新茶飲沉寂，咖啡興起

編者按：本文來自微信公眾號鞭牛士（ID：bianews8），作者：達維，創業邦經授權發佈

2022年，咖啡新聞持續刷屏。 

中國郵政開始賣咖啡、旺旺全面佈局咖啡、Manner Coffee 200家新店齊開、Seesaw Coffee融資數億元…… 

另一邊，前幾年大火的新茶飲行業則陷入沉寂。 

2月，有媒體爆出喜茶大規模裁員，涉及30%員工；去年11月，茶顏悦色官方發文稱，長沙有87家店臨時關閉，而這已是茶顏悦色當年第三次集中臨時閉店了。 

種種跡象透露着，新茶飲遭受冷遇，咖啡爆發在即。從星巴克到瑞幸，再從Tims到藍瓶，資本的淘金者，輪番登場，拉開2022年的咖啡戰線。 

“來啦，澳白？”在北京東城區一家Manner Coffee店，店員詢問一位老顧客。 

3月2日上午，Manner Coffee的店員手上幾乎沒停過，而樓下的喜茶店則鮮有人問津。 

客流量的差別，與兩類飲料業態在資本市場遭受的待遇雷同。 

2月28日，Seesaw宣佈完成A++輪數億元融資；而此前Manner歷經多輪融資，估值超20億美元，單店估值過億元；M Stand 估值達40億人民幣（6億美元，87家），單店估值達690萬美元。這三家均是近年勢頭頗好的新型咖啡品牌。 

2月15日，瑞幸咖啡董事長的內部信顯示，今年1月份，瑞幸新開門店總數約360家，刷新瑞幸單月開店總數記錄，春節黃金週的門店交易額是去年同期的3倍。 

而剛剛宣佈融資，2021年業績增長了3倍的Seesaw，在對外採訪中表示，“2022年，我們計劃在2021年基礎上繼續實現3倍業績增長”。 

融資、擴張、估值大漲……前幾年在新式茶飲發生過的景象如今在咖啡界再次上演。 

而此刻，這些新式茶飲們正在遭受來自消費市場和資本市場的雙重冷遇。茶顏悦色高管與員工羣內開撕，自曝疫情期間月均虧損2000萬，而去年11月宣佈臨時關閉87家門店；喜茶部分產品降價後，被曝裁員30%；已上市的奈雪的茶，2021年下半年就關停了10家門店。這三家是前兩年備受矚目的新式茶飲公司。 

數據顯示，新茶飲行業進入放緩增長階段。中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》（下稱《報告》）稱，未來2-3年，新茶飲整體增長速度將放緩，預計為10-15%。 

而另一邊，咖啡市場增勢喜人。根據弗若斯特沙利文數據，中國咖啡市場在2013年18年高速發展，CAGR達29.54%，並預計以25.99%的複合增長率繼續增長，2023年咖啡市場規模預計將達1806億元。有調研機構預測，中國人均咖啡消費杯數將從2021年的9杯/年提升至2023年的11杯/年。 

種種跡象表示，咖啡已取代新式茶飲，成為資本2022年的新風口。 

新茶飲相比咖啡模式更重、毛利率更低，或是資本轉向咖啡的主要原因之一。 

據財新援引業內人士觀點，新式茶飲和星巴克有着完全不同的成本模式：星巴克一家店只要十幾人，喜茶一家店則需要30人，咖啡豆在星巴克成本里極低，但新式茶飲食材成本佔了大頭（40%左右），因此毛利率也低於星巴克的60%，“新式茶飲和咖啡很不一樣”。上述筆者所拜訪的Manner店，在店店員只需要1位，而喜茶則在5人左右。 

2018至2020年，奈雪材料成本佔收入的比重分別為35.3%、36.6%、37.9%。排在第二位的是員工成本。2018至2020年，員工成本佔總收入的比重分別為31.3%、30%、30.1%。今年2月初，奈雪的茶公佈2021年財報稱虧損超1.35億元。 

另一邊，星巴克的產品和分銷成本穩定保持在32%左右。 

瑞幸在此前迅速擴張的時期，以小鹿茶品牌在下沉市場大規模開店，但最終結果小鹿茶以失敗告終。 

一面，新式茶飲紛紛降價。喜茶主要產品紛紛下調價格，並宣佈今年將不再推出29元及以上的飲品；奈雪飲品價格也有所下降，僅有一款季節限定產品超過了30元。 

另一面，星巴克在4個月內兩次漲價，瑞幸咖啡和Tims咖啡紛紛上調部分飲品價格，範圍在1元～3元。 

價格漲跌背後是新式茶飲的自救與咖啡品牌的自傲。 

“咖啡品牌完成100億融資只用了半年時間，而茶飲品牌完成100億融資用了3年半時間。”一業內人士表示。與新式茶飲相比，咖啡模式更輕、複製更快，且可照搬國外的成功經驗。 

