文 | 零售氪星球，作者丨妮可，編輯 | 莫小綠
新奇時髦的好地方，不僅俘獲年輕人，中年人也會為之折服。
在寧波工作的思思，最近被一位95後朋友帶着去了一家裝修好、咖啡香、出片高的咖啡館後，徹底明白了，為什麼年輕人熱衷探索線下的新店。
作為一個“希望不出錯”的中年人，思思會習慣性選擇連鎖咖啡館。但，她承認，「新門店」們與年輕人之間的雙向奔赴，“正是新品牌和新業態萌發的生存空間”。
其實，不止是探訪時髦的新咖啡館。
當互聯網和電商持續滲透，為買東西提供了空前的便利後，人們對所有新的、可提供全然不同體驗的線下商業空間，充滿了前所未有的探索熱情。
HARMAY話梅工業洞穴風格的重慶店
畢竟，作為互聯網原住民，新一代消費者的好奇心與探索欲與生俱來。一個新鮮品牌或新業態出現之時，往往又會藉助社交媒體迅速在年輕人間鋪開聲量，在這個注意力稀缺的時代，最大程度地收穫鎂光燈。
「零售氪星球」梳理近年脱穎而出的一些線下「新商店」發現，無論是酒吧、咖啡館等餐飲業態，還是美妝等品牌和線下實體店，都在通過不按常理出牌、突破傳統窠臼的方式，產生新內容，重構體驗，成為零售新物種。
這些最新崛起的「新商店」們，在功能、體驗和審美等維度上，其實，有一些共同點。
01 「新商店」長什麼樣？有一種觀點認為，網絡時代是一個對工業時代全方位打碎並重組的階段，既有新技術帶來的生活方式及商業模式的鉅變，也有與之相應的審美趣味的更迭。
「新商店」們，正是既有對傳統上按年齡、性別、價格進行市場劃分的商業模式的打碎重建，也有根據新一代消費人羣特徵的審美趣味的更迭。
- 業態「混搭」
在新消費浪潮裏成長起來的新品牌，對業態「混搭」的探索情有獨鍾。
2016年成立的COMMUNE公社，經過了幾年默默無聞的發展後，如今是一、二線城市裏年輕人爭相打卡的「社交地標」。COMMUNE公社對傳統酒吧的關鍵性改變，在於將酒水自選超市、超級吧枱與經典就餐區三大功能板塊結合，搖身一變成為面向Z世代及新中產階層消費客羣的複合型餐酒吧。
COMMUNE公社是一二線年輕人熱衷打卡的「社交地標」
這種圍繞“社交”場景將業態、空間、產品重新組合的方式，使得COMMUNE公社能滿足午餐、下午茶、晚餐、夜間等多時段、多場景的消費需求。
COMMUNE公社在俘獲了年輕人之外，也獲得了資本青睞。新消費在去年下半年遇冷，但COMMUNE依然在2022年春節前宣佈完成了數億元人民幣A+輪融資。
美妝集合店HARMAY話梅，也是一個業態混搭的「新商店」。
典型如被內部視為2.0版店的HARMAY話梅上海安福路店，在一個獨棟建築內外，組合了美妝零售+咖啡+檸檬茶+公共廣場+藝術櫥窗等不同內容。消費者除了買產品、享受下午茶，甚至還可以在一層公共廣場發呆，看藝術展。
據説，HARMAY話梅在每一家門店都會留一個櫥窗做成藝術Gallery。這種「泛美術館」化，UCCA負責人的評價是：消費者週末未必會去美術館，但很可能去HARMAY 話梅，既消費，又能做美的普及和欣賞。
類似COMMUNE公社、HARMAY話梅這樣的「混搭」業態，最大好處是，助益門店空間效率與消費體驗的提升。畢竟，比起單一業態，複合業態更能滿足多時段，多場景的消費需求。
這也是為什麼HARMAY話梅創始人Damien，從一開始就用與傳統開店邏輯毫不相關的方式開店。在他看來，很多消費場景的誕生，是在現有空間把新概念植入進來。
所以，HARMAY話梅，“一直在挑戰的是，門店不一定非要是零售場景，它可以是不同的場景。”
Damien強調，“把消費場景和時間軸拉得長一些，像一個鈎子，反覆把消費者在時間上和空間上融合在一起。”
