STAYREAL暫別京城 明星潮牌不好做

從排隊打卡到收縮市場，頂着五月天阿信光環的STAYREAL還“香”嗎？近日，北京商報記者走訪看到，由五月天阿信和插畫家不二良創立的潮牌STAYREAL西單大悦城店已關閉，這意味着其在北方市場再無門店。近年來，陳偉霆、余文樂、吳建豪等多位明星躋身潮牌賽道，但能長久“保鮮”的卻沒幾家。分析指出，明星在創立品牌上雖然擁有高關注度的優勢，但想在日益精細的賽道中保持“常青”，設計和質量才是核心競爭力。

收縮線下佈局

繼三里屯門店關閉之後，STAYREAL再次關閉西單大悦城門店，至此，北京再無門店。北京商報記者走訪西單大悦城發現，STAYREAL所在商鋪已經圍上了圍擋，只有地面上的選購指引能顯示出營業痕跡。

原STAYREAL商鋪旁的一位工作人員表示，STAYREAL撤店近兩週，此前曾看到店員打包、快遞物品。西單大悦城方面透露，該門店是由於合約到期撤店。而STAYREAL上海門店的工作人員透露，西單門店的關閉是因為所在位置需要裝修，所以進行了內部調整。

同樣，記者將與中國市場佈局規劃和閉店原因的相關採訪問題發給STAYREAL，截至發稿並未回覆。不過，此前一些線下門店關閉時，官網給出的理由統一為“租約到期，尋找新址確定後將會再次公告”。截至目前來看，STAYREAL並未增加新門店。

STAYREAL官網顯示，STAYREAL旗下擁有多個子品牌，分別為服飾品牌STAYREAL、ROCKCOCO、CROXXBONES以及餐飲品牌STAYREAL Cafe和藝術展演STAYREAL GALLERY。雖然在官網上顯示服飾品牌STAYREAL在內地門店有7家，但記者調查發現，伴隨西單大悦城、西安大悦城、南京德基廣場、上海陸家嘴門店關閉，實際上內地僅剩下上海2家及廣州、長沙、蘇州各1家門店。

如今個位數的門店很難找回當初人頭攢動的景象。根據網友的描述，曾經STAYREAL發售限量聯名，需要排隊一兩個小時才能夠進店選購，而如今，15週年的限量組合依舊處於在售狀態，一度擁有40多家直營門店，如今卻只剩下半數。

定價虛高成門檻

STAYREAL發展窘境並非個例，明星潮牌在近年的發展不容樂觀。不久前，明星陳冠希創辦的個人品牌JUICE位於三里屯太古裏南區的門店關閉，其在中國內地的門店僅剩位於上海、成都及廣州的三家；羅志祥在2019年全面退出自己創立的STAGE品牌；包貝爾2015年宣佈成立個人潮牌WDMD併入駐電商平台，但售賣效果並不盡如人意，官方淘寶店也消失不見。

明星品牌之所以發展放緩，其自身的設計能力成了發展路上的絆腳石。在陳偉霆主理的個人品牌“CANOTWAIT”2020秋冬新品發佈會上，推出了一系列黃色笑臉圖案的產品，而這同樣的笑臉元素卻與Justin Bieber在2018年創立的“Drew House”相類似，而當年“Drew House”也被指抄襲原始笑臉品牌“Smiley”。

無論是線下門店還是線上渠道，明星潮牌的定價過高也在一定程度上勸退了不少消費者。北京商報記者梳理發現，明星品牌通過和其他品牌或設計師的聯名，一雙襪子定價上百元、一個口罩也能定價幾十元，從而導致一些門店銷量過低。例如，周杰倫的淘寶店“PHANTACI旗艦店”有6萬多粉絲，大多數商品的銷量僅為個位數，銷量最高的一件黑色T恤僅有22人付款；再如上述阿信的STAYREAL最高銷量為400多人付款，大多處於100個銷量上下。

“做品牌並非單純的買賣和銷售，品牌主理人如果無法準確把握品牌調性，及時做出調整，是無法在潮流領域長久立足的。”奢侈品時尚領域專家張培英認為。

主理人“缺席”運營

要弄清潮牌未來的發展趨勢，各品牌需要理清自己所面向的客户羣體。電通中國發布的《2022解碼Z世代》報告顯示，Z世代在潮流市場的消費規模佔比達到八成。張培英指出，千禧一代是潮牌發展不能忽略的客户羣體，這一代人的消費觀、審美觀、消費習慣難免會與前人有所不同，品牌想要佔有市場份額，需要學會滿足自身客户羣體的需求。

“品牌追求的是一個情懷，是客户羣體的長久認知，明星固然能為自己的潮牌店帶來一時的流量，但品牌發展卻也不能僅依靠明星自身效應，粉絲的購買能力畢竟有限，只有形成品牌風格和有價值的品牌觀念才是能持續發展的重點。”時尚透明度創新中心創始人楊大筠表示。

除此之外，大部分明星做品牌都是代工廠進行生產，甚至有些明星品牌完全代運營，這也讓品牌發展存有漏洞。楊大筠指出，不少明星把自己持有的商標授權給代運營公司，參與程度並不多，所以無法把控整個品牌的發展。一些明星雖在品牌運營中參與了設計和營銷，但品牌並沒有自己生產產品的能力，交予代工廠負責，所以當工廠與品牌方出現矛盾時可能面臨解約的風險。

同時，“專業的人做專業的事兒”是品牌具有競爭力的關鍵。高級時裝設計師、意大利國際時裝週專家評委品牌顧問柴利指出，“明星作為形象代言人負責引流，同時需要創意總監、品牌顧問做長期規劃，切忌盲目崇拜、炒作及跟風短期主義”。

柴利認為，明星經營潮牌還需加強自己的核心產品，尤其是符合品牌IP的內容，若是形成不了自身的品牌調性，將會被市場所淘汰。

北京商報記者 趙述評 實習記者 王思琦 胡靜蓉/文並攝