文 | 電商在線，文｜王嶄，編輯｜斯問
“真沒想到喝個奶茶還能塌房！”
3月28日，“古茗因偷逃税被罰1161萬”登上熱搜，閲讀量超過1.9億，討論高達2.6萬條。不少網友在評論區表示自己躲過了無數明星偶像塌房，卻沒躲過奶茶塌房：“古茗你對得起我給你花的錢嗎？”
2010年，剛畢業的王雲安在台州市温嶺大溪鎮開設了第一家“古茗”奶茶店，隨後發展成全國擁有6000多家加盟店的奶茶帝國。
古茗和蜜雪冰城的發展歷程有幾分相似，又有幾分不同：一樣從下沉市場起家，創始人相同的勵志故事，不一樣的是蜜雪已成下沉王者，古茗憑藉低於喜茶、奈雪的價格，穩定的品質，在中端奶茶市場中佔有一席之地，並且在2020年和2021年前後獲得兩輪融資。只是人們很難為其打上準確的標籤，大家往往只會記得行業內的頭部——高端有喜茶、奈雪，下沉市場有蜜雪，古茗在更多時候綁定的是“喜茶平替”的稱號。
古茗曾被稱為“喜茶平替”
在如今內卷的茶飲行業，品牌們互相廝殺，誰都有自己的市場與受眾，誰也幹不掉誰，直到品牌自己犯錯。古茗，就在這次犯了一個大錯，偷税漏税的行為足以激起消費者的反感，即使古茗官方表示已經補繳税款也交了罰款，對加盟商和店鋪沒有太大影響，但傷透心的消費者難言再會去購買古茗的產品。
01 從下沉，到上探從小縣城走出的古茗，在成立的第二年就開啓了加盟模式。
古茗官網顯示，在全國擁有6000多家店鋪，這是一個龐大的數字——算在行業靠前的位置（蜜雪20000家店，書亦燒仙草7000多家店）。一開始，古茗的加盟路線是“農村包圍城市”路線，先是以城鎮為核心，逐漸發展到台州市區，然後輻射到浙江各地的鄉鎮、城區。緊接着以浙江為核心，拓展到周邊更多的三四線城市。
官網顯示，除去店面租金和轉讓費，加盟費用在27~29萬元之間，其中18800元的三年品牌合作費和25000元的運營服務費可以在開店13個月時繳足，如果在12個月內閉店，就免除這部分費用。
一位加盟商向「電商在線」透露，加上租金轉讓費等，一般需要花費50萬元~70萬元。
雖然古茗並沒有披露公司盈利模式，但通過茶飲行業通用的經營模式可以窺見，古茗主要是依靠收取服務費、培訓費和加盟商進貨等渠道來獲得營收。
在之前多篇關於古茗的稿件中，都提到了古茗的 “黃河以北不開店” 策略，原因是古茗只在物流配送鏈能夠配送到的地方開設店鋪，而自有物流供應鏈也算是古茗最大的護城河。
從2013年開始，古茗就部署了自配送模式，搭建自有供應鏈，隨後自建果園，在華東、華中、華南地區建立倉儲基地，冷鏈配送模式能做到原料隔日低温配送至門店。
古茗主打的是各類果茶，這樣的操作能夠幫助加盟店使用統一的原料，保證各個加盟店出品的穩定性，也讓古茗成了不少大牌奶茶的“平替”——古茗的招牌芝士多肉葡萄，一直被稱為喜茶多肉葡萄的平替。
變化出現在這兩年，高端的做下沉，下沉的做上探，邊界越來越模糊。「電商在線」通過窄門餐眼搜索發現，古茗開始在山東、甘肅、陝西等城市開店。也不再只專注於下沉市場，開始逐漸上探，在一線與新一線城市的店鋪佔比已經超過20%。
打破自己的佈局策略，或許意味着古茗需要尋找新的增長點：大本營浙江及周邊省市的店鋪逐漸趨於飽和，而西部和北方市場仍可以發掘；眾多奶茶品牌爭奪的三四線下沉市場競爭激烈，上探三四線城市人口流向的一二線城市，或許會有更大的驚喜。
這也是整個行業的趨勢，喜茶、奈雪降價，收割中端消費者；星巴克、瑞幸開到區縣去，跨界去收穫新的用户。就算一直深耕下沉市場，面對眾多品牌的競爭，古茗的底盤依舊不“穩“，通過上探和擴張盤子來尋找增量，就成為了必然的選擇。
02 嚴苛的加盟制度中國飲品快報發佈的《古茗2020年度報告》中，提到了一串數據：2020年，古茗在139個城市開出4097家門店，取得5億杯銷量，單店營收增幅對比2019年增長37.1%，門店倒閉率維持在0.13%。
加盟店是品牌能夠快速打響知名度的方式，一組數據可以展示出古茗在近兩年的快速擴張：窄門餐眼數據顯示，古茗在2019年開店849家，但在2020年就開店2253家，2021年開店1806家，古茗有三分之二的店是在近兩年才開設的。
在小紅書上搜索古茗加盟，有不少關於古茗面談的經驗貼，一些人已經面談過兩三次，卻因為種種原因還是沒有通過。
羅輯思維首席營銷顧問小馬宋曾透露，在2019年時，古茗對加盟商的挑選概率大概是100人申請，只能通過1個。他還曾在自己的文章中寫到，古茗創始人王雲安是一個十分注重細節的人，對店鋪的設計和細節如數家珍，還經常有改進的想法。