- 走出「標準化」的模板
2017年成立的上海咖啡品牌M Stand，是連鎖咖啡館，但走了一條不按傳統連鎖標準化複製的路子。
「一店一設計」是M Stand的解題新思路。
區別於標準化、商務化的傳統咖啡「第三空間」，M Stand成立之際，就打出工業風、極簡風的空間風格，以“中國新一代年輕人的星巴克”自居，叫板標準化路線的星巴克。
這意味着，M Stand門店的設計，永遠處於動態進化中，即使其目前規劃了不同門店類型，但就是最小的膠囊店，也是「一店一設計」。
HARMAY話梅，在門店空間設計上，也與M Stand一樣嘗試挑戰高難度。
到目前為止，HARMAY話梅在每個城市的門店，都具備不同審美風格，通過獨特設計主題與當地文化融合，打造成城市符號與美學新地標。
M Stand與HARMAY話梅們，拋棄了傳統零售門店標準化快速複製的打法。雖然，在自我複製擴張的路上，開啓的是一個Hard模式。
但，正是這種突破窠臼，會讓消費者如拆盲盒般永遠有期待與驚喜，在贏得品牌心智上，得到一個Easy模式。
- 通通升維到「第三空間」
美國社會學家Ray Oldenburg提出「第三空間」概念後，被星巴克演繹成史上最成功的商業空間概念。
「第三空間」是區別於家庭居住「第一空間」、職場「第二空間」的公共空間，除了廣為人知的咖啡館，還有城市酒吧、博物館、圖書館、公園等公共場所。
事實上，努力在新消費浪潮裏崛起的「新商店」們，突破單一買賣功能後，也在試圖打造一個品牌層面的「第三空間」，吸引目標消費者更多停留，更多歸屬，成為他們的聚集點。
2022年1月，安踏就在晉江總部開放了一個叫“982創動空間”的數字化智慧運動綜合體，嘗試以一系列與產品相關的多元體驗、互動以及生活方式的表達，探索顧客和品牌間更深層的情感聯繫，讓消費者具有歸屬感。
ZUCZUG素然旗下時尚運動休閒女裝品牌安高若AN KO RAU，比安踏探索的腳步走得更早。2018年，安高若AN KO RAU就在上海安福路開出第一家概念店，嘗試讓門店不止是一個線下銷售渠道，更是品牌組織户外和運動活動的據點。
傳統品牌努力做門店升維，向「第三空間」靠近，就如安高若AN KO RAU所標榜的：“在網絡年代，線下店鋪最重要的目的不是展示商品，而是提供一個真實的、優質的平台讓喜歡運動、户外的人能聚集在一起，分享彼此的故事，一起策劃新的好玩事兒。”
而安踏集團時尚運動品牌羣CEO姚偉雄則定義“982創動空間”是：“一個以用户場景體驗推動的新商業目的地。”
在電商發達、履約進入小時達、分鐘達的年代，線下門店早已被push至新舊商業邏輯更迭的新階段。
當賣貨早已不再是一個門店的核心功能時，超級體驗正在成為「新門店」的自我修養。
不管是業態混搭，打破標準臉，還是升維空間，這些與過往線下經營和擴張原則大相徑庭的新做法被大量測試探索中，試圖讓消費者多停留、多互動、多沉浸為核心邏輯，正在掀開「新門店」的蓋頭。
在「新商店」路上走得比較前衞的蘋果公司，其前資深零售副總裁Angela Ahrendts早就説過，“我們並不需要增開門店，但我們需要開設很棒的的場地，把它打造得很像是城市廣場，像個聚集地。”
03 新物種的舊難題：找到平衡點齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費主義和新窮人》中寫的：“想要提高消費者的消費能力就不能讓他們休息。他們需要不斷地接受新的誘惑，持續處於永不枯竭的興奮之中。”
這一方面為急於將人們拉回線下的「新商店」提供了方向；另一方面，也指出了這條路的難題，接受新誘惑的消費者，可以為探索「新商店」而興奮，但，卻不一定會成為該品牌的消費者，讓「新商店」賺到錢。
