有的增長100%，有的抵押籌錢“過冬”，消費最艱難的時期過去了？

作者丨謝璇

編輯丨房煜

圖源丨圖蟲創意

金錢永不眠，但是消費投資並不會一直在風口上。

根據睿獸分析的數據顯示，2022年1月至今，消費行業的投融資事件共計226次，融資總金額達181.14億元，相比2021年同期375次投融資事件，共計475.51億元的融資金額，今年消費行業的投融資情況可謂慘淡。

但消費作為一個行業卻又是公認的穿越週期行業。只要人們依舊在城市裏生活，吃穿用玩的消費行為就會發生，剛需消費更是不會消失。

從長期來看，消費仍是投資行業繞不過去的方向。

在當下的市場，有的品牌仍能實現翻倍增長，有的則為泡沫破滅而慶幸。有人覺得潛力巨大，有人希望能看到新品類挑戰巨頭……為了能夠一窺消費投融資市場的真實現狀，我們邀請了3位資深投資人，聊一聊他們心目中，消費投資市場的當下與未來。

最艱難的時期已經過去了

“如今，但凡投資人能出差去見企業，對方都會覺得你們太有誠意了。”雖然疫情仍然不時反覆，每週例會都有人因出差被隔離而缺席，清流資本合夥人劉博對於出差的態度還是應出盡出，“值得看的項目已經這麼少了，有一個合適的，更得好好善待，聊表誠意。”

2022年至今，她在消費領域的出手次數只有2次。在疫情的影響下，使得社會資源進行了再分配。很多經營得比較低效的公司，暴露出來了問題，並且無法再那麼容易的拿到融資。同時，優勝劣汰也讓真正有實力的好公司，顯露了出來。

這也讓她開始重新反思此前對於消費品牌增速的看法，也許確實存在一些誤判。銷量、用户羣、公司規模，這些各個維度的增長，都需要時間去消化。疫情放緩了所有人的節奏，也讓一級市場的投資人們開始重新消化，健康增長的真正含義。

但在華映資本主管合夥人王維瑋看來，疫情之後，並沒有給消費投資帶來特別顯著的變化，“歷來好的項目就不多，只是現在差的項目會少了。”在市場整體趨於保守的情況下，今年華映資本在消費賽道上的投資額度仍然與去年持平。

不過，更加苛刻的市場環境，還是讓王維瑋增加了對“不賺錢的公司”的顧慮。回顧他所投資的項目，一方面都是以剛需型的產品為主。另一方面，企業創始人也大都在行業中有過較長時間的經驗和歷練。

比如，和府撈麪的創始人李學林曾做過手機線下零售連鎖，有管理龐大團隊的經驗；夸父炸串創始人袁澤陸曾任原西少爺肉夾饃聯合創始人兼CMO；黃天鵝創始人馮斌曾在雞蛋行業從業17年……在王維瑋看來，這些“經歷過事兒”的創業老兵在面對疫情，以及消費這一長週期的市場模式時，往往會更有耐心、有野心、有信心。

“有一次，我們隨便找了一家和府撈麪吃飯，隨後就給創始人李學林提了三五個意見。隔了兩三天再去吃的時候，發現他們就已經改過來了。”

快速打通整合多城市運營資源、極強的標準化能力，和府拉麪極強的數字化和供應鏈能力，是其打動王維瑋的根本原因。

也正是因為頭部項目抵禦疫情影響的能力，2022年上半年，華映資本所投資的消費類項目中，60%都實現了營收增長，其中1/3的項目營收增長超過100%。

在此基礎上，華映資本的整體投資額也實現了大幅提升。今年上半年的投資總額，更是比去年同期保持兩位數的增長。

隨着北京、上海等一線城市陸續恢復正常生產生活秩序，以及全國各地不斷推出促進消費產業復甦措施，六月份社會消費品零售總額預計將出現正增長。市場正在逐漸恢復，但距離此前的狀態仍然有着明顯的差距。

