口碑受損、業績下滑，頻陷侵權風波的奧克斯如何破局？

日前，備受關注的"格力訴奧克斯侵犯專利權案"終於在40個月後告一段落。法院判決奧克斯惡意侵權成立，賠償格力電器4000萬元。

受此次事件持續發酵影響，奧克斯的銷量和業績均出現大幅度下滑。一季度，奧克斯營收同比降41.3%至56.5億元，歸母淨利潤同比降191%至虧1.1億。

不僅如此，在疫情衝擊及史上最嚴空調新能效標準即將實施的影響下，空調行業面臨下行壓力。業內人士指出，預計在未來的空調大戰中，處於劣勢地位的奧克斯等二三線空調品牌，面對價格成本與市場疲態雙重壓力，或已無力再下血本來應戰。

奧克斯惡意侵權成立、被判賠償4千萬，口碑嚴重受損

歷時40個月，備受關注的"格力訴奧克斯侵犯專利權案"告一段落。法院認定奧克斯惡意侵權成立，判決奧克斯賠償4000萬元，這是迄今為止家電領域賠數最高的生效判決。據格力方面消息，賠償款已劃撥到格力電器賬户。

日前，浙江省寧波市市場監督管理局對奧克斯空調利用能效標識進行虛假宣傳案,作出責令改正並罰款10萬元的行政處罰決定。對奧克斯來講，可謂是禍不單行。

作為另一當事方，格力董事長董明珠多次談及此事，先是在兩會中提議嚴打"專利流氓"，被業內人士認為"劍指奧克斯"；後又公開表示，格力跟奧克斯還有一個官司，前者訴求更高，要求賠償超一億。

據悉，這起侵權案源於2017年1月，格力電器以侵害其專利權為由，將寧波奧克斯調有限公司、廣州晶東貿易有限公司訴至法院，請求判令奧克斯停止侵權、銷燬庫存及模具並賠償4000萬元。天眼查數據顯示，寧波奧勝貿易有限公司成立於1993年，經營範圍包括金屬材料、建材、機電設備等，奧克斯為其最大股東，持有98.83％的股份。

而讓此案立即引起熱議的，是格力電器發佈的一封舉報信。2019年6月，格力電器發微博稱，奧克斯生產的部分型號空調產品與其宣傳、標稱的能效值差距較大，能效比和製冷消耗功率的檢測結論均為不合格。這些產品仍在通過主流電商平台及實體賣場銷售，奧克斯的行為嚴重違反了相關規定，涉嫌構成生產銷售不合格產品且銷售金額巨大，因此提請國家市場監督管理總局查處。

事實上，格力與奧克斯的恩怨最早可追溯到2015年。記者查詢中國裁判文書網發現，格力電器與奧克斯關於專利權的訴訟最早在2015年12月，相關文書高達121篇，當時格力電器委託的代理人曾輝律師也透露稱，從2015年開始受理相關專利訴訟，截至當前共受理了3批。

記者發現，近幾年，除格力主動撤訴外，奧克斯關於其侵犯專利權案几乎是以敗訴告終。

銷量增長停滯、業績下滑，一季度虧損近4000萬

近幾年，奧克斯的發展得益於其渠道模式的變革。自2012年起，奧克斯正式從傳統家電公司向互聯網轉型，確定了以互聯網智能化為核心的經營策略部署之後，2012年至2016年奧克斯空調總銷量年複合增速為8.8%，電商渠道年複合增速高達103%。

然而，受到侵權案持續發酵的影響，奧克斯的銷量增長停滯。相關數據顯示，2016年以後，奧克斯的空調銷量以20%的增速在提高，截止到2018年，增速達26%，總盈利860億元，位居行業銷量增幅和互聯網空調新零售銷量首位。

疫情衝擊下，整個白電行業的銷售額都出現下滑。奧維雲網數據顯示，白電整體一季度零售額降幅在46%左右，其中空調零售量524萬台、零售額149億元，分別下滑46.6%和58.1%。

線下產業幾近停擺的奧克斯也不例外。日前，未上市的奧克斯通過上清所公佈了2019全年及2020年一季度財務報表。一季度，奧克斯營收56.5億元，同比下降41.3%；淨虧損3960萬元，同比轉虧，歸母淨利潤虧1.1億，同比降幅達190.7%。

業績下滑的同時，奧克斯還面臨較大的資金壓力。截至2019年年末，奧克斯集團總資產386億元，負債總額251.7億元，按此測算的資產負債率高達65.2%。不僅如此，在奧克斯集團負債中，流動負債的佔比超過8成，截至2019年年末，奧克斯集團流動負債金額204.27億元，佔負債總額的比重81.16%。

目前來看，奧克斯除面臨與格力的鉅額糾紛以及高負債外，還有公司由盈轉虧的重壓。分析人士指出，其未來的業績前景不甚明朗，奧克斯的高增速週期恐怕就此終結。

空調新能效標準實施在即，行業競爭加劇下奧克斯難破局

近年來，中國空調行業增速逐漸放緩。剛剛過去的2019年，行業競爭空前激烈，企業紛紛採取價格戰的手段來競爭，以增加企業的市場佔有率，行業由增量市場進入存量市場。

當前，中國空調行業除了受疫情影響，還面臨着史上最嚴空調新能效標準即將實施的壓力；據悉，這一標準將在今年7月1日正式實施。業內普遍認為，屆時，空調行業或將繼續下行。

奧維雲網的監測數據顯示，截至今年一季度，中國線下空調銷量下滑56.5%，線上空調銷量下滑24.8%。銷量持續走低的同時，空調價格也持續下滑，線下空調均價同比下降17.6%，線上空調均價同比下降24.2%。

疫情影響下，高端健康空調市場將迎來發展機遇。前瞻產業研究院分析師認為，消費者對於新鮮空氣的關注度逐漸提升，健康意識逐步增強。對具有新風淨化、自清潔、PM2.5、除菌除塵等功能的健康殺菌類高端空調關注度提升。

目前來看，奧克斯空調銷量的高速增長得益於"互聯網直賣模式"的價格驅動。但追求價格至上的同時，則難以保證研發技術和產品質量的高要求、高投入。

產業經濟觀察家梁振鵬指出，當前的空調行業競爭，已經從原來粗獷的營銷價格戰升級為技術專利戰，奧克斯如此不注重原創性技術研發和產品創新，屢次侵犯競爭對手的專利，產品以次充好，嚴重損害了行業公平競爭秩序，也傷及自身在消費者心目當中信譽和口碑。

"空調市場一邊是處於頭部地位的格力、美的等品牌，業績承壓下會促使其再次發起價格戰；另一邊是處於劣勢的奧克斯等二三線空調品牌，面對價格成本與市場疲態雙重壓力，已經無力再下血本來應戰。"一位不願具名的業內人士説道。

業內人士指出，預計在未來的空調市場大戰中，品牌之間的對戰將會以"割韭菜"的形式結束，格力、美的和海爾的品牌份額將會進一步集中，一部分二三線品牌將被邊緣化區域化，而一些品牌則會被淘汰出局。