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老佛爺百貨近日宣佈與深業上城合作，進軍華南市場，這是其在中國開設的第四家門店。值得注意的是，老佛爺百貨已進軍中國市場多年，曾屢次喊出大步擴張口號，但其發展過程中仍有諸多不順遂。業內人士普遍認為，在法國做得風生水起的老佛爺百貨的中國本土化之路並不好走。
打造首家精選概念店
近日，老佛爺百貨宣佈與深業上城合作，在深圳開設首家老佛爺百貨店。據悉，這將是老佛爺百貨在中國開設的第四家門店，是其在華南開設的第一家店鋪，同時也是該集團在中國的首家精選概念店。新店預計將於2022年第四季度試營業。
據老佛爺方面介紹，首家精選概念店將會引進更多新品牌，帶給消費者更豐富的購物體驗。在時尚空間的打造上，消費者也將體驗到一個充滿藝術、設計、可持續時尚和美學元素的“會呼吸的”時尚空間。
中國商報記者瞭解到，在商品品類上，該店和其他三家老佛爺百貨的差別不大。店內仍將設置四大品類，包括國際設計師及輕奢品牌時裝、時尚鞋履和配飾、美容/護膚品和特色餐飲。
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不過在品牌的選擇和體驗上，深業上城的老佛爺百貨還是以獨具特色的產品來吸引消費者。據悉，這次老佛爺百貨集合了創意臻選品牌的美妝區，以及其獨有的EDIT跨品牌概念區。從此前開設的三家老佛爺百貨店來看，老佛爺百貨更偏向引進從未入駐國內其他商場的國內外小眾品牌。在業內人士看來，深業上城的老佛爺百貨將引進更多小眾品牌，引進設計師品牌也將是其未來重點發展方向之一。值得注意的是，該店雖然是老佛爺百貨的首家精選概念店，但在體量上，與此前三家店相比，該店的面積並不大。官方資料顯示，深圳老佛爺百貨精選概念店的總面積僅約4500平方米，而北京西單店面積為4.7萬平方米，上海陸家嘴店2.5萬平方米，貴陽花果園海豚廣場1.15萬平方米。可以説，與後三家店相比，深圳老佛爺百貨精選概念店的規模是目前最小的。
不過這樣的規劃或許與深業上城目前的經營情況有關。據悉，深業上城自2016年開始運營以來一直不温不火。在業內人士看來，面對這樣的局面，老佛爺百貨以小面積店鋪在深業上城試水，不失為一個穩妥的方案。
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開店速度放緩
與深業上城的合作雖然讓老佛爺百貨再下一城，但事實上，老佛爺百貨在中國市場的發展並非一帆風順。
早在20多年前，老佛爺百貨就進駐了北京王府井大街。但好景不長，由於虧損，開業一年後老佛爺百貨從該地關店撤出。2010年老佛爺宣佈計劃在華開設10至15家門店，但後來卻擱置了該計劃。
中國商報記者瞭解到，老佛爺百貨於1997年首次入華，那時正是中國市場上大眾百貨、商超崛起的時代，但老佛爺因定位高端、沒有市場銷量，無奈退出。
2013年，老佛爺百貨捲土重來，在北京西單開出第一家老佛爺百貨店。當時老佛爺集團高層還表示，要在中國再開16家店。2018年初，集團CEO Nicolas Houzé表示，新計劃是在2025年前入駐中國6個大城市，開12家實體店，同時加速發揮電商渠道的影響力。
但如今，只有北京西單老佛爺百貨和上海L+Mall裏的老佛爺百貨在營業。算上將在2022年春季開業的貴陽老佛爺百貨和2022年第四季試營業的深圳深業上城店，總共也僅有4家店在營業。其若想在2025年完成開12家店的目標，將面臨不小的挑戰。
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那麼已開業的北京西單店和上海店反響如何？
記者走訪老佛爺百貨北京西單店發現，和位於西單商圈的其他商場相比，老佛爺百貨的客流量相對較少。
上海老佛爺百貨店也沒有了2019年開業之初的熱鬧氣氛。記者在一些社交媒體平台看到，一些關於上海老佛爺百貨探店打卡的內容，時間還停留在2019年到2020年之間。
從銷售業績來看，公開資料顯示，老佛爺百貨北京西單店第一年虧損2000萬港元，直到2016上半年才扭虧為盈。此後，該店也並未成為北京主流消費地標，業績上更無法與北京SKP、三里屯太古裏相提並論。
難成人氣中心
雖然開店速度放緩、消費者反響平平，但業內人士普遍認為，和20年前相比，如今的老佛爺百貨更懂中國消費者。
在法國本土，老佛爺百貨以銷售一線高端品牌為主，而二次進入中國市場的老佛爺百貨並沒有走重奢路線，而是將時尚擺在第一位，強調其高端小眾的定位，以迎合中國千禧一代的消費需求。
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中國商報記者注意到，無論是北京西單店還是上海店，店內所售品牌都涵蓋優質本土品牌、法國及其他國際品牌，同時也設有輕奢、小眾的多品牌區域。
引進設計師品牌、小眾品牌是老佛爺百貨的一大特色。記者走訪老佛爺百貨北京西單店看到，商場四層有很多國內設計師品牌，其中的很多品牌在電商渠道都無法找到貨源。商場一層則囊括了箱包、眼鏡等配飾在內的海外品牌集合店。此外，商場三層還設有專賣國際大品牌的老佛爺買手店。
不僅北京西單店，上海店、貴陽店和深圳店也都主打差異化品牌策略。可以説，這種策略迎合了千禧一代的消費需求，其小眾的定位也讓老佛爺百貨與周邊商業形成差異化競爭。但從北京西單店的現狀來看，由於小眾品牌的受眾人羣較小，其很難自成人氣中心。
有消費者表示，老佛爺百貨銷售的輕奢品牌商品不夠高端，小眾設計師品牌又太冷門，價格還很貴，如不是遇到特別喜歡的商品不會考慮購買。
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同時值得注意的是，引進設計師品牌、小眾品牌，或已成為百貨店、購物中心近幾年發展營銷的策略，雨後春筍般湧現的品牌集合店也會對老佛爺百貨形成一定的衝擊。
記者注意到，位於北京西單商圈的西單大悦城也推出了設計師品牌集合店，銷售的商品以國內設計師品牌為主。北京SKP則推出商場自有的買手店，店內彙集各大國外潮牌、大牌。此外，今年諸如LOOK NOW這類單體潮牌集合店也陸續興起，店內更是囊括了國內外諸多小眾品牌。同時記者還觀察到，時尚電商發發奇、Net-a-porter等也都銷售國外設計師品牌商品。
記者搜索發現，在各渠道銷售的小眾品牌商品和老佛爺百貨內的品牌已構成重複。有業內人士表示，隨着千禧一代崛起，潮流集合店會越來越多，老佛爺百貨主推的小眾品牌概念也將不再是其獨有優勢。
“中國消費者仍處於重視品牌效應階段，強調個性、新鋭的小眾品牌無法為老佛爺百貨贏得更多客流。”有業內人士建議，未來老佛爺百貨可適當考慮降低買手製比重，降低小眾品牌比例。
（中國商報 記者 陳晴）
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