成癮性、長產品生命週期、標準化是咖啡行業的典型特徵。對於習慣喝咖啡的人而言，咖啡是一個遠比新式茶飲更為高頻的飲品。星巴克引領的全自動咖啡機，使得單杯咖啡製作時間縮短至1分鐘內，製作門檻遠低於新式茶飲。 

根據德勤數據，2020年我國大陸地區人均年咖啡消費量為9杯，僅為日本的3.21%，美國的的2.74%。隨着可支配收入增加、新一代消費者對咖啡接受度提高。各路資本早已看到機會，紛紛殺入咖啡賽道。 

在中國咖啡進化之路上，總不可避免要提起瑞幸。 

瑞幸通過數字化點單和小店模式弱化了咖啡的社交屬性，還通過燒錢補貼降低咖啡消費門檻，培養了咖啡消費習慣，憑一己之力在咖啡市場撕開一條口子。 

雖有瑞幸造假教訓在前，但咖啡依然被認為是優質投資標的：增長空間大、用户粘性高、供應鏈成熟簡單。 

瑞幸教育了整個咖啡行業。瑞幸奔赴納斯達克敲鐘前，許多資本界人士懊悔沒看到潛力無限的咖啡市場，有人覺得此時入局還不算晚。 

“Manner、M stand、Nowwa、時萃SECRE等新一波咖啡品牌都在摸着瑞幸過河。”一大消費賽道分析師表示。 

在瑞幸被曝出財務造假的8個月後，麥當勞宣佈將投資25億元打磨麥咖啡，定下3年開出4000家門店的目標。 

“我們只是想把瑞幸做過的事再做一遍。”Zeeger coffee創始人苗壯告訴鞭牛士，“瑞幸讓很多原本不經常喝咖啡的人開始每天喝咖啡，我們就再讓這些人喝上品質更好的平價精品咖啡”。 

苗壯稱，他把咖啡當成產品來做，而不是像精品咖啡品牌那樣去教育顧客，用户喜歡什麼品類，賣得好，就迅速迭代。咖啡應該是什麼樣的味道，應該怎麼喝。他們則以顧客的喜好為準，哪些口味賣得好，就迅速迭代產品。Zeeger Coffee首店2021年11月開業，兩個月時間就做到了深圳美團咖啡外賣好評榜第一名，餓了麼咖啡外賣月銷量第一名。  

2021年，國內咖啡賽道發生約21起融資，融資總額超46億元。 

“你知道2021年咖啡品牌註冊了多少個麼？”咖啡業內人士周曉（化名）告訴鞭牛士，“8000個”。 

2022年，咖啡產業內卷加劇。VC資本、新式茶飲、消費巨頭還有躍躍欲試的創業者，先後加入戰局。 

從今年初開始，來自咖啡界的新聞接連不斷。包括但不限於連鎖咖啡品牌Seesaw Coffee完成數億元A++輪融資；美國咖啡品牌“藍瓶咖啡”中國內地首店落户上海，開店排隊5小時，黃牛價每杯150元；原麥山丘升級門店：賣咖啡、增設下午茶；中國郵政第一家咖啡店“郵局咖啡”落地廈門試運營；天津狗不理成立咖啡公司；旺旺全面佈局咖啡領域。 

如何做出差異性、打出品牌度、擴充更多店面進而佔據更多市場，是懸在各家咖啡品牌的頭等大事。 

截至2021年底，星巴克佔據約35%的市場份額，瑞幸咖啡佔據約6%的市場份額。另一方面，星巴克截至今年1月總門店數量為5557家，而瑞幸咖啡2021年第三季度門店數量已超5671家，實現反超。 

根據 2021 年德勤發佈的《中國現磨咖啡行業白皮書》（下稱《白皮書》），Manner、瑞幸這樣的門店零售咖啡消費場景算作 “快咖啡”，主打極致性價比；與之相對應的是追求極致體驗的 “慢咖啡”，代表品牌有M Stand和Seesaw。 

建立一個新品牌需要大資本扶持或者提前佈局卡位。2020年，瑞幸們自曝財務造假，通過“流血”擴張，實際虧損慘重；起家於2014年的連咖啡沒熬過“補貼大戰”接連關店，被迫向線上轉型，“倒在中國咖啡市場起來的前夜”。 

