水井坊本土“失守”：缺席低端線堅持總代模式

　　本報記者孫吉正北京報道

　　近日，四川水井坊股份有限公司（以下簡稱“水井坊”，600779.SH）發佈2019年財報，年度營收35.39億元，同比增長25.53%；淨利潤8.26億元，同比增長42.6%。從數據來看，水井坊的成績與同行相比毫不遜色。但從市場佔比來看，水井坊卻出現了在四川本土市場“無立錐之地”的局面。

　　多名行業人士認為，水井坊在帝亞吉歐的控制下，其經營思路始終與其他酒企有着較大的差別，且以“國際一線品牌”的觀念自居，但現實是水井坊很難在國外建立有效的市場，而在國內的經營思路與其他主流企業存在差距。在此情況下，如果真的進入到了白酒下行週期，水井坊可能會遭遇更大的挑戰。

　　對此，《中國經營報》聯繫水井坊方面發起採訪，截至發稿尚未收到回覆。

　　失守本土市場

　　作為白酒產出大省的本地酒企，水井坊卻在本土市場出現了逐步倒退的趨勢。

　　從規模上來看，水井坊屬於較為典型的區域強勢品牌，但其2019年年度報告數據顯示，水井坊正在喪失四川省內市場的本土優勢。

　　水井坊在2019年的35.39億元營收當中，省內銷售額為2.82億元，僅佔總營收的7.97%，而在2018年，水井坊省內銷售額為2.36億元，佔總營收的8.37%。作為白酒產出大省的本地酒企，水井坊卻在本土市場出現了逐步倒退的趨勢。

　　水井坊在本土市場的營收佔比與其他同等規模的酒企有着巨大的差別。老白乾酒（600559.SH）、迎駕貢酒（603198.SH）等與水井坊的體量相近，但從財務數據來看，上述兩家酒企的本土市場營收佔比均在五成以上。而水井坊卻給出了完全相反的市場分佈，呈現出了“牆內開花牆外香”的狀態。

　　水井坊方面對記者表示：“總的來説，主要機會在哪裏，我們就會去到哪裏，未來我們的四化策略中，區域化是其中一個核心方向，我們要求營銷團隊要深入瞭解區域市場特點，因地制宜制定營銷策略。”

　　對此，酒水行業分析師歐陽千里認為，這存在歷史遺留問題。水井坊的前身是四川全興酒業，全興酒業原本也是四川較為出名的白酒品牌，且以低端產品覆蓋了四川大部分地區。但隨着“天下第一坊”的出土，水井坊就被定義為全興酒業的高端產品推出，隨後又將水井坊進行切割獨立上市，現在形成了作為高端產品的水井坊已經易主，而餘下的低端產品線還在全興酒業手中的局面。

　　“這就使得水井坊在本土市場沒有渠道基礎，而重新開拓本土市場並不符合利益最大化，因為四川雖然是產酒大省卻不是消費大省。”歐陽千里説。

　　值得注意的是，在僅有2.82億元營收的省內市場中，水井坊的毛利率為76.51%，遠低於省外的83.57%。根據年報信息，省內營收中還包括基酒的銷售，但作為成規模的白酒企業，銷售基酒尤其是在本土市場銷售基酒並不常見。2019年，水井坊高檔產品營收為34億元，佔到酒業收入的97%以上。按照白酒的製造工藝和流程來看，白酒的基酒分為特曲、頭曲、二曲等，也因此分為了不同的高低端產品。

　　按照水井坊在年報中的説法，基酒銷售額包含在低檔酒產品的營收中。“低端酒是制酒工藝中必然產生的，由於水井坊本身在低端產品線並沒有成型渠道和產品線，所以水井坊成為企業中為數不多的銷售基酒和低端產品線缺失的酒企。”歐陽千里説，換言之，水井坊是為數不多的完全依靠中高端產品的白酒企業。

　　對於基酒的銷售，旗碩物聯諮詢經理苗紅認為長期銷售基酒並不是較為穩妥的方法，因為作為上游的基酒銷售，較為依賴於下游的採購，容易產生較大的不穩定性，因而大部分銷售基酒的都是小微規模，並不具備品牌能力的酒廠。記者注意到，水井坊在被稱為“中國最大白酒原酒基地”的邛崍進行了投資和產能擴充，苗紅認為，該次投資正是有利於水井坊的基酒銷售。

