遊戲類客户達人營銷合作規模增長253%！在8月25日舉辦的巨量星圖達人節上，巨量星圖透露出了這個略顯誇張的數據。
無論是追求增量、降本還是追求長效，達人營銷都是一個高性價比的打法，這個觀點在2021年基本已經成為遊戲行業共識。推動這一共識形成的主要力量，正是備受關注的巨量星圖“遊戲發行人計劃”，前面提到的巨幅增長，也可以看作是這個計劃的第一份成績單。
儘管沒有單獨公開2022年上半年遊戲達人營銷的情況，但達人節曝光的超200萬可接單創作者、174個細分興趣垂類、入駐品牌同比增長210%等總數據，足以推測出巨量星圖仍處在快速的版圖擴張期。那接下來巨量星圖達人營銷在遊戲垂直領域會有哪些新變化？我們不妨結合今年達人節兩大特點“遊戲企業用户分享、進一步強調達人生態”來做下解讀。
成就了TOP10上市遊戲公司的產品，背後的“營銷秘密”是它
營業收入同比增長103.49%，歸股淨利潤同比增長126.41%，背靠上半年財報中公佈的良好業績表現，愷英網絡股價在近期連續增長，甚至一度打破過往天花板，進入了上市遊戲公司總市值TOP10。而財報中提到給業績帶來明顯增量的產品，首位就是與貪玩遊戲聯合發行的《原始傳奇》。這款產品同樣出現在了巨量星圖達人節中。貪玩遊戲的新媒體內容營銷負責人莫敏，在達人節上分享了《原始傳奇》的營銷過程。根據莫敏的發言，《原始傳奇》做宣發麪臨的直觀問題就是合作明星咖位太高，所以需要想辦法“出奇制勝”，除了常規明星合作外，他們在內容營銷方面選擇了與巨量星圖合作。
《原始傳奇》
具體來説包括兩種合作方式：其一是以CPA的結算方式招募中腰部達人產出PUGC內容。這個方式最終實現的總曝光量超700萬，實際CPA為60元，CPM為26元。根據DataEye數據統計，上半年傳奇品類安卓端的CPA為100元左右，iOS端的CPA高峯達到了300元左右，可見達人營銷相比其他營銷方式有明顯的降本效果。其二是一口價的結算方式（一般用於頭部達人）。貪玩遊戲選擇了兩種方式來選擇達人，一種是以用户人羣畫像匹配來篩選達人，最終CPM在2-10元左右；另一種是跨品類如搞笑劇情類合作，最終實現了超1億的曝光量，平均CPM為14.9元。莫敏分享中提到了一個關鍵點是精準目標用户+內容種草，從而實現高用户接受度、大播放量和高轉化率。
莫敏將合作巨量星圖遊戲的價值總結為3點：為遊戲推廣提供創意素材；依靠多元作者提供曝光內容；實現品效合一增長。可以預見未來雙方將有長期合作。當然，貪玩遊戲僅僅是巨量星圖遊戲眾多合作方之一，據遊戲日報瞭解，上半年與巨量星圖在達人營銷方面合作密切的有多家大廠和多個重磅產品，例如網易《夢幻西遊網頁版》、《哈利波特：魔法覺醒》；米哈遊《原神》；4399《文明與征服》；雷霆遊戲《摩爾莊園》等。總體來看，巨量星圖遊戲達人營銷已經成為了被遊戲行業認可價值的重點營銷手段之一。
為什麼這麼多遊戲廠商選擇巨量星圖遊戲合作？
不同的遊戲品類有着不同的痛點，貪玩遊戲《原始傳奇》並不能完全展示各廠商、各產品對於達人營銷效果的差異化訴求。但我們可以從最終目標上來統一理解，基本可以總結為：用户增量、降低成本（包括單位轉化成本和內部人工成本）、增效（結果可控、長效影響）。達人節上，巨量星圖闡述了巨量星圖遊戲行業營銷方案針對服務升級、生態共建兩大目標而規劃的四大舉措：1、升級垂類攻擊，挖掘增量空間存量時代對遊戲廠商做產品推廣難度更高，一方面需要下沉到未被充分開發的市場，另一方面又要保證觸達的目標足夠精準，這就催生了跨界營銷的需求。根據巨量算數公佈的最新數據，截至今年6月，抖音萬粉以上的創作者數量達到了320萬，在年齡層、性別、城市地區的覆蓋率上逐步提升。巨量星圖主要在做圈層劃分，目前有26個一級圈層，170個二級圈層，超1600個興趣標籤，品牌和客户覆蓋了近300個細分行業，這能有效助力遊戲廠商選擇最適合產品目標用户的圈層進行跨品類傳播。