缺乏消費洞察和商業底層邏輯的生硬混搭重構，網紅打卡掀起的“假嗨”背後，多少跟風式的模仿轉瞬間門可羅雀？就連坐擁頭部IP的LINE FRIENDS，也在紅極一時的打卡潮後，在今年關閉了中國市場最後一家線下跨界集合店。
「新商店」的集中爆發，縱然以新體驗為線下商業注入了活力。但，只要是商業行為，都需要找到混搭豐富體驗與商業轉化之間的運營平衡點。
首先，任何品牌在積極擁抱「新門店」之時，需要規避和權衡習以為常的做法，避免傳統零售的舊思維。
青鋭創投創始管理合夥人吳斌，對“拿着舊地圖找不到新大陸”這一點感觸頗深。
2019年3月就和HARMAY話梅創始人見過面，但吳斌還是錯失了這個項目。他在知乎最近發文反思：之前不該用傳統零售邏輯去評估HARMAY話梅。比如，「新商店」未必要沿襲傳統零售大規模複製標準化門店的做法。
HARMAY話梅也自證了新打法的優勢：線下店的單店收入和利潤，都超越了傳統的彩妝零售商。不僅如此，北京三里屯門店還被媒體報道過，巔峯時期一個月能達成1500萬左右銷售額，在全國線下渠道坪效中位於前列。
電商和社交媒體的發達，線下商業空間的確需要新門道。
這也如商業觀察者、湃動傳媒CEO沈帥波在一些「新商店」裏發現的有悖傳統零售常識的東西：“體驗和效率不是二選一的問題，空間大小和坪效也沒有強對應關係。”
當然，這並不意味着，重體驗是「新商店」的唯一標籤。
其次，任何零售，本質都是圍繞成本、效率和體驗。成本和效率的基本功打好了，美、個性、特色等標籤帶來的體驗才會錦上添花。
不要被表面的花哨迷惑，核心是紮實的零售基本功，把消費體驗與商業轉化有機結合。
一些失敗的線下門店，都能看到消費體驗與商業轉化的不平衡：LINE FRIENDS迅速大熱又銷聲匿跡的根源在於IP運營產品創新力和粉絲互動不足，體驗單一，缺乏持續引流的“鈎子”。
從長沙走出去的超級文和友，餐飲+復古文化的結合並沒有在其它城市“奏效”，相反，在打卡熱度過後陷入寥落，在於為新奇體驗去打卡的人羣，沒有被其餐飲主業打動成為坐下來消費的人羣。
HARMAY話梅的Damien一直強調兩個非常核心的競爭力。一是在城市中央建最新的場用於消費者交流和消遣；另一個是不停去尋找新的國際品牌，疊加更新，保證這個場不會過時。
而COMMUNE公社的經營團隊在行業浸淫多年，深諳消費者需求，其紮實供應鏈能力可以讓COMMUNE公社打上「酒水博物館」的標籤，價格又親民。
最後，互聯網時代，「技術大腦」這個超級內核，將是所有走得遠的「新商店」的標配。
消費者永遠不會滿足，新需求也會不斷產生。「新商店」需要一直能抓得住、跟得上用户的需求以及變遷，在構建差異化用户體驗的同時，也要用技術構建優勢，算清楚降本增效的長期經濟賬。
鐘鼎資本合夥人孫豔華對HARMAY話梅的評價是，“一方面把美呈現給了用户，又通過數字化把效率做到了極致。”
據説，HARMAY話梅有一支近百人的IT團隊，他們會觀察進店用户在門店內不同區域的停留時長，判斷“熱區”和“冷區”進行數據演算，不斷調整貨架擺放和貨品陳列，進行貨品更新與迭代。
綜合看來，不管是討論過的HARMAY話梅、COMMUNE公社還是安踏，以及未出現文中但在近幾年從肉眼可見的火爆到趨向冷靜和日常的新茶飲，品牌和零售商們對「新門店」的探索仍處於早期，還需要步履不停地進階。
但，不管如何，「零售氪星球」都認為：未來成功的「新門店」，可能都不會是一個封閉堡壘，而是一個開放平台架構，可增生，可與其它新介質結合，一起獲得更大的生意新空間。
如今，更多玩家都已扎進這片海域，大浪淘沙，只等時間。