茅台冰淇淋 圖/IC
一支18元，雪糕點上醋味亦抬升身價。
近期，恆順醋業推出3款文創雪糕，在醬油芝士、香醋和黃酒這些足夠獵奇的口味加持下，實現了“比自家的醋都貴”。跨界聯名+高定價成了一種常態，行業天花板正不斷突破。5月末，茅台與蒙牛聯手推出茅台冰淇淋，貴州茅台酒含量2%卻有着令人“上頭”的標價——66元。
“2019年開始，文創雪糕的代工訂單越來越多，去年銷量在100多萬支。”一位雪糕代加工企業相關負責人告訴新京報貝殼財經記者，為了降低生產成本，很多品牌傾向於選擇代加工模式，出廠價6元左右的產品，市場零售價至少漲一兩倍，三四倍也並不稀奇。
今夏，高價雪糕成為槽點，背後是行業邁入十元時代的試探，以及品牌佈局高端，經銷商、渠道商從薄利多銷轉向厚利少銷的變革。
流量時代，雪糕站在十字路口意欲在巨大增量市場中，憑藉“萬物皆可冰淇淋”突破固有消費圈層。
售價超10元，雪糕站上“高地”
雪糕的定價邏輯已經悄然生變。
6月底，貝殼財經記者隨機走訪幾家超市和便利店發現，在售的幾十款雪糕，過半售價超過10元。一位超市老闆介紹，現在雪糕的價格主要在5元-20元之間。“雖然售價高了，但是銷量未減，每年都在漲”。
貝殼財經記者走訪的超市和便利店中，伊利、蒙牛、夢龍、八喜等品牌的鋪貨量較高。從價格來看，八喜和鍾薛高成為“頂流”，其中八喜香草冰淇淋550g售價為36元，鍾薛高78克的輕牛乳11.8元。相比之下，伊利和蒙牛可選擇範圍比較寬，從兩三元到十多元產品均有。
艾媒諮詢調研數據顯示，雪糕市場很難再看見5毛、1元的價格，取而代之的是3元以上的產品，而一些網紅屬性的雪糕產品售價大多超過10元，甚至更貴。
雪糕價格“刺痛”消費者，與背離普遍消費預期不無關係。調查顯示，2022年網友對單個雪糕的接受價位大多在3元-5元，佔比為37%；其次是5元-10元，佔比為33.9%；接受價位在10元-20元的合計為16.3%；接受1元-3元價格的佔比為11%；20元以上的接受度僅為1.8%。
貝殼財經記者採訪多位消費者瞭解到，目前普遍“不敢隨便拿，挨個對價籤”，不過，高價也並沒有過多地抑制消費需求，尤其是90後買家。多位受訪者表示，願意因為包裝、造型、口味等因素去嚐鮮，如果好吃，不會因為高價拒絕回購。
雪糕價格走高，促使更多消費者轉向兩個渠道——批發和網購。
一位80後寶媽表示更看重性價比，“三四根就幾十塊錢，我一般遛娃的時候會去便利店買，家裏的囤貨都是網上採購，會更便宜點，單價兩三塊錢。”
今年6·18，一位買家告訴記者自己一次性購買了30多支伊利巧樂茲，此番出手也是看中優惠。“比平時便宜了20多塊錢，相當於每支不到三塊錢。”
貝殼財經記者走訪便利店時，伊利巧樂茲單支售價為8元，相比之下，線上購買5支裝在15-22元左右，另有滿減和2件7.5折優惠。
“就整個市場而言，目前線上線下的銷售佔比在2:8左右，但是線上的增速非常快，從5%到20%只用了一兩年的時間。”光明冷飲總經理張楠告訴貝殼財經記者。
前瞻產業研究院數據顯示，2020年，雪糕線上線下的銷售佔比為5%和95%。到了2021年，這一數字達到20%和80%。隨着人們消費行為的改變，雪糕的銷售渠道已經發生變化，線上將成為雪糕不可或缺的銷售渠道。
2018年成立的鐘薛高，起初主攻線上，2020年才發展到線下。“2018年時，行業內幾乎沒有純線上的企業，線下的傳統企業想要進軍線上是需要時間的，因此在鍾薛高成立之初的兩年裏，我們面對的競爭壓力較小。”鍾薛高創始人林盛稱。
