229萬人在線申購，但茅台App不想只「賣酒」

編輯｜王淼

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3月29日，貴州茅台官方微信發文宣佈，貴州茅台官方數字營銷App“i茅台”將於3月31日上線試運行。29號當日，i茅台App已可在應用商店下載並登上免費榜首，而“i茅台”成為AppStore免費榜第一”的話題也登上微博熱搜。

截圖來自AppStore

據悉，在試運行階段，消費者每天9：00-10：00可在“i茅台”App上預約申購53度500ml貴州茅台酒(壬寅虎年)、53度500ml茅台1935、53度375ml*2(壬寅虎年)和53 度500ml貴州茅台酒(珍品)這4款產品。申購完成後，當天18時將會產生今日預約申購結果。屆時，用户收到短信提示後，即可按照平台規則付款提貨。

上述4款產品的價格分別為2499元/瓶、1188元/瓶、3599/盒、4599元/瓶。

和其他酒飲品牌不同，茅台因其產品歷史、公司發展、包括股價市值等多方面複雜因素，讓茅台酒成為很多消費者眼中的“硬通貨”。再加上市場中存在炒價等非理性因素，能原價購買茅台，一度成為很多電商平台開展營銷活動的宣傳噱頭，“搶茅台”這件事有多熱鬧可見一斑。

但和第三方電商平台不同的是，消費者在“i茅台”中申購原價酒不需要拼手速，因為申購成功與否並不取決於下訂單順序的先後，而是採用“集中申購，隨機中籤”的方式進行。

據31日晚公佈的“中籤”結果，貴州茅台酒(珍品)最終中籤率為0.25%；貴州茅台酒(壬寅虎年)最終中籤率為0.41%；貴州茅台酒(壬寅虎年)最終中籤率為0.031%；茅台1935最終中籤率為0.99%。

截圖來自官方

229萬人參與第一次線上申購，最搶手的一款平均每1萬人只有3個人可以買到，網友調侃在線申購茅台中籤率比打新股還低。

據人民網報道，茅台內部人士稱“i茅台”App採用線上線下打通的聯動機制，致力於為消費者提供放心、便捷的購酒新平台。

但此番線上產品申購不包括飛天茅台酒，官方給出的理由是，主要是為推進相關平台順利上線運行，避免市場對飛天茅台酒的過度聚焦和炒作。

“能申購原價茅台”為茅台官方App拉新註冊帶來了大量的用户。但需要注意的是，該產品的官方定位是“數字營銷App”，除了作為茅台酒預約申購的渠道之一，i茅台上線的另一大重要作用是，承載發佈茅台重磅新品，沉澱茅台文化。即在經銷門店、電商渠道之外，通過搭建自有平台，直接與消費者建立信息傳遞和溝通的渠道。

據官方表示，為主動順應數字化發展潮流，實施“五合”營銷理念、更好滿足消費者需求，茅台將通過雲計算、物聯感知、大數據、區塊鏈公證和智能風控四方面技術的應用，構建形成“i茅台”數字化營銷平台。

3月27號，話題“樂事薯片吃出一撮毛髮賠付1000元”衝上微博熱搜，引發品牌食品安全相關討論。事件起因為，有上海消費者在超市購買的樂事薯片開包後出現莫名毛髮，多次聯繫官方未得到滿意處理，後在社交媒體發佈公開視頻尋求解釋説明。

隨着輿情的迅速發酵，樂事官方微博迅速發佈了一則聲明回應表示：今日微博熱搜的標題 “樂事薯片吃出毛髮賠償1000元”屬於錯誤標題，不符合事實，嚴重損害了我們品牌聲譽和美譽度。感謝廣大消費者對我們品牌的厚愛，我們將繼續提供高品質的產品服務消費者，謝謝！

截圖來自官方

聲明中強調，消費者所反映的情況為“馬鈴薯生長過程中為其塊莖提供養分的土豆根莖，屬於天然馬鈴薯自身組成部分，為極個別馬鈴薯因成熟度未脱落根莖造成的，不涉及任何食品安全。”此外，樂事官方還提到，“消費者對此表示理解，也立即撤銷了其所發佈的原始視頻。”

