“説好的項目説沒就沒”，今年綜藝市場有多冷？

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今年綜藝市場似乎比想象的還要冷。

“往年Q1的項目過年前就開始敲定，今年不太一樣，我接連3個項目談着談着就沒了，沒活幹的我在家躺平了快3個月”，最近在中文播客“不上不下”裏，某去年S級影視類綜藝的導演木木（化名）講述了一個大導演在Q1賦閒在家的窘境。

知道市場冷，沒想到這麼冷。失去秀綜，Q1綜藝的不景氣此前就被熱議過，一面是數據冷清；一面是招商乏力，流量與口碑尚佳的《半熟戀人》全程竟拉不到一個贊助、只能無奈地“裸播到底”。

但已播項目的種種遭遇只是表象，木木在言談間揭示了這背後更具實感、更鮮為人知的行業艱辛。此前，業界對長視頻平台降本增效的關注多聚焦在劇集領域（狂砍腰部劇集），但事實上，綜藝項目的腰斬狀況比劇集慘烈得多，是真正的凜冬將至。

僧多粥少。

沒有比這四個字更能形容當下綜藝導演們的處境了。木木介紹説，綜藝導演往往會在上個項目結束前尋覓下份工作，在往年，Q1綜藝通常在過年前就會找她接觸和走合同了，但今年她説“變天了”。

去年12月底做完《導演請指教》，休息了一段的木木發現，今年春節前幾乎所有綜藝項目都處於停滯狀態，已經在聊的合同也被甲方叫暫停，木木特別強調，基本上都是項目最大的那個甲方（平台方）要求暫停。

從1月到現在，木木説如此“項目聊着聊着就停了”的事她已經經歷了3次，而且往年項目出問題可能是因為甲方出於砍價、砍人或調崗的考慮，不會像今年這樣完全沒得聊，因為是項目直接沒了。

還有一個情況也是今年的特例。過往平台方常會視招商情況叫停欠佳的中腰部綜藝，而頭部綜藝在無外力阻擾下通常都會花力氣推進，但今年，木木此前正洽談的某頭部平台S+項目直接就被撤，震驚了多方，該節目甚至已接洽好了多位明星藝人，此番一撤打了利益相關各方一個措手不及。

不過，嘴上説“躺平”的木木一直都沒放棄尋覓機會，幾個月裏她積極向大小綜藝項目投簡歷、走內推，可往往收到的都是“我們還在招商中”這類回覆。要知道，像綜藝導演這種內容型崗位以前壓根不用管招商，如今項目方主動告知導演們招商狀況，本質上是在暗示：我們這項目八字沒一撇呢！

木木表示，她遇到的情況並非孤例，由於大批項目停擺，像她這樣Q1待業在家的導演比比皆是：“我周圍真的沒有什麼人現在進組了，真沒有，要麼就在家等着，要麼就在前期開會，可能開着開着會項目就沒了，幾乎都是這樣的情況”。

從木木的講述裏，我們大抵明白了今年Q1綜藝市場冷清的B端因素——有太多平台正在籌劃的項目被腰斬。從數據上我們也能證實這種判斷，今年Q1優愛騰芒上新的綜藝總數僅為19部，與去年Q1“幾檔秀綜神仙打架”的盛況完全不能同日而語。

“今年才三月份，就已經看出一整年的蕭條了”，木木在播客節目最後有些悲觀地説道。如此來看，新一輪綜藝寒冬對從業者的侵襲將遠不止於這個冬天。

降本增效。

這是近期互聯網公司新聞裏的高頻詞，且多家長視頻平台的最新財報也都喊出類似的戰略提法。比如，愛奇藝的王曉暉屢屢強調“消滅偽腰部”概念：“以前我們認為，特別小的垂類是有人看的，是能算過來帳的。現在看來機會成本太高了。有這個精力和時間，不如去研發更多受眾更廣泛、題材更創新的A+級和S級。”

