理和總體市場管理”;公牛集團會向各經銷商直接確定產品終端零售價格，以及發佈如“終端零售價，指導價為75折，最低65折，最高85折”等調價政策。
此外，公牛集團還建立QQ、釘釘羣等，在羣裏發佈產品價格表，要求羣裏的經銷商按照價格表中標識的“銷售價格”進行銷售。
根據處罰決定書，公牛集團還通過採取強化考核監督、委託中介機構維價、懲罰經銷商等措施，實施價格管控行為。
在這種“嚴格”的規定下，每年都會有供應商、經銷商“違約”。在公牛集團發佈的2021年半年財報中，營業外收入中有超100萬元是經銷商和供應商違約所得。2020年，這項違約收入所得為146萬元。
公牛的市場優勢地位也成為了其被認定為壟斷的一大要素。根據處罰決定書顯示，在2019年和2020年，公牛集團的轉換器產品在天貓市場線上銷售排名第一，市場佔有率分別為65.27%和62.4%;牆壁開關插座產品在天貓的銷量也是第一，市場佔有率分別為28.06%和30.7%。監管機構指出，這也使得經銷商對其重點產品具有一定的依賴性。
中國家居、設計產業互聯網戰略專家王建國對AI財經社表示，公牛集團是典型的垂類龍頭企業，在細分領域市場佔比較高。在細分領域發展領先且市佔率較高的企業，會具有“天然壟斷”的條件，這本是它們的產業地位，也是戰略優勢所在。
在王建國看來，對於“渠道為王”的消費類產品，這些是企業戰略級的資源;此次監管機構對它的處罰措施不僅體現在罰款金額上，其實也更像是一種“警示”，提示這類企業要良性發展主業、在資本市場中不要“耍小聰明”。
百億營收“插座茅”，線下經銷網絡才是護城河?
公牛能夠成為人人所知的“插座一哥”，一切要從其創始人阮立平、阮學平兄弟説起。1990年代初，慈溪市是國內插座生產的主要地區，當時足有上百家生產企業們扎堆在當地，搶奪這個“大生意”。但它們多以家庭作坊式生產為主，所生產的產品也普遍存在質量差、外觀差等問題，並採取低價銷售方式。
阮立平在當時主張從產品“差異化”入手解決以上問題，將公司定位於高端插座，憑藉着“不易損壞”、安全性、高可靠性的產品標籤，代替了以往老舊插座的形象，同時以“公牛”命名建立了屬於自己的品牌。
從1995年成立後，僅5年時間，公牛集團就已經做到了市場第一的位置。其營收從2015年的44.59億元上升至2020年的100.5億元;淨利潤也翻了一番，從10億元增加至23億元。2020年1月，公牛集團上市，僅用9天市值便從500億元突破千億元大關，市值最高時曾一度達到1500億元。
創始人阮立平、阮學平二人累計持股86.2%。公牛突破千億市值後，兩人的身家也達到了900億元以上。
公牛集團的千億元市值，也並非只是依靠一款插座撐起。根據公開信息，目前其旗下有電連接業務、智能電工照明業務、數碼配件業務等三大主線業務，包括插座插線板、牆壁開關插座、LED照明燈以及充電線等產品。
根據招股書，公牛集團的毛利率常年穩定在35%以上，2021年上半年的毛利率達到了37.48%。而在互聯網行業當中，小米集團的毛利率不足15%，美團的毛利率在2021年上半年為24.41%。
插座產品門檻低，技術含量不高，經銷商體系就成了插座“老大”最大的優勢。阮立平曾經表示，其銷售的宗旨是“牛奶怎麼賣、可口可樂怎麼賣，我們就怎麼賣”，要讓在全國大大小小的線下渠道當中，用户在百米之內的便利店就可以找到公牛的產品。公牛在民用電工領域內推行“配送訪銷”的銷售模式，組織全國經銷商在經銷區域內，配置專用車輛和服務人員，按照網點佈局，定期對終端網點進行配貨、送貨、拜訪服務和上門銷售的銷售方法。
同時，讓公牛產品“家喻户曉”的，則是其以售點為核心建立品牌傳播方式。公牛集團支持經銷商們在終端售點投放“公牛”店頭招牌、店內外陳列展示和宣傳物品等廣告資源，將品牌傳播到家家户户。2020年，公牛的品牌價值已經達到了157.82億元，相當於一箇中小型上市公司的市值。
此外，西南證券研報顯示，公牛集團在2020年確立了To C和To B兩種營銷體系，在裝飾渠道方面開發了8000餘家門店;同時拓展B端渠道，與保利、金地、建業等20餘家房企達成了合作。公牛集團的營收有84%以上是靠經銷渠道得來的。