是“馬鈴薯根莖”而非“不明毛髮”，不少擔憂薯片生產衞生安全的消費者表示“鬆了一口氣”，可以放心繼續消費其產品。但也有部分消費者對説明並不買賬，認為官方只譴責對事實不明的描述，認為損害其品牌聲譽，但馬鈴薯根莖也並不應該出現在正常的薯片包裝裏。

據都市時報《奇點財經》官方微博，當事人就樂事聲明提出疑問，“土豆根莖就能夠合理存在於食品當中嗎，樂事方稱不涉及食品安全，為什麼按照食品安全法賠付一千元。從未向樂事方表示過理解，撤銷視頻是樂事方要求的。”

截圖來自官方

因近期“土坑酸菜”“雙匯變質火腿腸”等事件頻繁被爆出，食品衞生安全話題更易觸動公眾的神經，品牌面對輿情迅速反應、闡明爭議點，同時表達立場，確實阻止了事件的進一步發酵，同時還在聲明中強化了官方在生產線和食品安全管理上的態度。

但另一方面，消費者的問題在溝通客服階段並未得到妥善的答案，由此才有了公開視頻和話題的發酵。加工食品中出現植物根莖是否就應該被消費者理解和接受？這本質上要看從誰的立場出發。

再先進的生產線也難保證產品100%的質量穩定，企業需要一定容錯率是客觀的。但作為消費者在不知情的情況下吃出異物，也更需要及時的反饋和客觀、誠懇的説明。一份聲明只譴責別人的錯誤，或難以服眾。

畢竟，隨着國內消費品牌和產品的飛速發展，消費者並不缺乏選擇，好的服務和體驗同樣重要。

《體驗經濟》作者約瑟夫·派恩的這句話也給出了答案：“商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令人難忘的。”

3月30日，針對近期辣條包裝廣告與引發的爭議，衞龍官方微博發佈聲明表示，對產品包裝版面文案引起的網友爭議深表歉意，決定停止有爭議文案包裝的生產，同時進行版面文案及設計的優化。

當日，“衞龍致歉”登上微博熱搜。事件起因為有博主留意到其外包裝上的文案分別有“約嗎”“賊大”“強硬”等具有擦邊球暗示意味的字眼，隨後向衞龍食品天貓旗艦店進行了反映。

動圖截取自澎湃新聞《七環視頻》

據悉，衞龍該版包裝已使用6年，對於涉嫌低俗營銷，衞龍所在的河南省漯河市市場監督管理局經濟開發區分局現已介入調查。

衞龍在聲明中還補充道，公司是一個農副產品精深加工、土生土長的消費品，成立20餘年靠廣大消費者的陪伴與支持才得以發展至今，“二十多歲的衞龍要學會傾聽，在傾聽中成長，在批評中改變。”

過往在宣傳文案、視頻內容中引發類似爭議的品牌其實並不少，比如曾在廣告片中借模特身材曲線強調“從小喝到大”的椰樹椰汁，後也被國家廣播電視總局發佈通知指出，其部分版本廣告，宣揚低俗內容、違背社會風尚，價值導向存在偏差，對這些廣告進行了停播處理。

3月28號，連鎖茶飲品牌古茗因偷逃税款被罰千萬一事登上熱搜。

據天眼查App顯示，近期古茗奶茶關聯公司浙江古茗科技有限公司被台州市税務局罰款1161萬餘元。具體事由為，該公司不進行納税申報，不繳或者少繳應納税款，在賬簿上不列或少列收入，税務局對該公司處以少繳的增值税、企業所得税、城市維護建設税2322萬餘元的50%罰款計1161萬餘元，對該公司少繳的印花税6360.30元處以50%罰款計3180.15元。

據報道，針對偷逃税款被罰一事，古茗官方客服表示，“税款已經補繳完成，古茗奶茶的加盟、店鋪均不受影響。”

也有不少網友在古茗相關內容、話題下喊話喜茶、樂樂茶、茶百道等品牌：“要按時交税。”

相比一舉一動及易引起網友討論的喜茶、樂樂茶等新式高端茶飲品牌，古茗、coco、茶百道等品牌作為第二梯隊代表，過去兩年在下沉市場迅速鋪開，但互聯網話題度、討論熱度並不如前者。