而Seesaw成立於2014年；Manner成立於2015年，2018年Manner還只有7家2～3平米的檔口門店；M Stand成立於2017年。 

在不少業內人士看來，Manner核心在於性價比，攻佔星巴克和便利店之間的價格帶，15～20元/一杯是大眾能日常消費的價格；MStand強調設計，把門店打造成社交、打卡的地點；Seesaw突出創意口味咖啡。 

此外，他們背後的資本也對其擴張有或多或少的助益。極海的數據顯示，截至2月28日，Seesaw已在全國10省份（含直轄市）的11座城市擁有在營門店104家，累計30天未營業視為閉店6家，從35家到104家它只用了8個月。 

圖源極海數據 

餐飲自媒體FoodBud指出，“Seesaw新開門店跟喜茶的門店點位，重合度蠻高”，喜茶的數字化建設大概率賦能給Seesaw，設計、數字化能力是可以共用的。2021年7月，喜茶參與投資Seesaw A+輪融資。 

加拿大本地咖啡巨頭Tim Hortons，在進入中國後，獲得了紅杉中國、騰訊戰投、鐘鼎資本等多家國內投資機構的加持。 

沒有大資本加持、2021年下半年才進場的Zeeger coffee和周曉都選擇了輕模式，並先從外賣/線上發力。 

今年1月，周曉在淘寶上線了旗艦店，主打凍幹咖啡。在他看來，凍幹咖啡門檻較高、入局者少，製造成本較其他品類較高。他的直接競爭對手是三頓半和隅田川。 

周曉預計其首家線下門店將在3月於北京開張。 

經營面積只有10平米的Zeeger Coffee首店80%單量來自外賣平台，“外賣只是走量，實際上五單外賣還沒有一單堂食收入高”，苗壯介紹，因為一開始不確定平價精品咖啡是否能夠被深圳用户接受，所以先選擇了外賣為主的店型。在第一家店的模式成功跑通後，苗壯依據南方人愛喝下午茶的消費習慣，開了第二家主打堂食的店，“目前效果也很好，一到下午就坐滿了人”。  

之前只做到店自提的Manner Coffee，繼年初在上海部分門店開啓外賣服務後，3月1日在北京全面鋪開外賣服務。這給咖啡新品牌們帶來了壓迫。“Manner大部分門店的生意很好，堂食單都做不過來，（一開始）確實沒必要做外賣。”苗壯説，“他們大部分門店日營業額都有一兩萬，利潤最少四五千，單店投入成本很快就回來了，更何況他們融了很多錢，只需要考慮多開店就行了，瑞幸賠着錢還能上市呢”。苗壯相信，平價精品咖啡的市場需求很大，一家Manner也滿足不了，大家都還有機會。 

 去年5月，Manner宣佈獲美團龍珠數億美元融資，目前只上線了美團外賣。 

除了現磨咖啡品牌外，天然握有渠道優勢的便利店們也對咖啡行業產生衝擊。 

除了自助咖啡，去年5月，在現有的便利店中，便利蜂劃出 6～7個平方米的面積，用於設立品牌名為 “不眠海 Sober Hi” 的飲品站，不同於711等便利店常見的自助飲品，便利蜂飲品站的飲品由咖啡師現場製作，目前飲品包括手衝咖啡、精品咖啡、創意咖啡、新式茶飲、微醺酒飲這幾大類等超過60款飲品，價格在10元～25元。 

截至3月1日，不眠海已經在北京、上海、濟南、深圳等7大城市佈局近700家。便利蜂相關負責人告訴鞭牛士，目前，不眠海的上新週期保持在兩週左右，是獨立於便利蜂的精品飲品品牌。 

另外，像“滬上阿姨”、“蜜雪冰城”等連鎖茶飲店退出6.6元咖啡、5元咖啡，攻佔三四線城市。 

新茶飲品牌也紛紛推出咖啡產品線。早在2019年3 月 22 日，喜茶在全國四家門店（分別位於北京、上海、深圳和廣州）上線了“喜茶咖啡”。鞭牛士發現，喜茶門店上線了生打椰拿鐵、波波咖啡等9個咖啡品類，售價9～22元。除喜茶外，奈雪的茶、茶顏悦色、蜜雪冰城都或早或晚新增了咖啡產品線。 

而獨立咖啡店或採取早C晚A（白天賣咖啡，晚上賣酒）、合租等形式降低成本。世界許多咖啡館兼售巧克力和烈酒，是當地的癮品雜貨鋪，比如巴黎著名的普羅科佩咖啡館（Cafe Procope）。 

在入局咖啡的各類新品牌中，有的手握資本（如Manner、Seesaw），有的佔據網點渠道優勢（如中國郵政、便利蜂），有的佔據先發優勢（如瑞幸）。勝負誰手，一時難以確定，但他們都面對同一個對手：星巴克。 