面對眼下的形勢，頭頭是道合夥人姚臻給消費企業的建議是，“先維持好公司的發展節奏，確保現金流的穩定與投入成本的可控性。至於擴張的動作都先緩一緩，在這個大環境下，先要保障企業的安全。”

經過2022年疫情的洗禮，姚臻認為，具有一定消費影響力的頭部品牌，能夠讓用户實現復購和認可，並降低營銷拓客上的投入，在這個艱難的階段保持一定的增長；但那些基本盤尚未扎穩的中小品牌，眼下的處境則大都非常艱難。消費者們在樂觀時期願意做出的各種嘗試，現在多半都收縮到一些需求相對明確的消費上去了。

為了在特殊時期維護日常運營，有的創始人自掏腰包投了錢，還有的四處籌錢做抵押，但創始人們大都沒想過要放棄，都在一門心思的想着守住基本盤，熬過這個階段。

姚臻盤算了一下，從6月份開始，她投資過的大多數消費品企業已經重回正現金流。“我覺得，最難的時候已經過去了，企業們都在恢復增長的正軌上。大部分創始人在先後經歷了快速增長與外部衝擊過後，已經迴歸理性，開始夯實自己企業下一步的成長規劃。”

創投博弈：別指望投資人“義氣加碼”

在創投環境趨冷的情況下，消費項目減少，特別是好項目愈發稀缺，3位投資人都深有體會。

看了快10年的消費，也經歷了幾輪了消費行業的起落，王維瑋倒是樂於見到眼下這種略微“冷清”的環境。

過去消費火熱的時候，一些好項目備受追捧，姿態很高，估值更高，甚至投資人想見創始人一面，都很困難不已。

如今，願意投消費項目的人少了，供求關係一旦改變，創業者們的心態也有了不小的改變。“只要你還是深耕在消費行業的，都還是願意聊一聊的”，在王維瑋看來，如今只要是確實需要資金支持的項目，大都比較好談。大家不搶項目了，節奏也比較舒服。

但無論何時，對好項目的搶奪，一向都是激烈的。無論創業者還是投資人，現在都有了比較“充裕的溝通時間”。這時候，雙方對於行業的理解的合拍往往更為重要。

姚臻覺得，現在的競爭依舊很激烈。眼下對好項目的共識度更高，給得起錢的機構也不少，並且很多還不錯的公司，其對資金的需求也沒有那麼迫切。

這是一場博弈，機構在挑選優質項目的同時，企業方也在審視機構的價值，實力、對行業的理解、擁有的資源，姚臻始終在提醒團隊，“你不要覺得（企業）好聊，很一般的基金是聊不到好項目的。”

這種摻雜着信心、實力的博弈，也發生在機構與被投企業之間，並且疫情更是放大了其中的利害權衡。

姚臻同時也告誡創業者，不要指望投資人能夠“義氣加碼”。前有LP的挑戰，後要應對IC問詢的壓力，投資人也是需要信心的，“在你很艱難的時候，對有前途的項目投資人肯定還是願意幫一把，但沒前途的項目，投資人也無力迴天。”

變與不變——投資人眼中的消費未來

與此同時，目前市場上消費型創業項目變少的背後，還有着更加深層的原因。在劉博看來，更主要的原因在於消費者和創業者的信心缺失。消費者的信心走低，影響着消費市場的基本面，更影響着創投市場和創業者的信心，從而導致了創業者和項目數量在肉眼可見的減少。

不過誰也説不清，消費者的這種變化，究竟是暫時的，還是深遠的。

王維瑋覺得，雖然短時間內消費數據有所下降，但這也未必證明了消費意願的下降，在防疫形勢的限制下，消費意願的變化並非是自願的。未來是否真的會產生實質性的改變，還需要通過一段時間的觀察才能真正看清。

劉博則發現，雖然疫情讓一部分人的消費觀變得更加謹慎，但同時也有一部分人卻選擇了另一條路，當人們對未來的預期降低之後，也有一些人覺得今天的決策和生活質量的權重在變高，“先把今天過好”變成了很多人消費決策的底色，嘗新和獵奇意願可能會下降，但對於自己真正喜歡的東西可能會更慷慨。