此前業界對長視頻“降本增效”的關注多放在劇集領域，認為平台進一步整體收縮、集中力量發力頭部的大風向下，中腰部劇集公司到了必須直面生死的“存亡時刻”。但業界一直有所忽視的是，降本增效對綜藝界可能更是毀滅級的挫傷。

要知道，今年Q1劇集市場的表現是遠好於綜藝的，《開端》開年大爆給2022劇集市場開了好頭，《人世間》稱霸台網多端造國民級熱度，創造了所有Q1綜藝都難以望其項背的爆款成績。

長視頻平台收縮盤子，它是劇集、綜藝內部同行間的競爭，又何嘗不是劇集與綜藝兩個品類間的較量？站在平台方角度，如今DAU、會員數增長越發趨緩之下，當看到頭部劇集拉動新用户的勢能遠高於頭部綜藝，想必也會影響其對兩大品類的投入側重。

這或能解釋為何木木今年的那個S+級綜藝説沒就沒。通常在過往，平台S+綜藝這種頭部項目即便是招商不順，平台也會全力投入與推進，如今之所以不這樣做，可能是平台意識到頭部綜藝的收益比實在太弱、喪失了推進的必要性。

如此來看，相較於劇集領域頭部項目尚能吃肉的利好，綜藝領域已經悲慘到連頭部項目都可能隨時流產的境地。更別提那些中腰部項目了，一來，平台降本增效的大戰略縮減了總體的綜藝項目數量；二來，當下投放更謹慎的品牌方令到腰部綜藝更難招到商，很容易就淪落為平台的棄兒。

長視頻平台連年虧損、大砍內容成本的潮水之下，“賠本賺吆喝”拍綜藝的時代一去不復返了。即便一檔綜藝評級強如S+、預估流量再好，一旦達不到廣告部門的滿意，也可能成為平台磨刀霍霍的對象。

綜藝為啥突然找不到錢了呢？

一個最直接的猜測是，品牌方對綜藝沒信心了。這或是兩個老生常談的因素長期積累造成的結果，一是短視頻崛起也好，注意力被分流也罷，現在綜藝早不是《爸爸去哪兒》那會被全民觀看的流量重鎮；二是“投綜藝看不到轉化效果”的品牌營銷痛點長期沒得到解決。

而過去的一年，我們見證了蜜雪冰城借全民共創之勢造就“UGC營銷盛世”，我們觀摩了鴻星爾克、韓束等品牌自播間的流量暴漲，這些新動態似乎都指向了一個“品牌自制內容IP”新時代的到來。

相比於投放綜藝，品牌方自己當起“內容製作人”，或運營賬號、或開直播間、或自制內容、甚至自制綜藝地去做內容營銷，可以更直接地度量品牌的營銷轉化效果，這無疑是一種更先進的、更貼近當下媒介傳播特性的內容營銷思路。

木木在播客裏也分享了她對這一內容營銷新趨勢的觀察。疲於在綜藝市場奔波卻找不到活兒的她發現，點開各大招聘APP，如今各行各業的企業都在不約而同地從綜藝界“挖人”，想要招聘能負責企業文娛內容開發的製作人才。

不得不説，在如今綜藝行業“僧多粥少”的大環境下，跳槽去企業確實正在成為綜藝製作人才一個新的出路，它契合的正是企業藉助短視頻、藍V自媒體、品牌自播間“造自制內容IP”的新時代營銷需求。

當然，從長視頻平台的長綜藝，到短視頻平台的微綜藝，再到企業自發做定製綜藝，這樣的內容產業演變目前還只是一個猜想，很大可能的，這些多元的綜藝形態將在相當長的時間裏共存，誰都難以取代掉對方。

換言之，犀牛君不認為長視頻綜藝和短視頻綜藝是誰取代誰的關係。與其説傳統的綜藝行業正在被短視頻、自媒體、或直播間所“肢解”，不如説，綜藝行業正在迎來與多種新媒介融新的2.0時代，對傳統的綜藝製作人才們來説，其實遍地都是新機遇。

綜藝寒冬，未必不會是新變革的開始。