此次因偷逃税款上熱搜，將對其品牌聲譽產生負面影響，且在短期內無法消除。但相比於明星個人偷逃税面臨“封殺”，企業主體在補繳税款後通常不影響後續業務的正常開展。

近日，精品咖啡品牌三頓半正式推出兩款配飲植物奶，穀物燕麥奶和0糖新椰汁，目前已在天貓旗艦店開售。事實上從去年開始，三頓半就曾發佈過試飲版植物奶進行測試。

截圖來自官方

據悉，目前兩款植物奶新品主要作為配飲奶搭配三頓半的即溶咖啡，即從咖啡飲用場景出發，拓寬產品服務的覆蓋範圍。而其創始人此前在接受媒體採訪時也曾提到，三頓半希望向用户提供咖啡生活方式和全場景化的咖啡解決方案。可見，圍繞咖啡及相關生活場景，未來仍有更多品類待挖掘。

單一品類的打法在品牌冷啓動走向市場階段通常能夠集中資源優勢、打透一個核心傳播點，同時建立起高忠誠度的種子用户羣。但在品牌心智相對確立、走向成熟和擴張階段時，品類天花板是消費品牌們都要面臨的問題，從固有場景中延伸開發衍生品類，拓寬產品線，則是打破品類侷限的切入點。

要上市的Keep，想要提升自己在Z 世代圈層的吸引力。

近日，國內頭部虛擬偶像女團 A-SOUL正式入駐Keep，成為其會員活力星推官。虛擬愛豆與健身App聯動，不少粉絲髮帖喊着要“馬上開始鍛鍊”，“有周邊產品一定要Get”。

截圖來自微博

據悉，A-SOUL旗下成員將陸續上線專屬定製課程，首先開課的是團內人氣成員嘉然。用户在成為 Keep 會員後，就能夠獲得 A-SOUL 的語音包和皮膚，完成相關線上挑戰賽後，也可選擇享折扣購買聯動獎牌及揹包產品。

截圖來自官方

作為國內頭部娛樂公司樂華娛樂推出的虛擬女團，A-SOUL的大火踩中了二次元受眾羣體的擴大和國內虛擬人熱潮，再加上近兩年真人偶像頻繁塌房，成長於互聯網一代的00後羣體對虛擬IP的接受度非常高。

不止虛擬偶像、包括手遊中的角色在過去一年也是各大品牌聯動的優質標的，畢竟不少粉絲都願意為愛發電，不僅能給品牌帶來一波新流量，也更易完成銷售轉化。

翻湧的二次元紅海和火爆的虛擬經濟，讓虛擬IP自帶話題度和流量，也給品牌營銷提供了新的思路。當然目前大多虛擬IP的商業化主要圍繞廣告業務和直播賣貨兩大途徑，具體到長線運營及IP本身的盈利模式仍待未來進一步探索。

3月29號，百年老字號五芳齋正式推出虛擬藝人IP五糯糯，據官方介紹，五糯糯不僅是五芳影業的首位 AI 虛擬藝人，未來還將以五芳食坊主理人的身份通過內容分享加深與 Z 時代羣體的交流互動。

動圖截取自官方

配合虛擬藝人的官宣熱度，五芳齋也將於端午節推出與新IP的聯名產品，作為今年傳統節日營銷節點的話題性產品。通過擁抱數字化、抓住虛擬經濟和內容營銷的趨勢，作為國產百年老字號品牌，五芳齋近兩年一直在打破固有的品牌認知，不斷吸引年輕消費羣體的注意力，不斷提升品牌的創新力、產品力和品牌力。

事實上，就連前文提到的五芳影業，也並不是品牌專門設立的內容出品方或子公司，而是2019年開始五芳齋營銷畫風突變，在端午等營銷節點上通過腦洞創意科幻短片在微博、B站等社交平台上出圈，引來一眾網友圍觀，往後也戲稱其為五芳影業，讓品牌更像是內容生產方而不是廣告出品方。

出圈的品牌創意短片、接受年輕人調侃並願意與之互動的態度、擁抱新趨勢等等一系列創新嘗試與轉型，也都讓這個百年老字號在互聯網化的時代找到了新的發展思路。