醫美行業：一半火焰，一半海水 | 2021·年度大覆盤

圖源來源@自視覺中國

六月三伏赤日炎炎，醫美板塊卻遭遇了一股強力“冷流”。

6月10日，八部委聯合印發了《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，將暴漲兩個多月的醫美板塊從雲端拽落。一紙文件下發，行業一秒入冬。

在這之前，資本市場、社交平台都在共赴一場盛大的醫美狂歡，醫美玩家們迅速被推至聚光燈下，盛不下的資本熱情不斷外溢，醫美暈輪急劇擴散，“沾美就漲”一時間成為眾人談資，個股連帶債券都瘋狂上竄，更是出現了密集的上市公司減持。

同花順軟件中的“醫美概念”指數進入4月就開啓了直線拉昇模式，截至6月1日，上漲超56%。社交平台上，理智尚存者在問增長邏輯是什麼？另有一批人在執着追問還能不能去追漲？

從二級市場到一級市場，醫美行業的熱度都居高不下。CVSource投中數據顯示，年初至5月，投向醫美賽道的資金已經達近5億元，而在2020年和2019年，這個數字分別是2.1億和4.5億元。

狂歡滋生無序，強監管更是常態，醫美行業越過峯頂後至今還沒迎來下一波增長，但在強曝光之下，這個行業的增長潛力被更多“外來客”看中，跨界佈局者已經比比皆是。

2021年上半年，醫美板塊從沉寂到爆發，行業欣喜於看到產業價值的釋放，其中有默默耕耘多年的企業獲得追捧，也有外行乘此機會火速入局，也不乏有魚目混珠的企業乘機拉昇股價。在過度的熱情中，醫美板塊從釋放價值走向了虛火過旺，想象空間被提前透支，再多的玩家入局，也撐不起一捧泡沫，只會戳破泡沫。

在A股市場，前身為房地產股的奧園美谷（000615.SZ）在醫美暴漲潮中出盡風頭。6月1日，該股創上市以來股價新高達29.95元，年內上漲近300%。為此，奧園美谷多次發佈股價交易異常波動公告，並稱公司目前醫美業務未產生收入。

近三倍增長只因一則公告——4月29日，奧園美谷發佈在深交所披露稱，籌劃轉讓持有的地產業務板塊的全部或部分公司的股權，根據最新定位，公司將成為醫美科技商、服務商、材料商和醫美系統的集成商。這點燃了市場熱情，而在行業最熱的時候變道的不止奧園美谷。

5月份，主要從事中成藥品、化學制劑藥品、化學原料藥的研發特一藥業（002728.SZ）在5月18日對外公告稱，擬出資1億元設立廣東特美健康科技產業有限公司；聚焦臨牀醫療管理信息系統產品和Dorico數字化手術室的麥迪科技（603990.SH）宣佈，收購美貝爾集團持有的蘇州美貝爾美容醫院與常熟瑞麗美貝爾醫院各不少於80%的股權。

4月，長期從事紡織業的公司金髮拉比（002762.SZ）以2.38億元獲得廣東韓妃醫院投資有限公司36%的股權，此外還宣佈與韓妃醫院創始人等共同投資設立醫美產業基金，基金規模3億元人民幣。

官宣跨界後，奧園美谷收穫6個漲停板，特一藥業、麥迪科技各收到5個漲停板，金髮拉比收穫了15個漲停板，被稱為“妖股”。“沾美就漲”大軍就此不斷擴充，有人改弦更張緊急入局，也有人乘次機會“渾水摸魚”。市場情緒主導之下，覽海醫療、悦心健康、國際醫院等個股紛紛迎來上漲行情。

行情火爆的背後確實存在一個真實的龐大市場，國金證券發佈的醫美行業研報指出，國內醫美進入黃金時期，國產企業發展機遇到來。2020年中國醫美市場規模達到1975億元，預計2023年市場規模將達到3115億元。中泰證券預計，2025年醫美用户規模將達到3179萬人，5年複合年均增長率為22%。

筵席正酣，政策突襲，“審美疲勞”席捲二級市場。上述企業自專項整治文件下發之後便一蹶不振。而立身產業上游、擁有技術壁壘和三類證加持的垂類玩家在經歷了短暫下跌後，還曾在流火七月間再創新高，愛美客（300896.SZ）、華熙生物（688363.SH）、昊海生科（688366.SH）的股價高位都在這個月份誕生。

當然，在資本降虛火的時候，無論是醫美上游或是中下游，參與分羹者都無可倖免。

一個行業的起起落落，確實會受到政策走向的影響，但盛極而衰的規律同樣普適，其關鍵之處在於，當前的企業經營狀態、上下游構成、to C終端也都還在發展階段，黑醫美還在暗處滋生、專業執業醫生還遠不能滿足市場需求、產品的上游也並非全部都在本土企業手中，行業本身頑疾未除、短板待補，也無更多餘力承王冠之重。

板塊大漲之後，殺跌火速襲來。同花順軟件中的“醫美概念”指數進入6月後開啓震盪下跌模式，截至目前跌去兩成左右。華熙生物、昊海生科、愛美客、麥迪科技基本回吐了此前上漲潮中的全部漲幅。

醫美即醫療美容，歸根結底是醫療行為，政策嚴防死守本是常態。早在2017年，七部委就曾聯合整治，主要打擊假貨、水貨，而今年的聯合整治則更側重於服務端，也就是醫美平台和醫美機構。

