直擊國慶電影營銷:突發多、觀眾脱敏、短視頻成關鍵戰場
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文|娛樂資本論,作者|郭吉安
“突然”是今年十一檔的關鍵詞。
上週五,在距離國慶僅剩7天時,《平凡英雄》、《萬里歸途》、《長空之王》、《鋼鐵意志》相繼官宣定檔,構成今年十一檔期頭部陣容,發行大戰也浮出水面。而今天上午八點,《長空之王》緊急官宣改檔,退出十一檔大戰。
此時,《長空之王》的預售已經突破3000萬,位居十一檔頭部,且在30日、1日院線排片位居第一。
“非常突然,昨天晚上三點還在忙着對接今天的首映信息、物料和傳播。”參與影片營銷的阿生對小娛感慨。從上週五官宣定檔的那一刻起,他每天睡覺時間不足4小時。這也是今年一眾參與十一檔的營銷人的普遍狀態。
“太多事情要乾了。時間緊是最大問題。雖然大家對於能上什麼基本有數,但畢竟沒有明確官宣。具體的排片能有多少,直接和想看以及預售轉化掛鈎,都得看這幾天的動作。”
今年,映前留給營銷團隊的努力時間不足一週,而在往年這個數字是30天甚至更多。線下活動需要緊急對接頭部紅人、藝人團隊,核心電影素材需要向觀眾不斷強化,微博熱搜話題要衝,抖音爆款更要拼命做。
“觀眾關心什麼,當下有哪些熱點可以結合的,首映禮上什麼話題可以發酵。都是機動的,雖然提前一個多月就開始準備,但是每天都有新變化,就光説抖音的幾十條物料,都是這幾天加班加點趕出來的。但計劃趕不上變化,今天影片撤掉,等之後再上,營銷又要重來。”阿生感慨。
這也是今年“空降定檔”的縮影。走訪多家營銷團隊後,小娛發現,在不確定性驟升的當下,電影營銷出現了明顯的三大變化。
一是整個操作檔期明顯後置,不少營銷方會刻意給映後階段“留子彈”;二是事件營銷的重要性高度讓位於情緒和情感營銷、物料水位要求明顯上升;三是短視頻渠道,尤其是抖音渠道的重要性極速上升。
營銷週期後置,事件營銷難,短視頻預算漲過去電影營銷的操作週期,大多從影片上映前一個月,做到映後兩週。電影行業有明確的“首日定生死”概念,所以對一眾營銷公司而言,功夫基本都會放在映前,映後則是針對口碑相關做對應發酵和維護,動作整體較為常規。
但當留給映前的營銷時間只剩下一週,整個大盤又相對較冷的情況下,營銷團隊的服務週期便會出現明顯後置。“基本要從定檔時一直做到下映。”走訪時,多家營銷公司均向我們表示。
在時間的極致壓縮下,映前能做的整合營銷反而非常有限。“就是一些常態化的基本功。甚至很多原本能做的點映、能蹭的活動都蹭不上了。”某全案電影營銷團隊從業者老張感慨。
這直接帶來兩大顯著變化。首先便是事件營銷的重要性極大下降。
過往,諸如十一檔這樣的重要節點,各家影片基本都會使出渾身解數,強調跨界合作、綜藝和晚會曝光、花式的首映禮和大規模路演等,藉此發酵事件打造話題。
“事件意味着微博熱搜,微博熱搜意味着流量入口,能帶來非常實際的關注和想看轉化。”老張説。
典型例如2019年十一檔的《中國機長》,便在映前9天于飛機上舉辦了“萬米高空首映禮”、2020年十一檔的《長津湖》也在映前5天於抖音舉辦了盛大的雲首映,均登上熱搜,衍生出不少明星話題。
此外,過去三年的十一檔影片,《我和我的祖國》、《我和我的父輩》王菲演唱推廣曲、一眾導演與時尚芭莎聯合推出了大片,即使是《姜子牙》這樣的動畫影片,也於映前舉辦了COS大賽做話題發酵,都是在跨界上進一步吸睛,強化曝光的有效手段。
“但今年這些跨界類策劃就很難實現。即使是《長空之王》、《萬里歸途》這樣原本就定的八九不離十的影片,因為最終確定時間晚,所以很多和其他領域的跨界內容都沒法談下來。和頭部主播的聯合直播賣票、和其他平台的資源曝光置換這些都需要至少提前一個月去聊。”老張表示。
