超300位明星6.18直播帶貨,動了誰的“蛋糕”?
1905電影網專稿 即將來臨的“618”不僅是網購狂歡日,還是明星扎堆帶貨日。
根據近日阿里巴巴發佈的通告內容顯示,包括朱一龍、迪麗熱巴、鄭爽、李易峯等在內的300多名明星,將在6月18日的淘寶直播中集體亮相。
隔壁京東也發佈了“618明星直播課程表”,阿雲嘎、馬思純、岳雲鵬等明星位列其中。
“網紅明星化,明星主播化”已經成為2020年內地娛樂圈潮流關鍵詞之一。影視明星的加入會不會動了專業電商主播的“蛋糕”?行業監管又能否跟上電商直播高歌猛進的步伐呢?
明星動了專業主播的“蛋糕”?
“脱口秀只是意外,帶貨才是真愛。”2019年12月份舉行的“Sir電影第二屆文娛大會”帶貨分論壇上,脱口秀達人肖驍金句不斷。在與身邊其他明星聊天過程中,肖驍發現成名之前大家或多或少都有去網上賣點東西的想法。
2020年,薇婭、李佳琦等頭部主播天價帶貨金額產生的頭羊效應,疫情之下線下商業活動的停擺,互聯網基礎設施的完善等因素,皆為全民直播元年開啓作足鋪墊。電商直播來勢兇猛,帶貨更成了檢驗明星私域流量商業價值的硬核方式之一。
“今時今日,公眾已經不再覺得直播帶貨是一件很掉價的事兒了,也非常接受這種形式。明星藝人看到這種變化,心理負擔自然就消失了。”資深影評人、策劃人、電影監製譚飛如此表示。
4月份,從“小朱配琦”首次營業到誰都無法“祖藍”我“夏丹”,央視新聞“謝謝你為湖北拼單”公益直播兩次帶貨累計金額超億元。明星 公益 官媒的形式,讓明星直播帶貨成為一種從江湖到廟堂皆認可的潮流。
當前,絕大部分明星的入駐,是將線上直播帶貨作為臨時副業進行。少數明星的帶貨直播,是將之前與品牌方簽約合同中的參加線下活動次數,搬到線上進行。
眾多明星下場帶貨,是否對專業主播生存空間產生擠壓?
整體而言,伴隨着電商紅利期的逐漸消退,明星帶貨會在一定程度分流專業主播的市場份額。與此同時,明星帶貨並不等於帶貨明星已成行業共識,明星的帶貨能力常常因人而異。
“首先,明星主播跟專業帶貨主播並不相同,有的明星藝人一開始想得過於簡單了,覺得拋頭露面幾個小時,銷售額就會蹭蹭蹭往上漲。其實,電商直播帶貨本質是紅人社交嚴選模式,工作強度非常大。所以商家真要帶貨可能還是要藉助專業主播,像是‘小朱配琦’這樣1 1的模式就可以兩者兼顧。” 譚飛表達了對明星主播帶貨的看法。
在薇婭、李佳琦的直播間,觀眾經常能夠看到一線明星的身影,比如鹿晗、朱一龍等。這種一線流量明星 頭部專業主播的形式,往往能夠實現共贏。流量明星充當“花瓶”吸引路人圍觀,專業主播負責導流轉化。
除此之外,也有明星向專業主播靠攏。比如劉濤作為阿里巴巴旗下的“聚划算首席優選官”,在淘寶開啓直播,花名“劉一刀”;主持人汪涵帶着國內首檔直播綜藝《向美好出發》進軍直播界,首播就吸引了2000多萬人參與互動,狂攬1.56億銷售額等。
明星加入電商直播,對於專業主播而言利弊兼有。
在分羹的同時,明星效應讓直播帶貨更加吸引消費者眼球。術業有專攻之下,從一線明星到專業主播並非朝夕之事。隨着行業的復工復產,一些明星的工作重心還是會重回演藝方面。
“翻車”現象如何監管?
高人氣對於明星參與電商直播是把雙刃劍。明星主播依靠個人品牌效應、粉絲經濟加持,影響力上遠遠高於普通主播。他們的明星光環,同樣會放大選品問題的社會討論度。
在此之前,儘管事前主播會對帶貨品牌,進行試吃、試用,但“翻車”現象時有發生。2019年,某頭部主播推薦的不粘鍋現場糊鍋,氣氛十分尷尬。一些網友,還會反映在其他主播直播購物中,存在維權找不到客服及經營者等問題。
2020年3月31日,中國消費者協會發布的一份直播電商消費者滿意度調查報告顯示,有近四成消費者在直播購物中遇到過消費問題,包括主播誇大和虛假宣傳,商品貨不對板等,“擔心商品質量沒有保障”和“擔心售後問題”是消費者兩大主要顧慮。
“雖然現在沒有一部專門的直播法律,但這並不代表現有的法律無法規制直播亂象。直播的監管和規制,在《電子商務法》、《廣告法》、《消費者權益保護法》等中可以找到對應條款。”譚飛認為目前對於直播行業的監管還是有法可依。
通常而言,主播都身兼廣告發布者和廣告代言人的雙重身份。
《廣告法》第五十六條規定,發佈虛假廣告,欺騙、誤導消費者,使購買商品或者接受服務的消費者的合法權益受到損害的,由廣告主依法承擔民事責任。廣告經營者、廣告發布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯繫方式的,消費者可以要求廣告經營者、廣告發布者先行賠償。
據瞭解,中商聯媒體購物專業委員會將牽頭起草行業內首部全國性社團標準,即《視頻直播購物運營和服務基本規範》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》。這兩項標準,預計將於今年7月份正式發佈執行。
未來,無論何種形式的網絡視頻帶貨直播,將進入精細“監管時代”,有據可依,有規可循。這些標準的正式執行,將為電商直播行業健康有序發展保駕護航。