影視行業開啓“省錢”模式
本文來自微信公眾號：娛樂資本論（ID：yulezibenlun），作者：肉鬆、王半仙，原文標題：《降本增效時代來臨，影視行業尋找春天》，頭圖來自：視覺中國
降本增效正成為影視行業繞不開的一個詞。
本週，某影視公司製片人圓圓告訴娛樂資本論，自己最近要去騰訊視頻參加業務分享會，“很多同行都收到了邀請，但還不知道具體要分享什麼。”
據瞭解，這場“早春業務分享會”已於4月8日舉辦，答案也隨之揭曉。“討論的主題是‘降本增效’，有兩點會對以後的合作有很大影響，平台將對自身主控的自制、定製和版權採購項目進一步合理開支，優化生產要素，對項目涉及的導演、編劇、服化道等十多個上游工種提出了薪酬層面的參考指導價。二是‘電視劇後驗激勵’措施，在原有合作模式之外，推出市場價+會員後驗激勵的新合作方式，以鼓勵優質內容的產出。”圓圓説道。
如果對平台動態有所關注會發現，騰訊視頻不是唯一將這四個字付諸實踐者，有的在優化內容佈局，有的對分賬內容的模式進行了升級。很顯然，這些都與當下的行業劇變有關，而很多從業者也在近來有着切身體會。
某一線演員的策劃告訴娛樂資本論，她明顯感覺到市面上的項目在減少。近半年來，一個新的電視劇劇本都沒有評估過，電影劇本也比以前少，“好的一面是工作量降低了，比較輕鬆吧，但壞的一面誰都知道：上游出現問題了。”
編劇小水剛開機不久的新戲是部大體量的古裝劇，本來都做好了跟組打算，結果被留在北京待命，在線上根據現場的需求出飛頁。而她發現，大部分調整都指向同一個目的：省錢，“新的方案比原來的預算低，想了各種辦法，也算是種挑戰。”
如果説以上都是身處行業內才能發現的，那更能被大眾感知到的是平台方面的變化。
眾所周知，對比進入盈利階段的Netflix，優愛騰已經接連虧損十幾年，開發新增長點一直是其難解之題。超點取消，廣告規模萎縮，營收下滑，更是一輪雪上加霜。也因此，去年陸續發生了裁員、過會率變低、項目開機前停擺等事件。有平台製片人感嘆道，“雖然有點矯情，但感覺一個時代過去了。以前強調的是‘爆款’，過去幾個月變成了‘成本’‘節流’‘投入產出比’。”
可見，始自2018年的“影視寒冬”還未終結，不過大家都認為當下的寒冬比以往更冷。那麼值得探討的是，究其本質，為何寒冬一再降臨？面對新變局，從業者要如何適應？
無序競爭下的感性定價
站在當下反思，從業者普遍承認，早期格局未定時，行業在過去很長一段時間裏都處於非理性競爭階段。面對長視頻平台的內容需求，各生產要素的價格一路水漲船高，演員片酬被哄抬至“天價”，電視劇版權採購價格、自制內容的製作費用也都逐年上漲，呈現出野蠻生長之勢。為此，幾家頭部平台在過去十年的投入高達1000億人民幣。
具體到單個項目上算筆賬，會看得更直觀：做內容需要哪些投入？為什麼頭部項目動輒投資上億？
自《步步驚心》《甄嬛傳》引發熱潮起，市面上一直存在大量的IP改編項目。按照開發流程的順序，IP成了很多項目的燒錢起點。版權費會被核算進項目總成本，而在業內的追捧之下，價格也一路水漲船高。
原盛大文學CEO侯小強在2015年接受媒體採訪時提到，從找製作端“求買”到反過來被對方“求賣”，網文IP的價格翻了近十倍。某從業者對小娛回憶，當時質量稍好的男頻IP動輒上千萬，也有賣到5000萬、8000萬，甚至上億的，而直到現在，頭部作者的IP仍然是千萬級。
其次，在項目總成本中佔據大頭的是導演、編劇和演員片酬。
據瞭解，導演和編劇的片酬比較接近，隨着行業迴歸理性降至單集最高30萬左右，但過去的報價在40到80萬不等，甚至更高。圓圓表示，價格同樣很難往下砍時會盡量爭取編劇，“我們認為不管怎麼樣，好劇本最重要，所以編劇還是會盡量地去爭取，性價比確實是高的，導演有很多條件，他往往不只在意價格，還需要自己的團隊，所以有時候會談不下來。”
此外，演員的片酬也在回調區間，據娛樂資本論瞭解到，目前一線演員的最高片酬將回落到2500萬左右。
再看製作端，相比導演、編劇及演員，這部分的成本相對隱形，但開支也不小。