不過，市場的不確定性，卻促使着品牌方進行着深層的改變。

在劉博看來，在剛過去的這一輪消費熱潮中，核心變化在於“品類爆發”。不同於上一波發起於淘品牌的“平替”之風，這一輪品類爆發出現了很多以中式點心、無糖汽水、新潮牌等產品為代表的創新品類。

新品牌推爆款、快推快試錯的市場策略，打亂了傳統公司謹慎、緩慢的產品節奏和慣性。因此，2018年到2021年期間產生的新品牌，大都有着大量的sku，品類的切換也非常快速。

這種策略雖然很快的贏得了市場，卻也埋下了一些隱患——只關注於獲取新用户，不關注老用户需求。這種在高歌猛進市場環境下極為有效的策略，卻遭遇到了疫情的挑戰。

這時，成熟品牌的策略開始佔據了上風——在拓新的同時它依舊保持對老用户服務的穩定性。劉博覺得，疫情就像一個分水嶺，讓新品牌的眼光回到老用户身上。過去，拉新和新品開發的成本非常高，而且也會變得越來越高，是否可以通過轉變產品運作模式，降低成本，實現穩定的結構性利潤。

在尋找“目前分散，但未來集中度有可能提高的”的投資邏輯下，王維瑋一直在努力尋找“吃”“穿”領域中的“卡口”和高附加值環節——即數字化和供應鏈。

在他所投的項目中，沒有一家不跟數字化與供應鏈能力相關。

不僅是和府撈麪這樣的項目，既能ToB又能ToC的預製菜，幫助服裝供應鏈提高流通效率的SaaS工具等，都在他的涉獵範圍內。

近年來，不能出門旅行，電影院關閉，影視作品減少，劉博一直在研究，人們被剝奪的娛樂需求，究竟轉移去了哪裏？户外運動、健身、露營的興起，也許分擔了一部分娛樂需求，但精神消費的走向，卻還沒有更好的答案。

同時，疫情的3年，讓所有人又重新的認識了線下的重要性。

在劉博眼中，疫情也是一個資源再分配的過程。線上流量是關注力，線下的鋪位則是資產，每一波疫情或者每一次市場波動，線下的資產都會進行重新分配。2020-2021年的餐飲投資熱，也是源於這個道理，很多低效的線下資產位置空了出來，市場可以找到更好的經濟模型填進去。這一波疫情過去，又有很多資產出來了，勢必伴隨着一些機會。

今年5月份北京疫情再次爆發，全市禁止堂食。劉博便帶了塊毯子，從朝陽公園旁邊的綠化帶裏，挑了個有大樹遮陰的角落，跟創業公司CEO們席地而坐，討論架構、給出應急方案。

這個令她永生難忘的經歷，更印證了線下的場景的無可替代。“這段時間讓很多人懂得一個道理，線下交流永遠有一席之地，我們太需要跟真實的人見面和交流。”

姚臻則一直在關注“大食品”領域。在她看來，新興食品原配料研發、合成生物技術應用都將為大食品賽道帶來更多產業升級整合的投資機會。同時，作為食品行業的主戰場，線下流通渠道近年來正經歷着快速的迭代，百貨、超市、新零售、社區店等業態特徵不斷分化，而持續多元化的趨勢也將會帶來更廣闊的變革空間。

此外，智能家居行業，包括掃地機器人、家庭安防、家庭投影設備等產品在內，在中國仍處於相對初級的階段，用户滲透率有限，同時行業門檻較高，對供應鏈和品牌能力上都有很高的要求。在姚臻看來，“這些領域是能出大公司的——在全屋智能家居設備的聯動整合、智能化場景的挖掘與技術應用等許多方面，仍然存在非常多的創新空間”。

在消費領域浸淫了多年，姚臻堅信，中國經濟內循環的趨勢同時具備着必然性與不可逆性，而在此趨勢推動下消費的需求端將持續增長。即便是某個細分品類，依然有着孕育出營收達幾十億的頭部品牌的可能。