產業觀察|交易額屢屢被刷新，這樣的直播帶貨能長久嗎

“3億元”“一晚賣出24噸”“直播一場賣出196輛汽車”……最近，直播帶貨圈裏，沒有最高只有更高，一個個不斷刷新的交易數據，刺激着直播圈的神經。

在這背後，各路官員、企業家等也紛紛高調加入直播帶貨行列，相較於此前的草根成網紅，在當前的直播中，“主播們”名氣更大，帶貨交易額也更多，以至於小商家已不敢輕易涉足直播。

對於商家來説，最終目標必然把產品賣出去，然而帶貨卻不一定與直播畫上等號。當直播成為“你有我有大家都要有”的競賽時，商家是否也要想想，究竟該以怎樣的姿勢投身於直播帶貨的浪潮中。

一支話筒、一台電腦、一個攝像頭，“直播帶貨”已成為電商平台新的增長點。這其中，企業家親自入場帶貨備受關注。

至今為止，董明珠分別在抖音、快手、京東進行了3場直播，成交額更是從最初的23.25萬，一躍至3.1億元、7.03億元，創下了家電行業直播帶貨新的成交記錄。試想，如果按照一場7億元的交易額來計算，董明珠只需要每天一場直播，一年365天就是妥妥的2000億收入，“再造一個格力”完全不是話下。

但這可能嗎？答案是，不可能。一旦帶貨場次多了，銷售額必然下滑。事實上，這在很大程度上，不過是需求被集中、然後又全面釋放，大眾消費被提前透支的一個過程。正如每年的雙十一，不過是一段時間的訂單集中釋放，也不可能天天持續。

其實，明星大咖也不是銷量的保證。雖然“明星效應”有着足夠的曝光度，巨大的流量成為他們帶貨的銷量保障。而從實際情況來看，明星帶貨並不穩定，前有知名主持人李湘直播賣貂衣，商品銷量從直播開始到結束一直維持在26件，一件也沒賣出去；後者則有羅永浩屢屢直播“翻車”的經歷。

對直播帶貨來説，交易額固然重要，但如果靠過分透支、虧本賺吆喝、二次簽約、虛假下單等維持的天價交易額，終究是企業難以承受之重。

隨着疫情的緩解，線下商業逐步復甦，商家也肯定要調整其在營銷上的投入比例，而一窩蜂而上的直播帶貨，毫無疑問也將迎來洗牌，潮退了才知道誰在裸泳。

那麼，直播帶貨，就真的只是特殊時期的應對方式，難以形成常態化嗎？也並非如此。

前段時間，分眾傳媒創始人兼董事長江南春在直播間講述《致勝下一個十年：行業突圍破局之道》，其中提及，流量只是“術”，品牌才是市場的“道”。在網紅產品時代，品牌力比流量更重要，因為品牌才是真正的流量池。品牌一旦贏得了人心，流量自然會來。

他舉了一個例子，飛鶴奶粉針對新的定位打廣告，但8個月之後銷售量依然不見增長。因為選個奶粉品牌對家長來説需要深思熟慮。飛鶴奶粉決定持續投放，結果在第10個月出現拐點，業績上漲，下一年從40億飛漲到了79億，甚至到後來的150億，業績翻了接近五倍。品牌廣告效果有延遲是正常的。

別抱希望於流量或者廣告立刻起到轉化作用，品牌轉化率是需要週期，不可能一下子就立竿見影有效。對一些品牌來説，即便每一場直播帶貨交易額都不大，但最起碼不讓外界遺忘。

同樣，最近在汽車圈，各種直播帶貨也是火力全開。但不得不説，汽車是最難帶貨的商品之一，因為不存在衝動消費，作為大宗消費品，決策週期長，它必須要有線下體驗環境，所以，從這個角度來説，直播最大的功能多為“種草”，而不是帶貨。

推而廣之，像汽車這樣的高端品牌，或者擁有高品牌溢價的產品，或者其它產品和供應鏈還不完善的新創品牌，並不適合赤裸裸直奔賣貨而去。

如果你的商品平時很少降價，參加直播後卻給出了比較大的降價幅度，那它就向市場傳遞了一個信號：平時你的商品價格過高。一旦直播的商品給消費者留下了低價的印象，再想讓品牌力上探，是非常困難的。

因此，對商家來説，直播更多是一個與消費者溝通、互動的方式，如果急功近利只剩下帶貨，這對品牌無異於是殺雞取卵。

【撰文】郜小平

【海報】許蕾

【作者】 郜小平

【來源】 南方產業觀察南方號