編者按：9月24日，江小白正式官宣完成C輪融資。
此輪融資由華興資本領投，Baillie Gifford、正心谷資本、招銀國際資本、坤言資本及温氏國際跟投。
這也是江小白繼2014年IDG資本、2015年高瓴資本與天圖投資、2017年黑蟻資本、2019年紅杉資本後的再次融資。
江小白創始人陶石泉表示，受疫情影響，今年上半年白酒行業消費量大幅削減，江小白逆勢完成 C 輪融資，感謝用户對江小白近十年的喜愛和投資機構對江小白產業佈局的認可。未來，江小白將在生產、研發、供應鏈等方面持續加大投入，開發多元化產品矩陣，針對新生代消費習慣和消費場景的變化，繼續推進新酒飲計劃，打造優質平價的“國民高端口糧酒”。
來源：劉老師新營銷
10年，30億，創建新賽道。這樣的企業，處於什麼樣的社會氛圍？
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爭議江小白
喜茶、小罐茶的爭議，因為創造一個新賽道：新茶飲。
同樣，江小白的爭議是因為創建了一個新賽道：新酒飲。而且還有“新酒飲1.0”和“新酒飲2.0”兩個新賽道。
新酒飲1.0就是大家熟知的表達瓶江小白；新酒飲2.0就是果味江小白、混飲、梅見等；原味江小白，則標誌江小白進入了傳統白酒消費羣。
新酒飲、新茶飲，爭議天然而生。正如星巴克創立咖啡新賽道時，爭議如期而至一樣。
前不久，江小白邀請100餘名重度粉絲，品飲了兩款酒。一款是江小白的“新酒飲”產品，一款是傳統口味的“原味江小白”。
粉絲高度“分裂”。一半對一半，各有擁躉，難以調和，不願妥協。
所以，我們在媒體上看到江小白的粉絲和粉黑共存，不足為怪。一邊有人説：“呸，真難喝！”一邊是江小白賣出了30億，2億多瓶酒喝下去了。
10億-30億，這是新賽道的爭議期。
少於10億，不足為道。超過30億，銷量就是硬道理。
喜茶、小罐茶、江小白的爭議，都在這個爭議期。
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新酒飲，新賽道
小罐茶創始人杜國楹把茶業分成三個賽道：新茶飲（如喜茶）→方便茶（如小罐茶、袋泡茶）→原葉茶。從新茶飲開始接觸茶，然後是方便茶，最後是原葉茶。
喜茶和小罐茶創立的兩個新賽道，滿足的是三個場景、三個需求。
品牌專家空手老師説，“咖啡大約也是這三個賽道。”
新營銷專家方剛老師説，“所有消費品都可以按照這三個賽道拆解，這是萬能框架。”“每個行業，都需要一個江小白。”
新賽道的創立有驚人相似的一點，都與場景洞察有關。
陶石泉創立江小白，也是因為發現了一個白酒消費“四小場景”：小聚、小飲、小時刻、小心情。
基於這個場景，江小白提出了新酒飲1.0版，即輕口感白酒，所以江小白“單純高粱酒“是25度，“拾人飲”是28度，表達瓶是40度。低度是為了利口。
當然，白酒重度消費者不習慣的，恰恰就是輕型口感；江小白能夠立足白酒界，正是靠輕型口感。江小白的成功及受到的非議，都源於此。
2018年開始，江小白推出“新酒飲2.0”。同樣，也是因為江小白髮現了消費新場景“BROTHER”：B指的是酒吧（Bar），R是餐廳（Restaurant），O是辦公室（Office），T是户外休閒（Travel），H就是在家喝酒（Home），最後加上人（ER）。適用新酒飲的產品包括梅見、果味酒、混飲。
上述場景，在西方電影、電視中常見。在中國，是新興場景，傳統白酒滿足不了。
場景就是需求解決方案。這些場景背後呈現的產品利口化、消費悦已化、品牌時尚化、場景休閒化，才是核心需求。
基於“BROTHER”場景，江小白的解決方案是“梅見青梅酒”、果味酒系列，現在都進入了品類頭部。因此，“檸檬風味高粱酒“是10度，梅見是12度，果立方是15-23度。更加利口化。
説實話，第一次從江小白聽到“四小場景”的説法時，腦子裏所有關於江小白的困惑，一下就化解了。產品邏輯説通了，營銷邏輯就通了。現在的“BROTHER”場景與新酒飲2.0，白酒賽道進一步拓寬了。