同時,即使能談下來,這些“無中生有”的事件策劃向營銷對影片的想看和預售轉化也變得十分有限。“今年還有一個情況很特殊,就是用户對普通娛樂內容資訊高度脱敏。尤其是近期,對藝人的興趣高度集中在吃瓜、負面上,對於電影作品的關注大大下降。”
在這種情況下,營銷團隊會更傾向於在短時間內藉助事件,把影片最核心的類型先明確,讓大家記住。
“藉助定檔,能上一波熱搜,這時我們會強化影片的核心關鍵詞,讓大眾知道講的是什麼。比如《長空之王》,就是空戰,《萬里歸途》,就是撤僑,《平凡英雄》,就是救孩子。國慶的主力,下沉市場受眾其實對散碎物料的接收能力很弱,所以核心概念一定要明確簡單,圍繞一個主題,最好能把愛情、親情、友情中的一種核心情緒打透。”
而團隊所謂的“基本功”,便是通過對預告素材和宣傳物料的重新剪輯、概念包裝和上映節點強化,讓用户能在一週內明確接收到相關電影信息,並對感興趣的題材和主創產生購票想法。
極致壓縮下帶來的第二重變化便是短視頻營銷預算的追加。“當前電影營銷都會指定專門的短視頻團隊。在營銷預算整體下降的情況下,短視頻領域的預算是不降反升的。尤其是抖音,作為一個能夠通過內容放大情緒,導向觀影的平台,運營變得至關重要。”阿生表示。
不可避免的是,在缺乏大事件推動和長線粉絲積累的情況下,空降影片面臨着的官方宣傳平台粉絲積累量幾乎遭遇腰斬。“從前做的比較好的官抖能在映前做到三十萬,現在能上十五萬已經不錯了。”短視頻營銷團隊開秀創始人張翊晨告訴娛子醬。
4天內極限定檔的《新神榜:楊戩》的短視頻營銷團隊貝撻影像創始人李佳隆也表示,極限定檔會讓常規的營銷節奏面臨合併,影響初期影片內容的傳播效果。
“之前每個階段都有不同的側重點,如果做《新神榜:楊戩》時時間週期足夠的話,第一階段其實會很清晰的讓算法覆蓋到追光的過去作品受眾,《新神榜:哪吒重生》、《白蛇:緣起》、《白蛇2:青蛇劫起》的粉絲,國漫用户等。但實際操作的過程是完全來不及的。”
小娛瞭解到,當前一週左右的映前營銷時間,映前各個階段營銷內容已基本合併,電影本體內容及用户核心情緒都成為物料傳播的關鍵詞。
此時,有條件的片方會追加更多初期預算,通過抖+等買量的方式,讓官方賬號儘快度過冷啓動階段。
“有的頭部影片,單條內容的投放就可以達到四、五位數。在執行週期縮短時,抖+或其他商業產品可以迅速讓賬號熱起來。另外初期一些有爆相的短視頻,也有可能通過投放的方式,跨過瓶頸。”張翊晨説。
做爆款優於做話題,物料水位線上升明顯時間緊、任務重,承擔起內容輸出、情緒渲染功能的短視頻電影營銷也在打法上有所側重。
小娛瞭解到,儘管抖音官方平台大多與頭部影片存在合作,但基本是硬曝光資源置換,針對單條內容能起到的推廣有限,基本還是依靠內容本身,核心還是看物料是否能在算法加持下,被推向用户,受到大眾喜愛。
此時,打造單條爆款內容是最為關鍵的。“一條百萬讚的內容可以被稱為大爆款,基本上對照後台能有2000萬+的播放。”張翊晨介紹。
“一個爆款出來了之後,可能會有對應的熱搜上來,再帶動一些KOL、KOC自主跟進,整個討論量又會被帶起來,直接導向轉化。所以一條爆款帶來的價值更直接。在抖音內,我們肯定是優先保證爆款。”李佳隆表示。
當然,這並不意味着物料的密集轟炸。據李佳隆介紹,考慮到抖音的算法,同一用户在一天內很難接收到超過3條同一賬號發佈的內容,所以一味求量反而易陷入無效傳播,尤其會在初期粉絲積累不足的情況下,干擾算法,無法把優質內容傳播出去。
因此,發佈有效物料成為了這一階段的關鍵,“一天基本上發佈五六條頂天了,一週也就是三四十條。這時候核心就是對爆款內容點位做預判,把內容發佈的水位線整體拉昇。打比方來説,從前可能是75分的點位就能發出測試,現在是85分以上的點位再發布。”張翊晨説。
