《沉默的真相》背後的品牌真相：歐遊娛樂如何操刀娛樂營銷

“莫小仙”品牌創立於2017年8月，是一個誕生於互聯網的新方便速食品牌，產品聚焦於自熱火鍋和自熱米飯等新速食。但是品牌直到2020年才進入大眾視野，此時海底撈、自嗨鍋、開小灶等自熱食品品牌競爭已經白熱化。

莫小仙創始人王正齊認識到：“一個成熟的市場最終一定會出現三足鼎立的局面，頭部的三個大品牌吃掉大部分的市場份額，剩下的眾多小品牌吃剩下的10-20%的份額。”在這樣一個背景下，莫小仙急需找到適合當下階段的流量打法。

2019年8月，莫小仙與歐遊娛樂達成戰略合作，開啓了品牌在影視劇內容營銷的佈局。歐遊娛樂專耕於娛樂營銷領域多年，曾幫助零食三巨頭（良品鋪子、百草味、三隻松鼠）、江小白、瀘州老窖桃花醉等眾多品牌佈局影視劇內容營銷。近兩年這家公司也密切關注新消費品領域，擅長捕捉有潛力的賽道品類並幫助其快速打開營銷局面。2018年，敏鋭的市場洞察力讓歐遊創始人蘇成在天使投資期就入局自嗨鍋，通過整體的影視劇戰略佈局幫助品牌在2019年迅速成長為品類頭部品牌，兩年內品牌估值已達33億人民幣（2020年10月）。

歐遊娛樂認為：自熱火鍋是當下Z世代消費者反向催生的產品，可以看作是方便速食品的升級版，自熱品類未來的空間依然充滿想象。而影視劇植入營銷是自熱食品這種新消費品快速成長的營銷利器。

如何讓莫小仙成功出圈

1、流量佈局

歐遊娛樂認為流量獲取已經成為新品牌共同的難題。2019年的莫小仙作為一個新興品牌，也處在尋找新的流量入口和流量窪地的關鍵階段。

作為一家娛樂營銷和品牌管理公司，捕捉流量是歐遊團隊擅長的事情。在歐遊娛樂看來，影視劇就是全世界最大流量的媒體。公司建立了研發團隊，自主研發了一套影視劇熱度預測模型《電視劇網劇4+2預測模型》：用營銷原理中的消費市場分析模型和劇本大師羅伯特·麥基的《故事》進行嫁接，並再創一套科學的流量算法。

2019年初，在有限的預算下，結合品牌特性，歐遊娛樂為莫小仙在2020佈局3部影視劇：《他其實沒那麼愛你》、《沉默的真相》、《了不起的女孩》。所有預算集中佈局在植入一來是因為植入廣告的創意適合新品場景種草；二來因為相對其他媒介投放，植入廣告能夠以較低的價格，購買到億級流量。該策略是適合此階段的莫小仙的。

2、植入策略

對於新品牌，歐遊娛樂創始人蘇成認為最重要的是廣而告之。通過將產品的記憶點“告訴”觀眾，先“破圈”，讓消費者留下印象，進而通過劇集場景+情緒的感染，產生“種草效應”。影視劇媒介是天然的場景營銷。通過專業的創意內容設計，讓觀眾在不影響觀劇節奏和感受的情況下獲取品牌信息、感知品牌調性。

例如自嗨鍋就是聚焦其產品特性，以“爽”的味覺視覺化記憶標籤，被廣泛討論和傳播，最終縮短了品牌成長週期。2019年6月，在莫小仙的選劇策略上，歐遊團隊延續了以往眾多經典案例的成功經驗，並結合品牌階段做了營銷策略上的佈局。

2020年9月，愛奇藝迷霧劇場最後一部劇集《沉默的真相》上線。豆瓣評分穩定在9.2，為2020年度國產劇口碑最佳。除了豆瓣，抖音、微博、知乎等各個社交平台都湧現眾多該劇相關的熱議內容，用影視行業內的話來説就是該劇已“出圈”。

除了劇“出圈”，莫小仙作為新品牌也成功“出圈”。莫小仙品牌部憑着敏鋭的營銷觸覺，以微博品牌官微為陣地，打了一場漂亮的宣傳戰：劇9月16日上線，品牌官微聲量隨着劇的熱度明顯上漲，於9月18日左右到達頂端。

（該數據來源於時趣洞察引擎）

劇播出期間，莫小仙官方微博塑造了一個“詼諧人格”：9月20日開始，莫小仙以“卡恩集團卧底”的身份打造了一個關聯劇情的人格化品牌，和劇粉保持統一語鏡，巧妙地“玩”了起來：

