核心提示：
1. 過去一年，科沃斯旗下添可芙萬品牌拿下了國內洗地機76.5%的市場份額。銷量暴漲背後，並非添可有明顯技術優勢，而是大手筆營銷。
2. 2021年，科沃斯銷售費用高達32.37億元，佔營業收入比例為24.73%。對此，科沃斯解釋是為了宣傳添可品牌所致。而同期研發投入僅佔營收的4.19%，不及同期銷售費用的六分之一。
3. 光靠廣告營銷，沒有真正的科技革新，關於添可產品的用户投訴不斷增多。各大投訴平台上，多名消費者稱添可洗地機虛假宣傳，有續航時間短、充電故障、拖地時漏水、售後維修慢等問題。
鳳凰網科技 出品
作者｜蘇佳
編輯｜於浩
洗地機突然火了。
“懶人福音”、“解放雙手”、“拖地自由”.....一夜之間，洗地機這一清潔產品成為眾多博主達人種草的對象，在各大社交平台或是電商直播間都能見到它的身影，它也成功俘獲了不愛做家務的年輕人。
與此同時，在國內率先推出洗地機的家電品牌“添可“賺得盆滿缽滿。今年618電商大促，添可芙萬全渠道賣了12億元，分別憑藉65%和68%的市佔率登頂天貓、京東雙平台洗地機類目TOP1。
當洗地機出現的頻率越來越高，消費者開始質疑，我們真的需要一台洗地機嗎？年輕人追求的“家務自由”，是不是商家制造出的偽需求？
砸30億營銷！
“催生”出來的洗地機需求
“真的不愛拖地，我願意花點錢解放雙手。”90後田林是典型的“打工人”，為了下班後能夠葛優躺，不再耗費精力做家務，她下單了一台洗地機。
隨着生活節奏的加快，年輕人渴望擺脱繁重的家務，多做一些自己真正喜歡做的事。他們願意為智能清潔產品買單，以此實現“家務自由。
根據奧緯雲網數據，2021年洗地機已貢獻清潔電器近二成線上市場規模且同比增速高達348%，一、二線城市的年輕羣體是消費主力。
不愛做家務的年輕人捧出了一個千億藍海市場，多個洗地機品牌走紅，比如鍾漢良代言的添可、王一博代言的必勝。
添可是科沃斯2019年推出的高端電器品牌。奧維網數據顯示，2020年9月至2021年9月，添可旗下芙萬系列洗地機獲得了零售量超100萬台的成績，拿下國內洗地機76.5%的市場份額。
原本在家電領域表現平平的添可，一躍成為了洗地機的頭部品牌，這與其大筆的營銷費用密不可分。
鳳凰網科技調查發現，自2020年開始，添可便在電商渠道、短視頻平台大力推廣營銷。僅在淘寶直播平台，添可合作的達人就包括李佳琦、薇婭、雪梨、汪涵等明星。此外，添可還在京東、淘寶平台進行大量的信息流廣告投放。
短視頻平台上，為了擴大市場知名度，添可通過抖音達人帶貨進行大批量佈局，抖查查數據顯示，截至2022年8月16日，添可共關聯1873直播，在售達人151位。隱馬數研曾統計，相較於追覓、扎必勝等同行，添可帶貨視頻宣傳頻次最高。
圖｜添可直播帶貨宣傳海報
隨着猛烈高頻的廣告營銷，添可銷量也快速增長。財報顯示，2021年科沃斯總營收達到130.86億元；其中，添可品牌實現銷售收入51.37億元，同比增長307.97%，添可芙萬洗地機產品銷售翻了5倍至45億元。
同期，科沃斯銷售費用高達32.37億元，佔總營收比例為24.73%。對此，科沃斯解釋是為了宣傳添可品牌所致。 具體來看，市場營銷推廣及廣告費是主要銷售支出，金額為18.69億元，同比增加10.33億元，佔銷售費用的58%。