作為高端互聯網冰淇淋品牌代表，鍾薛高近兩年處在風口浪尖，去年出現66元“最貴雪糕”，今年原價68元的“杏餘年”雪糕被黃牛炒到200元。儘管身背“高價雪糕”標籤，其線上渠道銷量仍然跑贏。據瞭解，鍾薛高攜手國家奧林匹克體育中心聯合研發的“少年系列”，上線僅72天銷售額即超2000萬元。今年6·18數據顯示，鍾薛高同時拿下了天貓生鮮大類目銷冠和京東POP店冰品類目銷售額第一。
“萬物皆可冰淇淋”，代工廠：文創雪糕6元造
“我第一站就是去買斷橋雪糕，單支20元，組合款兩支35元。”一位曾到西湖遊玩的消費者告訴記者，彼時一直惦記用許仙和白娘子造型的雪糕打卡。而這還僅是一個開始。
第二站是雷峯塔的文創雪糕，轉頭又去找了三潭映月雪糕。“為了拍雪糕，還要出門票錢，但是竟然賣光了！”幾個小時時間，他的打卡之行主題就是雪糕，至於斷橋雪糕味道如何，卻已然不記得了。
近年來，文創雪糕正成為新寵，被賦予了獨特的社交屬性。而自鍾薛高等網紅雪糕依靠跨界聯名+高定價打出品牌優勢後，貼上“跨界”標籤，就可以“定高價”成了一種常態——買家“種草”、“拔草”之外，一支文創雪糕一般15元起步，多數在20元至35元之間，並不斷突破雪糕價格天花板。
雪糕文創熱升温，企業陸續入局。5月，恆順醋業的文創雪糕上線3種口味，在外形上還原了上世紀八十年代的恆順老廠門，價格達到18元/支。去年，黃山旅遊推出“迎客松”雪糕，今年6月，這一文創雪糕升級迴歸，高度還原獨一無二的險峯崖壁。到了7月初，哈根達斯開發的“爽爽貴陽”文創冰淇淋官宣上市。據稱，在文創冰淇淋上，能看到甲秀樓、黔靈山公園等。
“我們從2015年開始做雪糕代加工，2019年起，文創雪糕的代工訂單越來越多，去年銷量在100多萬支。”一雪糕代加工企業相關負責人謝女士告訴貝殼財經記者，為了降低生產成本，不少品牌傾向於選擇代加工模式。
“我們的出廠價普遍在6元左右，品牌方取貨之後，市場上零售至少會漲一兩倍，三四倍也不稀奇。也就是説，拿貨是6塊錢，消費者買可能就會花24塊錢。”謝女士稱。
對於品牌方溢價，謝女士算了一筆賬，運輸、人工、銷售都有成本。另外，線下鋪貨也可能買廣告位、交冰櫃費等。“生意就是這樣，每個環節都有利可圖，才能做得起來。”她認為，品牌方溢價主要來自營銷費用。
黃先生所在的瀋陽一家公司，專門做文創雪糕代工生意。在向貝殼財經記者介紹時，他宣稱自家已經做代工多年，客户遍佈全國，“也有很多知名一線品牌，具體名字不便透露。”
對於代工文創雪糕，黃先生稱，文創產品大多是客户提供雪糕造型，也可以使用工廠通版，可提供的模具選擇有城樓、寶塔、精衞填海、后羿射日等數十種，口味包含白桃味、巧克力味、香草味、芒果味等8種。
“通常是1000支起訂，上不封頂，也可以定製口味，特殊口味需要3000支起訂。” 黃先生告訴貝殼財經記者，雪糕單支售價7.5元，量大可以談，平均出廠價是每支7元，如果一次拿貨達到5000支，可以降價到單支6.5元。此外，客户需要自付冷鏈運輸費，預計每支0.5元到1塊錢。通常客户進貨之後在終端的售價是單支15元到20元，景點知名度高、人流量大的，價格還可能更高。
當貝殼財經記者問及其產品單價太高，黃先生稱這主要是因為原料優質。在其口中，其所代工雪糕使用生牛乳+進口奶粉，吃起來很細膩，不會是冰碴口感。而且代工產品還可以提供試吃，試吃裝為3到5支，試吃裝免費，但需要支付運輸費300元，工廠宣稱也接受客户實地考察。