這一波操作為莫小仙贏得了一大波“路人緣”，劇中的其他品牌也紛紛跟進。品牌通過微博營銷的承接將劇集的熱度最大化，劇播出期間，品牌在傳播度和口碑上都獲得了明顯提升。

原本莫小仙對於《沉默的真相》這部劇沒有特別具體的效果預期，莫小仙市場營銷負責人趙靖坦言：“播出之後效果特別好，包括社交平台上的熱議。另外，無論是網絡渠道銷售端相關數據，還是線下經銷商的拿貨頻次，我們都可以看到明顯的提升，這部劇在全國的影響是很大的。”

該項目相比其他劇目招商品牌相對較少，劇中僅有三個品牌做了內容植入。但此項目在籌備階段就被歐遊娛樂鎖定，歐遊商務團隊預判此項目為明年網劇中的白馬項目，提前為莫小仙和良品鋪子鎖定植入合作。

優質的劇本內容是團隊選劇的重要維度。而後隨着影帝廖凡，人氣演員白宇的卡司確定，內部就已判定該劇為明年的白馬項目。譚卓、寧理、黃堯、趙陽、田小潔、呂曉霖等實力演技派演員的加盟也為該劇加分不少。

但懸疑劇集的植入相比常規都市題材受到更多限制，歐遊娛樂的商編團隊多番研讀劇本，根據品牌調性和角色情緒為品牌匹配合適的植入內容、頻次和節奏。在該劇拍攝過程中，歐遊執行團隊駐組拍攝現場與劇組主創保持緊密溝通，確保品牌元素在劇中的合理展現。

駐組期間，歐遊方感受到了主創團隊嚴謹專業的工作態度。演員廖凡在現場十分敬業，幾乎每場戲拍完會和導演組一起回看監視器畫面，探討這場戲的提升空間。導演陳奕甫對鏡頭畫面、演員台詞和表演的要求也是非常嚴格。一場一鏡到底的夜戲為了達到理想的氛圍和情緒，劇組花了6個小時去打磨。現場感受到的專業氛圍和敬業態度讓歐遊方更加堅信這部網劇的品質和口碑。

除了提前鎖定白馬項目，歐遊娛樂在莫小仙的選劇策略上也尤為注重品牌形象的塑造。與傳統的媒介投放相比，影視劇的曝光能幫助品牌提升品牌形象、積累品牌資產，幫助品牌打開更多的銷售合作渠道，進而在市場、經銷商、渠道上強化品牌競爭力。

“潮流速食”是莫小仙的一個重要定位，2019年夏，歐遊娛樂從眾多劇集中為莫小仙另匹配了兩部劇集：《他其實沒那麼愛你》、《了不起的女孩》。這兩部劇定位為都市時尚劇，演員卡司彙集了人氣女星宋茜、金晨，當紅青年演員楊佑寧、鄭凱等娛樂圈知名藝人。

劇集先後在2020年8月和12月播出，精美的服化道和精良的製作讓讓兩部劇都收穫了不錯的口碑，莫小仙品牌產品出現在劇中各種佈景精緻的辦公室、便利店和居家場景中，強化了品牌的“潮流”調性。

從項目播出時間軸來看：三部劇分別於8月、9月、12月上線，結合一部劇持續1-2個月的播放週期和熱度，幾乎完整覆蓋了2020整個下半年。莫小仙市場營銷負責人反饋：《沉默的真相》播出期間，莫小仙僅天貓旗艦店進店人數增長三倍以上。線上提前進入雙十一，品牌的聲量也達到了前所未有的高度，成功“出圈”。

品牌下半年銷售環比數據增幅明顯，其中10月環比增幅達3成。整個2020年度銷售額同比增長100%。莫小仙第一階段的影視劇植入營銷已經收到明顯成效，趙靖表示：“結合今年我們在影視劇植入合作的播出效果，大劇營銷已成為我們整個品牌戰略中的重要一環。接下來，我們將加大營銷力度，2021年度營銷費用佔比提升至銷售額的10%。2021-2022年度，我們將繼續和歐遊娛樂保持戰略合作，觀眾也將在多部影視劇中看莫小仙的出場。

回顧歐遊戰績，用一部劇讓品牌“出圈”放大聲量，《沉默的真相》並不是特例：

2017年，攜手瀘州老窖，用一部《三生三世十里桃花》打造爆品桃花醉；2018年，《烈火如歌》劇中同款凍青梅成為良品鋪子近三年銷量最好梅系產品；2019年，《少年派》定製劇營銷助力良品鋪子618從18年2.3億到19年4.7億；2020年，《幸福觸手可及》，熱巴同款脆冬棗銷量一漲再漲，連帶良品整個棗類，特別是紅顏脆這個小眾品類突然爆紅，銷量猛翻50倍。

這些案例均受到行業內專業認可，斬獲各類行業大獎。作為全球頂尖的娛樂營銷公司，歐遊娛樂每年穩定輸出1-2個新鋭爆款品牌0-1案例，成熟的方法論和強大的運營團隊，讓娛樂營銷代運營模式成為新鋭品牌的最大紅利。