攝影和美術通常要佔項目製作總成本的10%~20%，一個項目週期大概要4~5個月，“好的美術、攝影指導，一個月的片酬在20萬~30萬，再加上團隊就更多了，最多的時候置景工人得要有200~300人。”製作S級古裝劇時，美術組一般要佔總製作成本的8%~10%，2000萬~3000萬是很正常的。
業內不只一個製片人強調過，絕不能只看人員成本，棚租費、置景費都要算進來，而這又涉及影視基地。以棚租為例，按照每平米每天算，橫店的收費在0.8到1.2元之間，設施比較完善或比較新的則要1.4元，甚至是1.5元。一般情況下，大棚面積在八千到一萬平米，小棚則在四千到六千之間，而大體量的古裝劇至少需要兩萬平。
與此同時，工作人員在劇組的日常開銷也是成本的一部分，比如吃飯、住宿和交通。
而各環節的收費規則也在近來發生了變化，以前劇組可以自行配備廚師或者找供應商，現在必須用橫店提供的盒飯，標間的房費從每天110漲到140，“橫店的營收也不理想，加上寒冬的影響，之前的一些優惠政策沒那麼多了。”
拍攝結束後的製作同樣要留足預算，尤其是仙俠、玄幻、冒險這類需要做特效的題材。一直以來，國內能把特效做好的公司也集中於少數幾家，所以價格也是水漲船高。
此外，宣傳層面也涉及一筆開銷，比如海報、側拍花絮、預告片這類物料，都要交給專門的公司去做。對應不同評級的劇，營銷成本也不同，據從業者透露，“做過比較有錢的A級劇，全案營銷差不多在300萬左右，從籌備到播出都包括在內。至於S級劇，單是一個營銷大事件，都可能用到這個數，這還只是片方或平台的單側投入。”
梳理完項目各環節，不難理解業內常説的“燒錢”由何而來。尤其是平台，不管買版權、還是自制，都需要大量的資金投入。但很顯然，投入與產出並未成正比，連續虧損十餘年便很説明問題。在這樣的情況下，製作公司同樣因來自上下游的擠壓，面臨生存困境。始自無序競爭階段的溢價問題要開始被正視了。
降本增效成過冬關鍵
面對昔日流量時代的一片“繁榮”，最先察覺到泡沫的還是平台。相較產業鏈其他側，平台始終直接面向用户，能夠接收到最即時的反饋。
“以前互聯網平台、網劇剛興起的時候，競爭激烈，也因為沒有數據驗證，每家平台都投入大量的預算產出內容，影視劇無論是數量還是價格都水漲船高，”圓圓告訴娛樂資本論，“但行業發展了這麼多年，平台已經從用户那裏積累了數據經驗，正在想辦法指導糾正此前的內容策略。”
從商業角度考慮，優愛騰競賽的十年，也是虧損的十年，燒錢拼內容的模式不僅無法形成商業上的正循環，還呈現出了要把長視頻平台拖垮的態勢，典型的例子就是平台側不同程度的裁員。
在商業和內容雙重困境的影響下，首先被調整的，是數量上的投入，平台不再遍地撒網，而是集中力量做好劇大劇頭部劇。
“從過去三年的項目播出情況來看，本身評級是S級的項目，在播出效果上也達到S級的概率是最大的，而降級最嚴重的就是A級。”圓圓分析道，“那麼平台多做大項目就是順理成章的事。”
我們曾經分析過，2021年視頻網站拉新效果最好的劇其實是《贅婿》《雪中悍刀行》《錦心似玉》和《女心理師》等項目，一些口碑不錯的小體量劇集則根本沒有達到預期，“小而美”劇集被證明了是個偽命題。超點取消後，更是讓類似項目被大幅縮減，“原來一個項目靠百萬級的小眾人羣，每人均20元的超點也能回本，但現在幾乎沒有任何希望。”
還記得年底平台負責人們宣告過會難的截圖嗎？毫無疑問，這將成為常態。按數據統計，去年中國觀眾人均觀劇數量只有5部，但電視劇+網劇卻一共上了371部，既然頭部有限，中腰部又賺不回錢，供給遠遠沒有必要現在這麼多。
平台的調整和市場的變化同步，説明或主動、或被迫，影視行業勢必迎來降本和增效同步進行的新階段。
降本即優化預算，在數量之後被調整的還有單部劇的預算，第一個被擠掉泡沫的，是演員片酬。政策原因是一方面，國家廣電總局近日發佈的《關於2021年度法治政府建設情況的報告》中提到，為了整治娛樂圈亂象，需要研究片酬限額舉措。