除了冷鏈運輸費，黃先生的代工賬單上還有模具費用需要客户自付。其中，模具單價在18元到29元不等，定製還會一定程度上浮。黃先生舉例稱：“假設你選了三款我們的通用模具，每款訂1000支雪糕，由於模具不是一直重複使用，1000支雪糕至少需要100個模具，費用大概是5500元到6000元。如果想要三個定製造型，費用會在此基礎上再加3000元到5000元。”
黃先生告訴貝殼財經記者，其所在代工廠每天雪糕產量達到四五萬支，製作週期是25天到30天，運輸時間通常是2到3天。
成本溯源，誰是高價雪糕推手？
文創雪糕熱下，近兩年光明冷飲已經涉足。在總經理張楠看來，相比於其他類型的雪糕，文創雪糕在定價上的確存在更大的溢價空間。
“文創雪糕看重外形勝過口味，這也是根據消費人羣特性的不同決定的，會去景區買雪糕的人，往往是被外形種草了，他們會拍照、打卡、發朋友圈滿足自己的社交需求等。”張楠告訴貝殼財經記者，這類產品主要的銷售渠道相對封閉，景區居多。而文創雪糕高溢價，也是受多方面因素影響。比如，在景區封閉環境裏，遊客能夠接受東西比外面貴。另外，文創雪糕在生產研發之初，就被賦予了一些文化屬性，也就是説它在解暑降温之外，被賦予了更多的功能，包括拍照留念等。畢竟，通常情況下，文創雪糕只在特定地點銷售。此外，文創產品由於特殊造型等因素，生產研發成本也相對會高。
鍾薛高聯合創始人、副總裁周兵則認為，每一代新消費人羣的崛起，都面臨着新消費習慣、新消費理念、新商業模式的再造。文創雪糕在產品策略上，迎合部分消費者顏值即正義、追求個性化的消費趨勢。它們造型新穎、顏值高、口味奇特,帶給消費者新鮮感和獵奇感，從外觀到味覺對消費者形成刺激。
不過，張楠也指出，文創雪糕有很大侷限性。首先，文創雪糕為了承載一個IP或者文化背景等文化屬性，就被限定在固定的場景，一旦離開了特定的消費場景，消費者就不會為溢價空間買單了。
“大部分文創雪糕單看價格，在其他產品面前是沒有競爭力的。而且市面上大部分文創雪糕口感一般，主要靠外形吸睛。脱離封閉渠道，人們有可能會去選擇更好吃，價格適中的雪糕。”張楠表示。
艾媒諮詢調研數據顯示，2021年我國網民吃過的雪糕品牌中，伊利居榜首，佔比為75.5%；其次是蒙牛，佔比為71.3%；而巧樂茲佔比為53.9%，雀巢佔比為46.1%，居排行榜第三、第四位。
傳統冷飲企業的毛利率一般有多少？以伊利股份為例，財報數據顯示，去年的冷飲產品營業收入約為71.61億元，毛利率為40.27%，同比下滑0.61%。2016-2021年，伊利乳業冷飲業務毛利率持續在40%以上。其中，疫情出現的2020年，伊利乳業冷飲業務毛利率達到48.66%，創下2016年以來最高水平。
貝殼財經記者採訪瞭解到，雪糕生產廠家的普遍利潤為40%—50%，也有高端產品的毛利可以達到70%，有利可圖成為雪糕市場火爆的一大誘因。
有從業者告訴貝殼財經記者，在雪糕成本中，原料佔比最高，通常在60%左右。“不同類型的雪糕、冰淇淋，原料成本佔比會有一定的浮動。比如純奶的就會高一些，還有鮮果等。相比之下，冰品的原料成本佔比就會低一些。”
艾媒諮詢調研數據顯示，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%。原材料上漲之外，在中游，生產製造和物流倉儲方面，同樣在助推雪糕價格上升。
近日，“雪蓮5毛一包的定價13年沒漲”在高價雪糕吐槽聲中被推至台前，其中，雪蓮品牌的負責人李先生表示，“雪蓮一包的利潤是5分錢左右”，而“這樣的利潤不足以去研發其他產品”，並表示“我們也在考慮網友們網購的需求，正在積極地想對策，線上銷售的話，物流費用會比雪蓮本身還貴。”