然而，花重金營銷的添可，實際科技含量並不高。2021年科沃斯研發投入5.49億元，僅佔總營收4.19%，不及同期銷售費用的六分之一。
智能洗地機真能解放雙手？
僅靠廣告營銷，沒有真正的科技革新，對添可產品的質疑聲日趨增多。
在小紅書、抖音、黑貓投訴等平台，關於添可洗地機的投訴數不勝數，主要問題集中於續航時間短、充電故障、拖地時漏水、售後維修慢等。
“太麻煩了，衝不上電需要更新系統，而且拖地時容易卡在地板縫裏。”家住上海的陳晨，今年618期間下單了添可芙萬3.0洗地機，原本減輕家務負擔，陳晨沒想到洗地機使用十分麻煩。
按照客服的指導，陳晨花了好不容易調試好了系統，糟心的事又發生了，洗地機使用時漏水。他向客服反饋問題，對方卻稱是其使用不當。憤怒之下，他在社交平台上發佈了“添可一生黑，千萬不要買”的帖子。
圖｜陳晨（化名）發佈的添加吐槽帖
陳晨的經歷並未個例。還有消費者指出，芙萬洗地機容易出現故障，返場後客服不告知進度。
添可官方旗艦店客服表示，價值2999元的添可2.0LED洗地機可使用年限為6-8年，但消費者卻投訴，稱其購買的2.0LED洗地機不到半年修時間維修了兩次。“經常出故障，真是智商税”
此外，添可洗地機的產品質量和設計也飽受詬病。
在多名博主達人的種草宣傳中，只需一鍵按鈕，添可洗地機“自清潔”功能就能將雞蛋液、麪包、泡麪以及豆子等乾濕混合垃圾全部搞定，但實際操作困難重重。
南京的李女士表示，由於洗地機配備清水箱容量太小，自動清潔過程需要她不斷手動添加淨水、啓動自清潔。最後，地沒拖完，水卻換了好幾回。
（圖：多名消費者投訴添可）
儘管洗地機頻頻出現質量問題，但不妨礙添可等品牌商以“智能定位”獲得高溢價，而消費者們成為了被收割的“韭菜”。
添可難緩科沃斯的焦慮
雖已賺得盆滿缽滿，商家的野心卻不止於此。掃地機器人市場紅利消退的背景下，科沃斯創始人錢東奇對於這一品牌寄予了厚望，希望添可能撬動智能家電市場，成為科沃斯的新增長引擎。
2019年3月，科沃斯集團董事長錢東奇正式發佈高端品牌“添可”，並稱作這是他第二次創業。
彼時，錢東奇還放出豪言，稱添可要超越戴森，“在清潔領域，我們稱之為三分天下。今天戴森是老大，科沃斯是老二，未來三年之內，添可肯定能把戴森拉到老三去。”
為此，添可一直在“碰瓷式”對標戴森。例如，戴森是“黑科技”，添可就將產品定位為“白科技”；營銷方面，添可還靠“拒絕假智能“的廣告標語手撕戴森，收穫了一波關注度。
不過，擅長造勢營銷的添可，產品上沒有明顯技術優勢，價格還低於戴森500-1000元，本質還是“高端產品走量”的路線。
財報顯示，2019至2021年，科沃斯研發投入佔比分別為5.22%、4.67%、4.2%，呈逐年下降趨勢。而根據中國電子報，戴森平均每年的研發投入佔比在30%-40%左右。
相較之下，戴森、科沃斯研發投入相差近十倍。
在此背景下，儘管添可銷量快速增長，科沃斯股價也未有起色。自2021年7月15創下251.61元高點後，科沃斯一路下跌，截止今年8月16日收盤，報收於92.85元/股，已然腰斬。
“僅有廣告營銷，沒有技術壁壘，添可成長空間無法衝破天花板。”一位資深投資人士表示，清潔家電市場滲透慢，科沃斯在沒有革命性技術突破前提下，股價難有顯著變化。