今年以來，受新冠肺炎疫情影響，品牌服裝行業正遭遇困境，就連女性的貼身衣物亦不可避免。
近日，國民內衣品牌都市麗人（02298.HK）發佈公告稱，旗下自營和加盟商門店所在的主要購物區人流量受到限制，從而對業績產生影響，預計今年上半年至少虧損1.2億元。
“疫情正在加速行業變革速度，今年我們要繼續深化變革，找回都市麗人的核心競爭力。”7月6日，都市麗人創始人、董事長鄭耀南接受21世紀經濟報道採訪時表示，應對轉型陣痛和市場形勢，必須以“二次創業”的決心來推進變革。
這個有22年發展歷史的內衣品牌正試圖從品牌、產品、店面、渠道、組織管理等方面進行革新，逆勢下再謀突圍。
轉型陣痛
1998年，從沃爾瑪出來的鄭耀南創立了都市麗人。從一開始就選擇瞄準國內巨大且分散的女性內衣市場，在2003年“非典”以及2008年金融危機期間逆市“抄底”擴張，再到後來找來了性感女神“志玲姐姐”做代言，都市麗人最高峯時門店數量一度超過8000家。
然而，先後經歷了零售為王、渠道為王階段的都市麗人卻突然慢了下來，從2016年開始，公司的收入增速以及整體毛利率開始步入下降通道。
2019年，都市麗人實現營業收入40.82億元，同比增長19.91%；歸屬於母公司股東的淨利潤-12.98億元，同比下跌443.13%；毛利率也由2018年的41.7%大幅下滑至22.6%，是該公司自2014年上市以來錄得的最差業績。
對此，鄭耀南歸咎於前幾年的一次策略失誤。“那個階段我們走錯了一段路，在推動整個產品變革的時候，我們更多地是考慮內衣的性感與時尚。”他説。
當時都市麗人曾經想把自己打造成東方的“維密”，性感、時尚並伴隨着不菲的價格，但事實卻證明，在女性內衣領域，舒適實用始終是最大的消費需求。加盟商為了儘快把產品賣出去，不得不通過打折、買一送一等促銷手段，才能消化積壓的庫存，最終導致整體毛利率的不斷下滑。
於是從去年下半年開始，都市麗人開始啓動變革轉型。不僅從阿迪達斯挖來了有20多年零售業經驗的蕭家樂擔任公司CEO一職，還將代言人更換成國民女兒關曉彤。記者注意到，在此之前，都市麗人已聘請華歌爾前研究開發部長湯淺滕為首席技術官，以協助公司的產品研發。
“去年，我們通過顧問公司的調研重新定位品牌和產品，迴歸‘實用、價美、質量好’的定位，同時也對產品線做了不少改革，包括聚焦於一些常青款，打造更多的爆品。”蕭家樂告訴21世紀經濟報道記者，去年至今，公司把原來的產品數量大概減少了40%，從原來的超過2000個SKU，到今年秋冬只剩下約1200多SKU。
如今新冠疫情之下，市場變化劇烈。此前，擁有ESPRIT中國內地經營權的GXG母公司慕尚集團表示，ESPRIT將關閉在中國所有門店；Gap集團旗下品牌OldNavy也宣佈正式退出中國市場。在鄭耀南看來，當下都市麗人所面臨的不僅是疫情帶來的挑戰，還有轉型過程中的陣痛。
目前，作為中國內衣第一品牌的都市麗人，佔有率仍然不超過4%。鄭耀南希望，中國能夠出現市佔率超過20%的國產內衣品牌，“美國維密佔有率曾達到30%以上，日本華歌爾20%以上，德國黛安芬20%以上。”因此他認為，國內內衣市場依然有很大發展空間。
二次創業
據蕭家樂介紹，作為一個貼身衣物品牌，都市麗人不僅有內衣，還有塑身產品、內褲、家居服、器械品、保暖衣、打底褲、襪子等等。因此，如何做好產品規劃，降低庫存，提高加盟商利潤是都市麗人當前變革的重心之一。
為此，蕭家樂將都市麗人的門店劃分為五種類型：社區型、青春型、時尚型、綜合店、工廠店，不同門店所在的商圈、消費人羣亦有所不同。然後，總部會根據不同門店的特徵來決定投放產品的品類、數量。
同時，結合公司“渠道多、門店多”的現狀，都市麗人開始啓動門店的改造和數字化轉型。遵循“小店變大店，大店更豐富”的原則，都市麗人開始翻新舊門店和開設新的第七代門店，以針對不同的年齡段和消費場景。
“季末尾貨是零售企業繞不過的一個環節，不管是在電商上打折去庫存，還是用奧特萊斯來實施，對於貨物的良性運轉十分有必要。”蕭家樂認為，都市麗人現有6000多家門店，工廠店的佔比不到2%，對其他門店的價格體系並不會構成影響。
今年6月24日，位於廣東東莞的2000平米亞洲最大旗艦店正式開業。記者在現場看到，這家旗艦店不僅集合了都市麗人旗下所有產品，還引入了不少家居、親子，甚至是餐飲的元素，在簡約設計風格的兩層樓裏面，可以一站式滿足衣、食、玩、樂、購。
按照都市麗人的規劃，這種超過1000平米的旗艦店模式接下來會在全國其他主要城市核心商圈逐步展開，採取全直營的方式，預計未來幾年達到100家規模。
近年來，整個服裝家紡行業的形勢發生了新變化，電商已經成為服裝家紡行業重要的銷售渠道，很多上市公司的電商收入佔比接近30%，個別公司甚至超過40%。對於電商，起步較晚的都市麗人接下來如何發力備受外界關注。
對此，蕭家樂認為，雖然電商已成為近年鞋帽服飾類行業的重要渠道之一，這輪疫情也加深了大家對網購的依賴，但他認為內衣是需要現場體驗的品類，線下門店仍然是都市麗人的最重要渠道。
“我們會把電商視為一個重要的消費測試平台，在上面宣傳投放新品，賣得好的產品、爆款會在線下投放。”據其透露，都市麗人正加快對電商渠道、騰訊小程序、直播、抖音的佈局。
疫情暴發後，都市麗人的電商渠道增長迅速，其電商主力銷售平台在疫情過後的五六月份增長超過30%。如今，公司天貓旗艦店已擁有406萬粉絲，直營店和加盟店也通過電商平台、小程序迅速恢復了銷售增長。
今年5月，都市麗人成立儷策科技（上海）有限公司，進一步圍繞數字化轉型，打造公司的數據中台、業務集成解決方案以及人貨場的數字化運營產品等。
鄭耀南告訴記者，進入6月，都市麗人自營及加盟商門店的零售銷售額已恢復到去年同期的80%，“預計到今年8月，翻新店和新店將增加到200多家。”在他看來，如果不是疫情暴發，系列改革措施將會在今年的業績上有所體現。