2、強化內容共建，落地長效生態越來越多的廠商開始關注品效合一，而巨量星圖的達人營銷能實現更高一級的長效生態，激活用户PUGC的“自我造血”。達人生態的價值是可見的，但培養並非一蹴而就，面臨的問題無非是冷啓動難、無法保證長期資源供給、難以引導高品質內容成體系出現。巨量星圖提供的解決方案是遊戲發行人計劃，這個計劃在抖音平台中呈現出的是“接單小程序”，達到千粉的達人都可以參與廠商分發的推廣單，從而幫助廠商積累早期的內容和挖掘有價值的原生達人。在這個合作的過程中，達人可以看到相關的內容指導，巨量星圖也會在推廣上更多支持做細分如攻略、戰況解説等方向達人。
而在廠商階段性與巨量星圖的合作結束後，已經培養成型的原生達人面臨無法變現的問題，巨量星圖也準備了完備的支持方案。除了達人可以自主接單的遊戲發行人計劃，原生達人也會被納入更多跨品類商單的達人庫中，從而保證原生達人有長期變現的渠道，穩定生態。
3、更多結算方式，保證結果可控達人營銷的效果歸因是影響遊戲廠商投入的關鍵因素之一，此前巨量星圖就提供了CPA、CPM、簽約等不同的結算方式，而今年還新增了CPS結算方式，按照分成的模式來給達人結算，從而保證遊戲廠商在ROI有明確預期。4、提供營銷託管服務，降低人工成本部分廠商可以結合自身的總節奏，將達人營銷納入到大的目標框架中，但並不是所有的廠商都擅長做營銷，人員成本和學習成本都可能會對中小團隊造成壓力。針對這個問題，巨量星圖提供了營銷託管服務，廠商只需要提供營銷推廣目標、預算、內容預期和發佈時間等關鍵信息，巨量星圖會有專業團隊給予內容營銷策略，並將其打造成具體執行方案，並保證最終的品效。
整體來看，巨量星圖提供了完整配套的達人營銷方案，解決了遊戲廠商選擇優質達人、做精品內容營銷、生態冷啓動、準確把控轉化結果等方面的訴求，從而成為了廠商可信任的選擇。爆發後更注重沉澱，巨量星圖遊戲走向“新成長”
廠商的訴求，實際上還沒有得到完全的滿足。在與巨量星圖的合作過程中，合作方也對達人營銷提出了更多的期待，例如完美世界內容營銷總監靳馨怡在巨量星圖達人節上提到，希望能有更立體的營銷綜合解決方案，貪玩遊戲新媒體內容營銷負責人莫敏則是想看到達人直播講解遊戲、星圖遊戲商單複用於廣告素材等更多增值服務。可以想象到，未來巨量星圖遊戲必然還會有更多解決市場需求的產品出現。
值得注意的是，從今年的巨量星圖達人節上提出的“因為創作，所以影響”的新品牌主張，我們能看出這個團隊並沒有滿足現狀，而是打算沉澱下來打磨達人營銷的基石——達人生態。儘管去年達人節也提出了很多達人扶持的政策，但今年達人節的重點不再是資源，而是職業化培養，把達人作為一個長期職業，並基於此設定延展出了達人價值分層體系和達人成長體系，系統性地對巨量星圖上的達人進行職業發展引導。
達人價值體系是用於判定達人當前狀態的，包括內容意願、內容能力、變現意願和變現能力四個維度。而達人成長體系氛圍4個階段，第一階段是解決創作和商業意識，提供練手的課程和成熟大人的案例參考；第二階段是通過繁星計劃和MCN夥伴計劃，引導達人找到獨立風格，實現穩定的變現；第三階段對應達到足夠水平的創作者，通過千億流量的星動計劃激勵創作者嘗試更多創新，保證頭部位置；第四階段是讓達人真正職業化，給達人提供專家交流、品牌交流、平台交流的機會，探索達人的更多可能性。
在巨量星圖，職業化的達人發展體系對於達人生態的價值是可預見的。其一是在早期給達人提供有保障的環境，篩選出更多有潛力的達人；其二是推動達人持續探索內容創意，避免用户疲倦導致的關注度驟降；其三是加強達人的交流和向上學習，讓爆款更具穩定性，發展路線更科學。而建立達人生態上的達人營銷，也必然會隨着生態的升級更進一步。結語：在行業整體趨緊，產品必須走精品化路線和長線運營的當下，達人營銷無論是在初期的推廣階段，還是在中後期的造血階段，對遊戲廠商而言都是最具價值的選擇之一。巨量星圖遊戲能發展到哪一步，會給遊戲行業帶來多少助力，值得期待。