　　記者注意到，作為水井坊的控制者，帝亞吉歐在近年來卻與洋河的關係緊密，曾數次出現在了洋河的各類活動中，甚至在去年與洋河合作推出了一系列洋酒。有消息人士稱，洋河甚至為帝亞吉歐提供了部分產品的外包裝生產。

　　對於帝亞吉歐控股水井坊卻與洋河合作的做法，白酒行業專家蔡學飛認為，主要問題還是出在水井坊的渠道不能達到帝亞吉歐少數洋酒的需要。“洋河渠道的精細化是有目共睹的，而洋酒的價格普遍親民，需要強大的終端渠道體系，這也正是洋河的優勢，但反觀水井坊，帝亞吉歐在渠道上很難嫁接自己的產品線，這也從側面説明了水井坊在渠道上是有所缺失的，尤其是在低端產品和終端市場上。”

　　着眼未來還是故步自封？

　　在帝亞吉歐控制下的水井坊，其思維本身就與其他酒企有着較大的區別。

　　作為被帝亞吉歐控股的唯一一家中國白酒企業，水井坊也成為全球性烈酒帝國的一部分。但記者注意到，在2019財年，水井坊出口的產品銷售額僅有2451萬元，毛利率也僅為63.72%，由此可見，雖然背靠帝亞吉歐，但是帝亞吉歐並沒有給水井坊在海外帶來更大的收益。

　　蔡學飛認為，在帝亞吉歐控制下的水井坊，其思維本身就與其他酒企有着較大的區別。“可以説是對中國白酒市場的認知並不深入，也可以説是其經營理念與其他企業不同，但毋庸置疑的是，在所有酒企都在進行渠道改革時，水井坊的渠道確實一直未發生過改變。”

　　按照水井坊的介紹，銷售產品環節，目前主要有兩種銷售模式。一是傳統總代模式，另一個則是新型總代模式。按照其表述來看，傳統總代模式實際上是大經銷商承包制度，較有實力的經銷商承包某個地區的代理。新型總代模式則是與經銷商成立合資的銷售公司，水井坊會有業務人員幫助經銷商進行經營活動。

　　但無論是與水井坊體量相當的老白乾酒等，還是體量更大的郎酒、古井貢酒等，均是將銷售觸角伸至渠道終端，力求將產品渠道控制在自己手中，而水井坊卻依舊維繫着此前大經銷商承包制的做法。

　　某地區白酒經銷商告訴記者，水井坊在華東等白酒消費量較高的地區大多采取成立合資公司的方式，在華北等地區多采取傳統的總代模式。

　　根據上述經銷商的説法，水井坊的大經銷商承包是指從省一級開始承包，市縣一級的經銷商都是跟省代簽約，屬於省代經銷商的分銷商，酒廠方面會派人過來指導市場工作。“水井坊近年來一直想把華東地區婚宴市場做起來，但目前來看，情況並不理想。”

　　“從整個行業的經銷模式來看，其他酒企都在紛紛取消大經銷商承包制度，水井坊還保留傳統的總代模式。但從另一方面來看，水井坊沒有可以深耕的本土市場，由於缺乏低端產品線因而零售渠道乏力，較為依賴於團購式的消費，因而大經銷商承包制度是必然的選擇。”蔡學飛説，就目前的發展形勢來看，高端白酒的消費場景還是較為固定的，主要形式為商務婚慶宴賓，團購相較於零售更容易進入到此類消費場景中，對水井坊一直堅持大經銷商承包制度是否合理很難一概而論。

　　水井坊與其他同規模酒企在營銷上，最大的區別在於水井坊一直在品牌文化的營銷工作中投入的更多。財務數據顯示，2019年公司銷售費用多達10.64億元，同比增長24.81%，其中廣告費及促銷費為8.88億元。

　　“品牌文化的塑造，確實是一個很大的營銷宣傳點，但這些營銷手段大部分是茅台和五糧液這類最頭部的企業重點發力的，在當年，水井坊曾依靠‘天下第一坊’的噱頭將產品價格比肩飛天茅台，但隨着近年來的沉澱，水井坊甚至很難與劍南春、瀘州老窖相抗衡，在此前提下，水井坊依舊以‘國際一線品牌自居’並不契合當下。”歐陽千里説。