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新賽道，老爭議
有一個特殊的現象：世界級飲品，都是怪味的，極少例外。
咖啡、茶、格瓦斯、可樂、白酒及其它烈酒、啤酒，哪個不是怪味的？白酒更是世界六大烈酒中味道最怪的。
比怪味更奇怪的是：越怪味，越上癮。20年前，我總結食品的規律：上量的是沒味的（如礦泉水），上癮的是怪味的。
這是規律。規律難以抗拒！
怪味、上癮，就意味着，你喝得津津有味的，在新用户那裏的感覺是“難喝”。味道太怪了！
第一口茶，難喝；第一口可樂，難喝；第一口白酒，難喝。
難喝，就別喝吧！但是，不行，這些難喝的飲品，哪個不是社交產品？
喝咖啡是社交需要，喝茶是社交需要，喝酒是社交需要。在西方，兩人在酒吧聊2小時，喝2瓶可樂，也是正常。
社交是一種氛圍，氛圍之下，你得融入。
社交決定了，喝不慣也要喝。要從喝不慣，到喝得慣，並且最後上癮。這是社交氛圍決定的。
喝不慣也得喝，決定了從剛接觸到重度消費，之間有一個或多個過渡地帶。
從新茶飲（喜茶）到方便茶，再到原葉茶。所謂的新賽道，不過是新增了兩個過渡地帶。對於老茶客，總感覺兩個過渡地帶“太低級”、“不懂行”。衝突與對立，往往由此而起。
對於新酒客，白酒都難喝；對於老酒客，喝習慣了的最好喝。
想當年，從傳統咖啡到花式咖啡，如拿鐵咖啡、卡布其諾，在咖啡里加上牛奶等調味品時，也不被接受，但現在是星巴克的主打產品。
茶、酒，在中國傳承千年，承載着中國文化的情懷。無論“新茶飲”還是“新酒飲”，做到了新用户更容易接受，也破壞了傳統用户心中的“純正”。
古老品類，遇到異類場景、異類需求，爭議天然而生。
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主賽道，口糧酒
2020年8月份，在上海一個小餐館見到52度江小白。大家很吃驚：江小白進入主賽道啦？
最近又見到即將上市的“原味高粱酒501“。已經是傳統白酒口感了。有白酒行家被這款酒為”新口糧酒“。如果硬要對標的話，可以對標”玻汾”（玻璃瓶汾酒）。
口糧酒，是酒友對價格實惠、好喝、耐喝的白酒統稱。但是，同時達到上述要求的確實非常少。過去，廠家並不傳播口糧酒，因為是底部市場。
近幾年，白酒價格帶整體上移，底部酒品質明顯上升。定位“新口糧酒“或“高端口糧酒”，並非價格指向，而是品質、認同度、消費頻次與江小白的“老酒新做”相關。
江小白確實需要一款“新口糧酒”。新酒飲1.0和2.0，開闢了中國白酒新賽道，但新賽道不是主賽道，天花板不高。但是，新賽道完成了第一增長曲線，進入第二增長曲線，就要在主賽道上有所創新。
到此，江小白就進入了白酒品類的全賽道。
白酒三大賽道，江小白產品已經形成了一個大家族。
跟蹤研究江小白的過程中，我本人多次覆盤江小白，有三點感受至深。
第一，江小白成功的原點是新場景洞察
就是新酒飲1.0的“四小場景”和新酒飲2.0的“BROTHER”場景。
陶石泉曾經説他的時間分配，40%的時間研究用户，30%的時間研究產品，是一個產品主義者。這符合我第一次到江小白公司的印象。
第二，圍繞新場景與用户互動所形成的“第一推動力”
比如早期的“用户約酒”場景，混飲的推廣場景。還有組織嚴密的深度分銷，以及終端場景化。
第三，產業鏈的深度
當江湖流傳江小白傳説時，江小白卻在“埋頭種高粱”、釀酒，由此形成了產業鏈深度。5000畝自種糯高粱帶動10萬畝高粱種植面積，以及數千個窖池，形成了強大的產能，確保品質。
對於江小白品質，有一個誤解的邏輯鏈。口感不適→品質不好→非糧食酒。
我身邊的朋友，就經常有這種誤解。這是創新所揹負的包袱。對老酒客，有人覺得江小白“難喝”，其實是“口感不適”。把口感不適，推演成“勾兑酒”，誤解就形成了。我之蜜糖，他之砒霜。偏好不同而已。我相信看到產業鏈和近萬個窖池數量，誤解即迎刃而解。還有一個辦法。嚐嚐江小白新推出的“原味高粱酒”，適合老酒客。