2018年，正值擴張期的瑞幸給星巴克寫過一封信：《給行業一個公平競爭的機會，讓中國消費者有更多的選擇》。 

瑞幸在信中歷數星巴克的壟斷罪狀，其中一條就是：星巴克和物業簽訂排他性租賃合同。排他對象包括國內外數十家咖啡連鎖品牌、咖啡佔營業收入30%以上的店鋪，甚至只要名字包含“咖啡”的商家也不放過。 

星巴克屬於自帶流量的強勢品牌，和許多商場的談判過程中能將簽約租金壓得低。 

今年2月，星巴克發佈2022財年一季度財報（2021年10月4日-2022年1月2日），中國市場貢獻了星巴克全球12.7%的收入，達36.9億美元。財報中，星巴克方面特意強調：“中國是我們增長最快的市場，也是我們的第二大市場，並且是100%公司所有。” 為了守住這全球第二大市場，星巴克在其它地區瘋狂關店的同時，卻在中國市場逆勢開店。 

這也是星巴克進入中國市場以來開店速度最快的一個季度——單季度新增197家門店。 

開疆拓土的同時，星巴克還伸向本土茶飲腹地。2021年星巴克在部分重點城市，重新調整了茶飲產品線比重，部分門店採用一層咖啡二層茶飲的模式，而從2020年開始星巴克重新在市場上推出茶飲專門店。 

星巴克入華23年培育的咖啡消費習慣，暫時難以被衝擊。3月2日上午，筆者所在的一家位於北京東城區的星巴克是整個商場人流最高的店鋪。 

“每天都去星巴克的消費者，一種是習慣了星巴克的環境和口味，輕易不會去考慮其他品牌；另一種是隻想找一個合適的地方坐下來辦公休息或社交，咖啡好不好喝貴不貴都不重要。”苗壯稱。 

星巴克就像一頭不斷膨脹的吞金巨獸，意欲吞下新式茶飲和現磨咖啡兩塊咖啡因市場。 

盯着中國市場的不止有星巴克，還有雀巢。2017年9月，雀巢打敗競爭對手亞馬遜，以不超過5億美元收購了“咖啡界蘋果”藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee），佔股68%，成為藍瓶的第一大股東。 

2月25日，藍瓶咖啡中國內地首店——上海裕通店正式開業，有人為買咖啡排隊6小時。此前，藍瓶咖啡還揭曉了位於靜安區江場西路的彭浦烘焙廠。也就是説，藍瓶咖啡在中國搭建了一整條咖啡產業鏈。 

更為可怕的是，雀巢和星巴克早已結盟。2018年6月，星巴克宣佈與雀巢結為咖啡聯盟，在全世界提升並拓展消費包裝型產品與食品服務領域。次年9月，雀巢和星巴克聯手推手在中國內地了第一波新品：“星巴克家享咖啡（Starbucks At Home）”系列產品，主要面向中產階級和90後年輕消費者。 

上海是全國咖啡店最多最密集最“卷”的城市，強者林立，截至2021年11月，“大眾點評”平台收錄上海咖啡門店共7200家，其中精品咖啡店3244家，3年漲幅124%。 

這也是Zeegercoffee和周曉規避了上海選擇了咖啡市場尚未成熟的深圳和北京的原因。 

目前，咖啡消費仍然是以一二線城市為主。品牌也是主要鋪一線城市。主流咖啡品牌仍以華東、華南地區、二線以上城市為主戰場。以江浙滬地區為中心的華東是咖啡門店分佈最為集中的區域。 

德勤《白皮書》顯示，截至2020年底，中國共有咖啡館10.8萬家，75%位於二線及以上城市，整體連鎖率較低，連鎖品牌僅佔13%；預計未來三年將以約5%的年複合增長率增長，2023年達到12.3萬家。 

戴維·考特萊特在《上癮五百年》指出，某些精神刺激癮品一旦可以廣泛取得、積極促銷、降低價格，就會深受大眾歡迎，如果這些人養成了依賴的習慣，這些癮品就更是所向披靡。 

資本進入對咖啡界是好事還是壞事？咖啡行業資深人士董孟浩（常用 ID：蛋蛋 in 北京）告訴鞭牛士：“整個行業的高度來看，我覺得是助益。教育市場的成本太大，光靠獨立咖啡館來讓消費者有飲用習慣就太慢了，國內外行業大佬在資本的幫助下，能讓更多消費者形成習慣，再好也不過了。” 

咖啡作為已在海外成熟的萬億產業，揉雜了體驗感、功能性、口味、逼格等諸多要素，未來幾年勢必將在中國這片土地進行一輪又一輪的撕殺與比拼。 

本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯繫原作者。如有任何疑問，請聯繫