線下經銷網絡也成為了公牛集團的護城河。在王建國看來，特別是公牛在普通消費者端的影響力和美譽度，這是公牛的“基本盤”，是能保持其股價堅挺的基石。
但同時，他也擔憂，公牛集團用“霸王條款”來主導合作的持續性。在他看來，公牛數量龐大的經銷商，“用好了是全國渠道合作的基石，用不好則可能引發模式崩潰”。
得益於公牛集團對經銷商們“先款後貨”、“現款現貨”的結算方式，近三年以來，公牛集團的應收賬款週轉率為54.78次、49.16次和52.74次，經銷商們“概不賒賬”的形式，讓公牛對資金的管控能力以及資產流動性都較強。
公牛集團的現金流充足，根據公司2021年中報顯示，其貨幣資金有48.81億元，另外還有37.86億元的交易性金融資產，包括銀行理財、券商資產、券商收益憑證等。
但值得關注的是，公牛集團不僅為經銷商供貨，還給經銷商提供貸款、賺取利息。在公牛集團上市之前，其招股書中就透露，公司實際控制人阮立平的配偶潘曉飛，就曾向公司經銷商提供個人借款，總金額達到1.9億元，由公牛旗下子公司寧波公牛提供擔保。
公牛集團表示，借款金額在公司經銷商銷售額中佔比較低，提供借款也是為了解決部分經銷商的小額臨時性資金困難，保障“先款後貨”結算方式的一致性。不過目前，公司的相關借款協議和擔保責任均已全部終止。
掉隊千億市值
公牛集團上市後，成為國內照明電工應用產品領域第一家市值破千億元的企業，但隨後，它就迎來了“成長的煩惱”。
公牛主營的插座產品復購率不高，公牛集團20年來的線下渠道佈局，也讓它幾乎觸達到了市場空間的天花板。近三年來，公牛的營業收入和淨利潤同比增速逐年下滑，其營收的同比增速已經從2018年的25.21%，下滑至2020年的0.11%;淨利潤同比增速則相應地從30.45%下滑至0.42%。而王建國表示，這是幾乎所有垂類市場高佔有率企業在發展中將面臨的共性問題，公牛也不例外。
今年被反壟斷調查以來，公牛集團的股價大幅下跌。截至9月30日收盤，公牛集團的市值為981億元，相比於今年1月份的市值高點已蒸發超500億元，從千億市值跌落。
向多元化轉型成為了公牛的選擇。2007年之後，公牛開始進入牆壁開關插座、LED照明燈、數碼配件等領域。但在2020 年，公司智能電工照明業務實現收入40.55億元，同比下降8.33%;此外，牆壁開關插座業務、LED燈業務營收也有不同程度地下降。
在插座市場中，公牛也遇到了小米等來自互聯網行業的新對手。
民用電工領域的很多產品，也是未來智能家居的重要控制入口，因此，也吸引了包括小米、華為等實力雄厚的科技企業入局。在2015年左右，小米推出了一款售價49元的USB接口插座產品，在當時，這一價格相比市面上同類型產品差不多要便宜10元左右。此外，小米通過線上、線下相結合的銷售模式，利用其高性價比及時尚設計等優勢，迅速打開了年輕用户的市場。
同時，公牛也還要面對羅格朗、西門子、德力西等品牌以及更多區域性小品牌的競爭。公牛集團在招股書中就曾將華為、小米、飛利浦等作為其競爭對手，並表示公司或將面臨市場份額損失的風險。
現在，在電商平台上，AI財經社發現，“老牌”的公牛為了爭奪年輕消費羣體的注意力，也已經推出了五顏六色或帶有卡通形象的產品。
同時，公牛集團也開始向其他企業的地盤“入侵”。在2016年，公牛入局數碼配件領域，推出了數據線、充電器、移動電源、充電寶、智能家居配件等產品。不過，目前該領域產品仍然水花不大，在2020年，公牛的數碼配件業務營收佔比只有4%左右，其毛利率也不足公司核心業務的一半。
這次受到反壟斷調查，對於公牛引以為傲的經銷網絡佈局，將會帶來影響。但王建國仍然認為，對於這家“插座茅”而言，如果公牛在研發迭代、製造升級、科技智能化等方面能夠努力，做好戰略佈局、管理優化、品牌夯實，提升社會責任、企業文化的軟實力打造，那麼它的發展“天花板”會遠比普通的企業高得多。
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