如此摳細節的創始人，在選擇加盟商時也十分摳細節。
從2011年開始做起加盟的古茗，已經有一套非常成熟的打法和篩選機制：年齡在25至40週歲；一至二店時，投資者需要完全在店進行基礎操作，三店及以上，投資者也需要全職負責門店經營工作；一到二店時不建議合夥。
“古茗基本上就是拒絕投資和做兼職的了，而且面試會問你很多和你經歷有關的問題來考察你。”曾經申請加盟古茗的商家恰恰告訴「電商在線」，加盟有三次面談機會，自己兩次都沒通過。
即使通過了面試，也可能面臨更加嚴苛的要求。
一位古茗加盟商在自己的小紅書筆記中表示，即使通過了審核，也有可能會被分到其他城市做“開拓者”，她報名時選了浙江作為意向區域，但總部給她提供的選擇區域卻是廣東，約等於讓她去做“開拓者”。而另一位加盟商和「電商在線」透露，在初審階段古茗就向他表示，剛開始只能開在不旺的地方，好商圈的旺鋪是留給老加盟商的，他也只能無奈接受：“很多人連審核都不能通過，而且多幹幾年，就是老商家了，到時候就有旺鋪了。”
在日常經營中，古茗公司對於加盟商也有着嚴苛的規定。一位加盟商向「電商在線」表示：“總部特別強調規則。店內的監控需要按照公司規定安裝，公司經常通過監控看店內員工行為，比如有沒有按規範做奶茶，有沒有遵守服裝規範，客人來了有沒有喊口號等等。做得不好的會被扣店分，超過3次不合格就會被撤銷店。如果公司不能查看監控，還會判定你故意遮擋，罰款2000元。”
古茗對於店面裝修有嚴格規定
在這次古茗的漏税被罰的風波出來後，一位加盟商有幾分憂愁，“誰能想到對加盟商管理這麼嚴的公司，自己沒好好繳税呢？我們加盟就是圖一個品牌，現在品牌出問題，我們只能希望熱度趕緊降下來，我現在對古茗這個牌子，肯定是沒這麼信任了。”
之前準備加盟的恰恰也在考慮是否申請第三次面試：“還是先看看後續情況吧，如果這次影響太大，我可能就去試着加盟其他品牌了。”
03 內卷的奶茶，不容犯錯越來越卷的奶茶，品牌間的競爭越來越激烈，古茗在這時候犯的錯，遠遠不止偷税漏税引發的輿論風波和加盟商的信任危機。
其一就是食安問題。今年2月22日，“內幕糾察局”就反映古茗武漢廣場店將剩餘酸奶篡改日期使用，酸奶過期四天照舊使用，還使用腐爛水果。在黑貓投訴平台上，也有兩百多條關於古茗的投訴，其中不少是商家店員態度惡劣，在奶茶中喝到了異物等。
快速擴張的古茗依舊存在不少問題。這幾乎是每一個連鎖加盟品牌都會遇到的問題：加盟品牌是一種銷量或流量的保證，當加盟商和品牌進行了綁定，這種保證也就有了雙面性。
密集的加盟店能夠為品牌打出名號促進銷量，但同時，加盟店出現質量問題，品牌形象也會受創，如果品牌處理不好個別加盟商出現負面問題，還可能會對整個品牌形象造成嚴重的負面影響，進而影響更多的加盟商。
即使古茗一直有着嚴苛的加盟商制度，但在快速擴張之下，古茗卻難以去完全制約6000多家加盟商，也無法去進行嚴格的監管。
其二是古茗的漲價策略。在今年1月，喜茶下調了門店飲品價格，其中純茶類降價3-5元，5款水果茶降價2-3元，芝士類降價1元；奈雪的茶也推出了新系列茶飲，價格在9-21元之間。隨後，樂樂茶也宣佈將推出20元以下產品，最低8元。
而去年12月底開始，就有不少網友在微博、豆瓣等論壇上吐槽古茗偷偷漲價：“突然就漲了1元，之前2月就偷偷漲了1元，古茗怎麼總偷偷漲價？”
逐漸降價計劃進入下沉市場的高端品牌，無疑會和之前就深耕下沉市場的中低端品牌產生衝突。古茗的漲價在這時也和眾多高端品牌降價形成了鮮明對比，不少網友也表示，突破20元大關的古茗現在已經算不上是“平替”了，而古茗新品的吸引力也遠遠沒有想象中大。
現在，在各色新式茶飲品牌的發展下，市場已經進入了存量時代，增長不再容易，況且沒有誰能夠真正完全佔據了某一部分市場。
古茗除了有着冷鏈與多地倉儲優勢，其他方面的優勢卻並不顯著。頭豹研究院整理的《中國網紅新茶飲品牌門店坪效對比》中，古茗的坪效與蜜雪冰城接近，卻不及同樣的中端品牌一點點和CoCo。
與古茗定位相同的中端品牌裏，同樣以果茶為主要產品的CoCo，雖然加盟店並不如古茗多，但覆蓋範圍更廣，在新疆、吉林、西藏都有不少加盟店。以燒仙草、奶茶為主打的書亦燒仙草，在店面總數上也超過了古茗。
新茶飲賽道的戰爭已經進入下半場，古茗的競爭對手們也在暗暗使勁，此時犯下錯誤，讓古茗逐漸失去了本有的優勢。
曾經獲得資本青睞的古茗能否吸取教訓，重新洗牌贏回消費者？留給古茗改變的時間不多了。