時隔4年，八部委聯合出手，在6月10日印發《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》，將重點放在終端機構長尾市場，同時打擊未取得相關資質的產品，並督促醫美機構嚴格採購合規、合法的醫美產品，促進水貨、假貨等市場向正規產品靠攏。

在國內醫美行業成型之初至今，黑醫美一直暗流湧動。艾瑞諮詢數據顯示，2019年中國具備醫療美容資質的機構約13000家，在合法的醫療美容機構當中，依然有15%的機構存在超範圍經營的現象，屬於違規行為。同時，行業黑產依然猖獗，經過估算全國依然有超過80000家生活美業店鋪非法開展醫療美容項目，屬於違法行為。

而隨着醫美向低齡人羣滲透，消費羣體日漸龐大，在市場擴容紅利之下，正規軍與灰產幾乎是同場競技，這會導致市場劣幣驅逐良幣。此外，在既定的醫美市場中，也仍然存在規則的漏洞和標準的缺失，用政策來規範，對醫美行業來説從來都不是長遠利空。

曾經，為緩解消費壓力，醫美貸是行業標配，但有商家卻以低息甚至無息貸款為噱頭，誘導消費者超前消費，甚至誘騙消費者進入“套路貸”陷阱。10月，國家廣播電視總局辦公廳發佈關於停止播出“美容貸”及類似廣告的通知。

針對眼花繚亂、真假難辨的醫美廣告領域，11月，國家市場監督管理總局正式發佈《醫療美容廣告執法指南》，這也是醫美行業強監管以來首次法規層面的指導。

一系列的重拳落地，醫美行業短期內承受重壓，其中作為中下游的企業代表，連接C端消費者與B端機構的新氧（SY.US）遭遇重創，相比2月高點，股價一度跌去近8成。

企業在強監管之下經歷陣痛，但無序不是市場良性擴容與健康生態建設前提，強監管之下，行業生態才能健康，行業門檻才能建立。

東興證券指出，政策短期或將對行業供需兩側產生一定影響，需求端會受到廣告、醫美貸相關整治的衝擊，供給端則是重點整治非正規機構，但長期看，隨着非正規機構和產品的出清，行業供給端集中度有望加速提升，將利好頭部機構。

一個行業的發展，重要的是找準突破口，在醫美領域，輕醫美就是這個突破口。輕醫美有更多顯而易見的市場需求，有更多走了又來的回頭客，還有更多不同價格檔位的產品，低價負責獲客，高價負責盈利，各司其職。輕醫美早已存在，但在“容貌焦慮”一詞誕生的2021年，獲得了更多關注，也成了醫美行業中最出挑的子板塊。

作為醫美行業中的重要連接器，新氧已經在傾斜。

在其二季度績後電話會上，新氧高管明確表示表示，隨着非手術類項目熱度不斷提高，公司將繼續加強在非手術項目的運營。2021年Q2、Q3，新氧的非手術類訂單佔整體訂單比例分別為70%、76%。

非手術項目即輕醫美，是介於手術整形和生活美容之間的專業醫療美容項目，通過無創或微創的醫學療法就能滿足求美者的訴求。相較於高度依賴醫生審美及技術的手術整形，輕醫美更側重於產品和服務，可複製性強，便於制定標準。

輕醫美的最大特點是“上癮性”，艾媒諮詢發佈的《2021年中國輕醫美行業研究及產業鏈分析報告》顯示，近3成輕醫美用户在2-3個月內會產生復購想法。

在國內，互聯網產業的崛起與資本的茁壯相互成就，高觸網度的投資機構對於復購率有着相當程度的痴迷，輕醫美賽道自然成為資本獵手不會錯過的未來市場。

艾媒諮詢預測稱，2020年中國輕醫美市場規模為545億元，預計2021年市場規模將增至798億元。與此同時，中國輕醫美市場用户規模不斷增長，在2020年達到1520萬，預計到2021年將達到1813萬。

快速增長的輕醫美領域還有着一片藍海。在傳統的醫美機構中，低客單價的輕醫美項目會側重用於拓展新客，再對新客進行項目升級轉化，單純圍繞輕醫美項目經營的診所存在感不強。中國醫美行業發展了40年，其實並沒有出現一個輕醫美的領導品牌。

問題主要在於輕醫美首先具備低客單價屬性，也就成了假貨、水貨橫行的重災區，其次，中國並沒有單獨的輕醫美診所牌照，機構拿到資質後往往會選擇魚與熊掌二者得兼。

但在這波醫美熱潮之下，情況發生了一些改變。

成立於2021年初的輕醫美連鎖品牌蛋殼肌因，今年以來已經完成兩輪融資，跨界者奧園美谷也將輕醫美連鎖作為了自己的醫美重要陣地。日前，奧園美谷收購廣東奧若拉100%的股權，一併收入囊中的還有兩家輕醫美門診部，奧若拉醫療美容門診部及奧若拉花成門診部。

在飛速增長的醫美市場中，輕醫美賽道已經獲得高度關注，並吸引了更多玩家，規範化更加重要。行業大起大落之間，是在着眼長遠，中金公司也曾預判稱，“未來5-10年醫美行業將保持持續高景氣。”

（本文首發於鈦媒體App，作者｜楊亞茹）