在他看來,用好明星藝人素材,抓住抖音用户時下情緒、儘可能釋放合適花絮是進行物料挑選時的重要原則。
在運營初期,很多官抖都不會選擇寄希望於“流量藝人”打造爆款內容。相對其他物料,流量藝人的素材算法導向羣體非常明確,但也存在侷限性,不易破圈。對於下沉市場用户而言,高國民度藝人反而可能收效更加。
典型例如《長空之王》官抖中胡軍相關素材,《萬里歸途》中李雪健敬業向內容和張譯素材,均熱度頗高。
“流量藝人對物料審核的尺度也相對更嚴格,很多內容是用不了的,輿情風險也會有直接影響。可能這一段時間敏感,他們就會希望減少某些話題傳播,比如不想做敬業向,怕捱罵。”阿生便如此告訴娛子醬。
張翊晨也表示,“如果只打流量明星,很可能賬號粉絲構成會跑偏。舉個例子,如果一個賬號80%都是18歲以下的年輕女性,那羣體過於單一,既可能面臨疫情期間難以出校觀影這樣的特殊情況,也容易造成‘殭屍粉’邏輯,不能有效互動。”在初期粉絲積累階段,他會選擇將流量明星片段搭配其他高國民度藝人、強情緒情節一起使用,既保證基礎熱度,又平衡用户。
至於在抖音最容易起量的強情緒向內容,更是需要抓住用户階段性需求,實時做出變化。“抖音用户階段性關注點是不同的。據我觀察,現在哭哭類的愛情內容雖然也能有好數據的內容,但相比原來有脱敏的跡象。整體大情緒比較down,一些喜劇向內容、關照苦難感懷現實向的內容傳播度會比較好。”張翊晨説。
此外,強烈的民族自豪感、家國榮譽感也永遠是下沉市場用户最喜愛的情緒。尤其是在國慶檔這個特殊點位,用好更是有着奇效。
典型例如《萬里歸途》最出圈的一條物料,目前點贊已經突破196萬,便是張譯在戰火紛飛的外國戰區遭遇排查時,淡定拿出紅色的中國外交護照本片段。這樣鮮明的情緒片段,也是《萬里歸途》第一條大爆款內容,直接助力影片在抖音內吸引了一波關注,目前粉絲積累也突破38萬。
此外,花絮類內容也是必不可少的。演員幕後的趣味花絮、演技高光片段、拍攝技法揭秘等內容都可以滿足用户的好奇心,從映前到映後,也都是短視頻傳播的重點物料。《長空之王》裏胡軍笑談姓名由來、《萬里歸途》中王迅精彩演技片段,也都在各自官抖中屬於較高水位的播放。
“就我目前的經驗感知,抖音用户還是喜歡看幕後的東西的。尤其喜歡看一些反差物料,有抽離感的。舉個例子,前一秒可能還是演員在戲裏痛哭失聲,之後馬上能出戏開玩笑。這種類型用户也會喜歡。”張翊晨介紹。
同時,在操作技法上,相對口碑、品質優秀的影片,會有意選擇將一些情緒性物料、話題留到映後發酵。“這也是今年我們做《隱入塵煙》爆紅帶來的啓發。儘管這個片子具備一定的特殊性,但打法可以複用,會選擇不把物料在映前全釋放,而是有意在映後留一些物料子彈,和高口碑一起,再帶動一波KOC自來水傳播。”張翊晨説。
這也要求短視頻營銷需要具備更多的機動性,跟進用户的興趣向話題。李佳隆便告訴娛子醬,在電影設定及劇情來不及快速發酵的情況下,他們覺得能最快觸達粉絲的是楊戩本身的角色魅力,所以他們從顏值向和戰神身材等話題更進一步,在上映後,發酵出了楊戩戰神身材、楊戩温柔的神等爆款物料來宣傳角色魅力,角色魅力對觀眾,尤其是女性觀眾,有非常直觀的傳播效果。
但映後,更多動作還是繞不過影片口碑。“空降定檔影片的賣相愈發依靠電影品質本身”也成為了營銷方的共識。
“之前可以依靠映前預售、拉動儘可能多用户進影院。但現在,除非説像《明日戰記》這種非常特殊的情況,通過強烈的情緒勾連點能在映後重新起量。否則更多的影片,映後的營銷上限,完全取決於電影品質本身。尤其是國慶這樣的強競爭檔期。真正收效如何,還需要看片子品質。”老張感慨。