多位受訪者告訴貝殼財經記者，近年來，倉儲物流的費用一直在上漲，疊加疫情導致運輸成本更高。
下游行業之變，同樣催漲雪糕行情。
艾媒諮詢稱，傳統薄利多銷之路越來越難走。雪糕品牌要想謀求生存，就要推陳出新，佈局高端產品似乎成了諸多品牌的變革之路。從產品設計、包裝、原材料的使用，再到獵奇口味、品牌聯名，雪糕廠商們手段奇出。在流量時代，也難免存在部分商家通過明星代言等方式吸引消費者。
貝殼財經記者從一家雪糕自有品牌瞭解到，其銷售模式除了線上和線下店面，也會賣給經銷商，一級經銷商賣給二級經銷商，二級經銷商再轉手超市、便利店等，然後產品才會向消費者銷售。這些環節中每級向下銷售時，都會賺取10%-30%不等的利潤。
“花式”跨界，雪糕成移動廣告牌
盤古智庫高級研究員江瀚認為，對於當前整個市場來説，高價雪糕實際上為正常現象，但是同樣風險非常高，因為高價產品往往生命週期更短，更多的是依靠流量和營銷提升市場競爭力。所以在這樣的大背景之下，高價雪糕很有可能是屬於快速興起也快速衰退的雪糕類型。
雪糕品牌跨界“暗戰”的當下，中國冰淇淋市場持續增長。據前瞻產業研究院數據，2015年-2021年，冰淇淋行業的市場規模由不足900億增長至1600億，6年間累計上漲超90%。
隨着“沒吃過文創雪糕，等於沒去過景點”的理念深入人心，雪糕的產品屬性也在改變，不再是單一的解暑降温，而是被賦予了更多的文化屬性、社交屬性甚至是情感屬性。與此同時，雪糕的消費場景也在改變，這為商家們在市場營銷時提供了更多施展空間。
一位雪糕行業資深玩家告訴貝殼財經記者，當前行業已經呈現出三大發展趨勢，健康感、強化體驗和品類跨界。其中，品類跨界是指雪糕行業已呈現出聯合甜品烘焙、街飲、糖果巧克力等的跨界。
5月29日，茅台與蒙牛聯合跨界推出的茅台冰淇淋首發當天，“i茅台”APP51分鐘售出超過4萬個預包裝冰淇淋，銷售額約250萬元。貝殼財經記者自蒙牛集團相關負責人處獲悉，這次合作意在主動迎接消費升級，為消費者提供更多元化的產品選擇。
貝殼財經記者注意到，蒙牛冰淇淋跨界已打開局面，領域多元，從酒水（江小白、茅台）、茶（小罐茶）到零食堅果（三隻松鼠），逐漸延伸至遊戲（原神）。
跨界產品上市後，品牌往往會在社交平台進行矩陣式內容營銷，花式種草，從而打造出一款年輕人喜愛的單品。
周兵告訴貝殼財經記者，雪糕的屬性開始慢慢外延，零食化、甜品化，通過滿足不同場景下的需求，早已突破了季節的限制。近年來，冰淇淋雪糕市場新品不斷，從口味主打到造型創新，再到健康化的低糖低脂類產品，都是隨着市場發展，應運而生。
而伴隨消費場景轉換，張楠認為，雪糕未來會和零食競爭，搶佔其市場份額。
“雪糕毛利在50%左右，這給了入場玩家和資本足夠的利潤空間，而且它依然是一個巨大的增量市場。”在張楠看來，跨界玩家入局雪糕的目的多樣，雪糕的可塑性比較強，可以有不同造型、IP形象，可以講很多不同的故事。整體客單價不算高，受眾非常廣泛，對於市場推廣而言，性價比很高。
“每個產品都是一塊移動的廣告牌。對於消費者而言，是在吃一根雪糕，對於商家而言，則可以讓消費者瞭解品牌，甚至瞭解其他產品。”張楠説。
多位受訪者告訴貝殼財經記者，很多品牌跨界雪糕，並不在於售賣產品本身，而是通過跨界用低成本，將關注點轉移到品牌身上，為其吸引年輕消費羣體。
新京報貝殼財經記者 閻俠 編輯 王進雨 校對 張彥君