製片方和平台也越來越理性，經紀人珊姐告訴我們，“以前電視劇時代看主演，有了誰就是150萬，沒有就打半折，那演員自然可以要到高價。但現在平台已經認定，找最合適的人就好，我們要推的藝人也只能接受。”
如此一來，演員已經不是不可替代的，尤其在行業裏還有眾多好演員等待機會的情況下，項目越少競爭越激烈，片酬高低對接戲的影響就沒有那麼大了。
珊姐表示，“行業裏的中腰部藝人早一兩年就開始降價了，同體量的戲可能片酬只有原來的四分之一、五分之一，但就算這樣機會也是越來越少。頭部藝人有一些想要觀望的，在挺了一陣沒有戲拍之後，也開始鬆動了。”
像我們最近報道的從北京回到老家省房租的演員彭高唱，就是在這個趨勢下的典型案例。
“我覺得這很合理，演員本來就不該拿這麼高的片酬，一個職業的收入比上市公司年利潤還高，這簡直不可想象。”按照目前市場行情來看，演員行業未來或許會像日韓和香港一樣，迴歸普通職業，“起碼二三線明星都會如此。”
其次，當項目變少，比演員更受影響的是導演和編劇。彭高唱曾告訴娛樂資本論，她身邊認識的一些中腰部導演和編劇，正面臨無工作、無收入的狀況。雖然還沒有蔓延到頭部，但參照演員的情況，或許頭部導演和編劇降價也只是時間問題。
現在將視野放到整個前中後端，會發現各個環節都表現出緊縮。
比如影視項目源頭——IP，市場上的成交量和成交金額都在減少，製片人陳益韜告訴娛樂資本論，“以前IP市場一年賣出1000~2000部作品，每個月大概在100~200部之間，但去年下半年，可能一個月就賣出十幾二十部作品，才佔原來的十分之一。”
當買家變得謹慎，原先屬於IP方的議價權自然降低，IP版權價格也會下降，“已經有成名電視劇的IP作者，他們的IP售價現在差不多要三到五折。”並且近期賣出的IP更多是改編為小體量的微短劇、分賬劇，價格普遍在幾十萬上下。
“我之前加過一個作者的羣，他們很多都是成功賣出版權上岸的作者，現在在羣裏感嘆世道不好了，大家都不買作品了，”圓圓説道。
再推到製作端也是一樣，項目變少後，橫店以前一百多個劇組開機的盛況已不可能重現。不過，由於影視開發的滯後性，行業緊縮的影響還沒有那麼快地在服化道、場地、影棚和酒店等環節暴露出來，但這也只是時間問題。
結語
可見，影視行業將在很長一段時間內處於轉型的陣痛期。
這種趨勢一方面受外部環境的影響，國家對文娛行業的監管趨嚴，資本對娛樂市場回報的不看好，都在一定程度上對原先野蠻生長的態勢形成制約。另一方面是內在驅動力，產能降低後，觀眾依然面臨豐富的選擇，但行業內部勢必邀開啓優勝劣汰，在輸出優質內容的基礎上探索良性、可行的商業模式。
但需要明確的是，共克時艱的關鍵並非一味收縮戰線，更合理地利用預算、鼓勵優質內容、提升製作效率才是迴歸理性的意義所在。
在圓圓看來，平台對劇集的考慮涵蓋方方面面，預算是重中之重，但即便預算降低，也會希望製片方能夠保持原預算的配置。也因此，才會有騰訊視頻日前舉辦的分享會、愛奇藝升級網絡電影分賬模式，除了優化預算，更將策略調整的重點放在了激勵上。“説實話，我們都在等泡沫被戳破的一天，平台做這個事情是很合適的，當然大家也不希望只是一味被告知預算縮緊了，項目要停一停，明確如何鼓勵好內容也是更提振士氣的事情。”
事實上，各環節從業者的處境是相似的，正如某位製片人對小娛感嘆的，“我覺得影視圈降低薪酬、先活下去，2022年的影視行業，不管分賬劇公司還是頭部公司，一定要剋制住擴張的慾望，不要説‘我要拍多少部作品’，應該把每一部作品做好，在活下去的同時贏得市場和客户的認可。”
所以不可避免的，從業者要在這個過程中合力建立新共識，比如，對好內容的評判標準、各個環節的定價體系。更關鍵的是，這個共識不僅是為了暫時應對當下，也要適用於更長遠的將來。
如今，平台已然邁出至關重要的一步，要想早日迎來寒冬後的春天，也需要從業者儘快做出抱團取暖、共度難關的回應。
（ 文中製片人圓圓為化名）
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