本文來源：時代週報 作者：李靜 李馨婷
這個夏天，“雪糕刺客”火了。
就是那些隱藏在冰櫃裏，看上去其貌不揚的雪糕，當你拿去付錢的時候，它的價格會冷不丁刺你一劍！“它明明可以直接搶錢，但還是給了我一根雪糕。”有網友用段子調侃道。
“雪糕刺客”雖然是網友的戲稱，但也反映出近些年雪糕價格水漲船高的事實。
如今的雪糕市場，1～2元的產品已經難以尋覓，最少也要3元以上，一些自帶網紅特質的雪糕，10元已是“良心價”，20元以上是“平平無奇”，山外有山，還有更貴的在等着你。
6月26日，某大型冰淇淋企業銷售總監錢濤（化名）對時代週報記者表示：“近年來，隨着原材料不斷上漲，帶動雪糕產品價格整體漲幅。但網友在意的一些網紅雪糕價格尤其貴，不僅是原材料的原因，網紅品牌定價背後還疊加了大量的推廣費用，比如達人種草、直播帶貨等。”
其中，近幾年成長起來的冰淇淋品牌——鍾薛高，一出道的零售價就是十幾元，被不少網友認為是“雪糕刺客”的典型代表。
6月25日，鍾薛高方面接受時代週報記者採訪表示：“就目前的市場反饋來看，消費者很重視產品品質，而不是單純地看價格高低。隨着經濟及行業發展，消費者對雪糕的消費訴求也有所改變。”
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鮎魚攪動市場價格
雪糕界從來不缺網紅。
這個夏天，“醋王”恆順醋業推出文創雪糕，有“醬油芝士”、“香醋”和“黃酒”三種口味，每隻售價18元；連茅台也推出 “茅台冰淇淋”，三款茅台冰淇淋包括青梅煮酒、經典原味和香草口味，售價59元和66元。
網紅雪糕口味總是各不相同，但價格卻有同樣的特點，一個字：貴。
“喜歡嚐鮮的年輕消費者逐步增加，網紅冰淇淋一般都是瞄準這一細分市場的消費者，利用互聯網傳播的特點迅速崛起，之後加大營銷來擴大受眾羣體。”錢濤表示。
往前幾年追溯，鍾薛高是這股潮流的早期參與者之一。
6月27日，CIC灼識諮詢合夥人朱悦對時代週報記者表示：“鍾薛高藉助互聯網平台打破了原有穩定的商業模式和行業格局，而且又因價格高倍受關注。”
朱悦表示，回過頭看，鍾薛高的定價仍處於消費者可承受範圍之內，因此拉近和消費的距離，之後許多新消費品牌也跟隨這個策略而紛紛湧現。
網紅雪糕像鮎魚一樣攪動了整個市場價格。
可以發現，在很多便利店的冰櫃裏，價位在10元左右的雪糕佔據了大多數，其中不乏價位在15元左右的雪糕。除了夢龍、鍾薛高、哈根達斯、明治等，一些傳統雪糕品牌也推出了高端雪糕，例如伊利的須盡歡系列，單支售價均在10元以上。
朱悦表示：“冰淇淋賽道愈發百花齊放，新品牌進入市場必定需要有獨特的品牌及產品理念，但也拉昇了產品的平均價格。
“當網紅品牌佔據了一定的細分市場，傳統品牌肯定不會坐以待斃，他們也會立刻推出同樣定位的產品去搶佔市場。”錢濤説，這樣一來一往，互相博弈，產品價格就更貴了。
“如果按照原材料成本因素，雪糕定價每年漲6%才較為合理，但有些網紅雪糕定價直接比大眾款高出三四倍，非常不合理，是虛高。”錢濤坦言。
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網紅雪糕開始賣不動
隨着價格越來越貴，消費者對“雪糕刺客”自然警醒了幾分，這直接呈現在銷售終端上。
“現在，我已經不怎麼有勇氣大量進貨網紅雪糕了，賣不動。”6月25日，一位上海市長寧區的雪糕零售商告訴時代週報記者，像商店、小超市這類渠道一般還是大眾款的雪糕走貨較好，比如光明、蒙牛等，鍾薛高這類貴价的冰淇淋賣得並不好。
同日，另一個雪糕零售商也對時代週報記者表示，自己進貨的雪糕也主要以大眾款為主，太貴的雪糕走貨並不好。
“可以發現，網紅雪糕更多地是出現在711、全家、羅森等便利店。消費者一般是白領，想去嚐鮮，但更廣闊的商店、超市就不一定走得動貨了。”錢濤表示，今年網紅雪糕的日子不好過，畢竟要講復購率，不能只吸引消費者做一次性消費，沒有復購率的話，也很難鋪更多渠道。
近日，鍾薛高聯合創始人周兵在接受媒體採訪時也表示：“今天的終端特別是線下渠道，屬於品牌和產品過剩的階段，貨架和冰櫃的數量有限，經銷商考量的是銷量、利潤和售後。”
“鍾薛高看中線上線下全渠道發展，做好雙向發展，兩手都要抓、兩手都要硬是我們的目標。目前，鍾薛高線下已覆蓋全國兩百多個城市近40萬終端。”鍾薛高方面表示。
但大規模鋪貨又是另外一筆費用。新品牌為了鋪貨，爭奪冰櫃裏的顯眼位置，或安置專用品牌冰櫃，還需要額外給渠道商直接的補貼費用
哪怕鋪貨到位，能否讓更消費者心甘情願買單，也需要畫一個問號。
據艾媒諮詢調研，2022年，網友對單個雪糕的接受價位大多在3～5元之間，所佔比例為37%；其次是5～10元，佔比為33.9%；此外，也有網友接受價位較低，在1～3元之間的佔比為11%。
圖源：艾媒數據中心
“其實售價在5元的冰淇淋，用的原材料和十幾塊錢的冰淇淋差不多。以我的從業經驗估算，貴价冰淇淋如果刨除營銷費用，毛利能達到60%～70%。”錢濤認為，產品定價還是需要回到用成本衡量的維度上，不能一味虛高。
朱悦也表示，冰淇淋企業應該專注於品質的優化，雖然營銷手段能夠帶來短期的熱度和銷售增長，但真正能讓消費者喜愛並持續消費，依靠的還是產品本身品質。